Firma KPMG podkreśla, że czołowe spółki z segmentu dóbr luksusowych (jak np. Louis Vuitton Moët Hennessy) notowane na światowych giełdach okazały się odporne na Covid-19, a tego rodzaju produkty będą zyskiwać na popularności w kolejnych latach. W ten trend chce się wpisać obecny na NewConnect Modern Commerce (MC), właściciel Złotych Wyprzedaży – e-platformy wyprzedażowej z markami premium. Zakup w kwietniu za 3 mln zł większościowego (50,02 proc.) pakietu w firmie Mamissima, czyli sklepie internetowym z akcesoriami i zabawkami dziecięcymi z „wyższej półki”, okazał się dopiero przedsmakiem bardziej ambitnych planów.
Kompleksowa oferta premium
19 maja spółka zawarła umowę inwestycyjną z IT Fashion Polska Group&Partners (ITF), wyłącznym właścicielem Moliera2. To sieć sześciu ekskluzywnych butików, m.in. w Warszawie, sklep internetowy i marketplace dla projektantów. Strony uzgodniły wartość zakupu 100 proc. udziałów w ITF na 100 mln zł. Spółka, informuje MC, jest od lat rentowna – w 2020 r. uzyskała 76,8 mln zł przychodów (wzrost o 9 proc. r/r), 4,4 mln zł EBITDA (wzrost o 81 proc.) oraz 2,3 mln zł zysku netto i ma „wyraźne perspektywy do ponadrynkowego wzrostu”.
– Dzięki jednej z największych transakcji w polskim internecie stworzymy wiodącego e-sprzedawcę na krajowym rynku dóbr luksusowych. Połączymy sieć około 350 modowych marek ekskluzywnych z ofertą premium produktów dziecięcych Mamissimy i dodamy do tego outletowy mechanizm Złotych Wyprzedaży – mamy ogromne pole do synergii i rozwoju. Nasz potencjał przychodowy po transakcji znacząco przekroczy 100 mln zł rocznie, a Moliera2 będzie perłą w koronie – twierdzi Maciej Tygielski, członek zarządu MC.
Nacisk na e-commerce
MC chce wykorzystać m.in. to, że Moliera2 nie koncentrowała się na dzieciach, a ma dużą bazę klientów potencjalnie zainteresowanych produktami Mamissimy. Zamierza też, dzięki analizie danych, sprawnie „przesuwać” konsumentów między tymi sklepami i Złotymi Wyprzedażami. Ponadto liczy na synergię w kanale internetowym.
– E-commerce pojawił się w Moliera2 w 2017 r., a w latach 2018-2020 sprzedaż wzrosła o 80 proc. do blisko 51 mln zł. Chcemy utrzymać dynamiczny rozwój tego kanału i wykorzystać omnichannelowy charakter w ramach całej grupy. Konsumenci dóbr luksusowych wolą często odebrać produkt w salonie. Poza tym wiele marek premium, a Moliera2 ma ich na wyłączność ponad sto, chce być dostępna wyłącznie w stacjonarnej sprzedaży – wyjaśnia Maciej Tygielski.
Podkreśla, że Moliera2 to nie tylko własny e-sklep, ale też uruchomiony w 2019 r. marketplace umożliwiający sprzedaż różnym projektantom.
– Przyniósł w 2020 r. 12,4 mln zł przychodów, co oznacza dwuipółkrotny wzrost r/r. Podobne rozwiązanie wdrożymy w najbliższych miesiącach w Złotych Wyprzedażach, myślimy też o stworzeniu jednej, najlepiej odpowiadającej na potrzeby użytkowników aplikacji z osobnymi łatkami dla każdego z projektów – komentuje manager.
O tyle według KPMG spadła r/r wartość polskiego rynku dóbr luksusowych, wartego w 2020 r. 24 mld zł.
A o tyle zmalał segment luksusowej odzieży i akcesoriów.
Emisja akcji w planach
Firma zamierza sfinansować transakcję z emisji akcji zaplanowanej na przełom czerwca i lipca. Chce zebrać 60-80 mln zł.
– Celem jest przejęcie ekskluzywnej sieci, więc ofertę kierujemy do zamożnych indywidualnych inwestorów z wkładem od 100 tys. EUR. Myślimy o pozyskaniu nowych akcjonariuszy, ale nie zapominamy o obecnych. Przeprowadzimy dla nich później kolejną emisję po cenie ustalonej na etapie budowy księgi popytu, by mogli utrzymać udział w spółce – mówi Maciej Tygielski.
MC nabędzie na start 80 proc. udziałów ITF – 60 proc. za 60 mln zł gotówki, a 20 proc. skonwertuje na udziały ITF w MC, uwzględniając cenę emisyjną. Pozostałe 20 proc. odkupi za dwie równe raty po 10 mln zł w 2022 i 2023 r. z opcją procentowej dopłaty za wyższy od prognozowanego zysk EBITDA.
Jeszcze kilka lat temu wiele osób się zastanawiało, gdzie w Polsce Moliera2 chce szukać klientów na swoje produkty, a udowodniła, że można to zrobić. Jestem pod wrażeniem, jak się rozwinęła – choć sprzedaje czyjeś produkty, to sama w sobie stworzyła luksusową markę. Trudno odnieść się do wyceny 100 mln zł, ale to z pewnością bardzo ciekawa transakcja, a rynek mody luksusowej będzie się w Polsce coraz szybciej rozwijał. Społeczeństwo się bogaci i coraz częściej można spotkać osoby z produktami marek premium. Poza tym w naszym kraju właściwie nie ma alternatywy dla klientów Moliera2, szczególnie w internecie – tu firma jest w polskiej awangardzie. Należy podkreślić, że grupę jej potencjalnych odbiorców powoli tworzą osoby, dla których zakupy internetowe są czymś oczywistym i codziennym.
Pandemia zweryfikowała myślenie o tym, że produktów luksusowych nie da się z sukcesem sprzedawać w sieci, bo kluczowe jest doświadczenie zakupowe w stacjonarnym salonie – najlepszym przykładem jest najwyższa w historii wycena grupy Louis Vuitton Moët Hennessy. Jednak posiadanie tradycyjnej sieci jest kluczowe, ponieważ część konsumentów będzie tego wymagało.
Czas zweryfikuje, czy Modern Commerce przeprowadzi emisję akcji z sukcesem. Z pewnością jest w Polsce grupa inwestorów, których może przyciągnąć możliwość inwestycji w luksusową markę działającą na perspektywicznym rynku.
Polski rynek dóbr luksusowych przed falą wzrostu
Konrad Grygo, analityk Erste Securities, stwierdza, że luksusowa odzież może być intratnym segmentem rynku.
– Polacy coraz bardziej cenią sobie marki premium, o czym świadczy dochodzący już do połowy ich udział w asortymencie Answear.com i wysoka dynamika wzrostu Modivo w Polsce i za granicą – wzrost r/r w I kw. 2021 r. o 185 proc. do 97 mln zł. Konsolidacja może więc być nieunikniona na nieco wyższym rynku, na którym działa Moliera2, jeżeli chce się efektywnie walczyć o konsumenta. Wymiana baz klientów pomiędzy Moliera 2 a MC może pomóc w skalowaniu biznesów – mówi Konrad Grygo.
Zdaniem Katarzyny Wal, starszego menedżera Bain&Company, polski rynek detaliczny dóbr luksusowych dopiero raczkuje, jest mocno rozdrobniony i falę wzrostu ma przed sobą. W siłę rośnie klasa średnia i poszerza się grono młodych konsumentów chcących posiadać produkty premium – zwłaszcza dodatki i obuwie.
– Marki luksusowe bardzo późno otworzyły się na kanał online, ale dystrybutorzy zaczynają dostrzegać potrzebę i konieczność inwestowania w niego. Ten trend będzie się pogłębiać – z naszych badań wynika, że w pierwszym kwartale 2021 r. już w ponad 85 proc. światowych zakupów towarów tej kategorii miał udział internet – komentuje Katarzyna Wal.
Rynek luksusowej odzieży jest w Polsce niszą jak w każdym innym kraju – sukienką czy szpilkami wartymi kilka tysięcy złotych, często zakładanymi tylko raz, jest zainteresowana nieduża grupa osób. To przekłada się na ograniczoną dostępność asortymentu, a brak odpowiedniego rozmiaru jest dla tego typu konsumenta niedopuszczalny – szuka więc towarów za granicą lub bezpośrednio od producentów. Między innymi dlatego marki superpremium nie znalazły swojego miejsca na mapie handlowej Polski.
Problemy strukturalne hamują rozwój tego rynku, a ich rozwiązanie może przynieść cyfryzacja. Moliera2 bez wątpienia zaznaczyła obecność w brażny i jest pionierem w internetowej sprzedaży luksusowej odzieży. Jej konsumenci są rozproszeni po całej Polsce, w dodatku niekoniecznie mają ochotę biegać po sklepach z niepełnym asortymentem. W wysokiej cenie produktów należy jednak uwzględnić wyjątkową obsługę, którą trudno przenieść do internetu, ale jest to możliwe – na przykład niektóre luksusowe marki umożliwiały w pandemii indywidualne sesje ze stylistką online. Trzeba też połączyć kanał online z offline, bez którego trudno o sprzedaż dóbr luksusowych – ostatni rok dobitnie dowiódł, że rynek luksusowy więdnie bez bezpośrednich kontaktów.
Ta transakcja jest korzystna dla obu stron. Moliera2 napotkała już na ograniczenia w rozwoju, które Modern Commerce może pomóc jej przełamać. Mimo że firma była krytykowana za stereotypowe traktowanie kobiet, ma doświadczenie w pracy z markami luksusowymi i szansę wykorzystania synergii z dotychczasowego biznesu.