Na targach nie wystarczy tylko być

opublikowano: 04-02-2014, 00:00

Marketing: Choć udział w imprezie targowej wymaga od wystawcy sporych nakładów finansowych, eksperci uważają, że to opłacalna inwestycja

Ulotki, billboardy, reklamy w prasie, telewizji czy internecie — z nowym produktem można dotrzeć do klienta na wiele sposobów. Specjaliści twierdzą jednak, że pod względem efektywności marketingowej wymienione kanały promocji przegrywają z imprezami targowymi, których siła tkwi w bezpośrednim kontakcie z klientem.

Tłumaczą, że dzięki wystawiennictwu klient może w jednym miejscu i czasie poznać ofertę kilkuset firm. Co więcej, robi to wszystkimi zmysłami, np. widzi, jak pracuje maszyna, może ją przetestować i zapytać o jej szczegółowe dane. Wystawca zyskuje natomiast możliwość dotarcia w krótkim czasie do dużej liczby odbiorców. I co ważne, nie są to przypadkowi widzowie, lecz osoby, które przyjechały na targi w konkretnym celu.

Inna jakość

Targi od lat przystosowywały się do zmiennych warunków otoczenia. Było to widoczne zwłaszcza w ostatnich dekadach, gdy przekształcały swoją formułę, aby lepiej odpowiadać na potrzeby swoich uczestników.

— W ramach tej ewolucji następowało m.in. zawężanie tematyki organizowanych wydarzeń oraz poszukiwanie tematów innowacyjnych i niszowych. Obecnie organizuje się już nie tylko targi budowlane, ale także adresowane oddzielnie do producentów okien, pokryć dachowych czy instalacji sanitarnych — wyjaśnia dr Marcin Gębarowski z Katedry Marketingu Politechniki Rzeszowskiej. Współczesne imprezy wystawiennicze coraz częściej nazywa się również targami myśli naukowo-technicznej, ponieważ poza możliwością wypromowania swoich produktów i usług wystawcy mogą również poszerzyć wiedzę na określony temat.

— To dlatego organizatorzy imprez targowych włączają do ich programu kongresy, seminaria, konferencje czy prezentacje. Ważną rolę odgrywają również konkursy, w których oceniana jest aktywność z zakresu marketingu wystawienniczego, takie jak np. „Lider Usług Targowych” czy „Stoisko Roku”, organizowane przez Polską Izbę Przemysłu Targowego — wyjaśnia dr Marcin Gębarowski.

Przykazania wystawcy

Z okazji do zaprezentowania swoich produktów szerokiej publiczności korzystają przedsiębiorcy praktycznie ze wszystkich branż.

— Dominuje wśród nich sektor materiałów i technologii budowlanych, przemysł, branża rolnicza, spożywcza i gastronomiczna, meblarska, wystroju i aranżacji wnętrz oraz modowa. Również producenci wyrobów innowacyjnych cenią sobie możliwość zaprezentowania swoich premierowych produktów podczas targów — mówi Andrzej Byrt, prezes Międzynarodowych Targów Poznańskich. Wybór odpowiedniej imprezy wystawienniczej nie gwarantuje jednak sukcesu. Wiele zależy od podejścia samego uczestnika, który już na samym wstępie powinien określić cel swojego udziału w targach. Kolejnym krokiem jest dobór personelu stoiska.

— Firmę powinny reprezentować nie przypadkowe, lecz najlepsze osoby, które spowodują, że klient będzie chciał ponownie spotkać się z marką — radzi Grażyna Grabowska, prezes Targów w Krakowie. Jej opinię podziela Dariusz Nawojczyk, dyrektor marketingu i PR firmie w Oktawave, która aktywnie uczestniczy w targach branżowych.

— Najważniejsza jest nasza aktywność, zdolność do nawiązywania kontaktów, pilnowania rzeczowości rozmów, słuchania potencjalnych klientów oraz odpowiadania na ich pytania. Dlatego na stoisku lub w ogóle w danym czasie na targach powinny znajdować się zawsze wypoczęte i gotowe do pracy osoby. Warto zastanowić się także nad zmianami, których długość powinna trwać maksymalnie 4 godziny — dodaje Dariusz Nawojczyk. Istotny wpływ na powodzenie wystąpienia ma też projekt stoiska, który pozwoli firmie wyróżnić się i podkreślić indywidualny charakter jej oferty.

— Połączenie nietypowych materiałów, takich jak szkło hartowane, ściany wodne czy szlachetne drewno, z atrakcyjną grafiką, ciekawą grą świateł czy barw tworzy niepowtarzalny efekt i przyciągają wielu potencjalnych klientów. Wyobraźnia niektórych naszych wystawców wydaje się nie mieć granic. Na targach stomatologicznych jeden z nich zaprezentował fotel dentystyczny w kształcie Harleya Davidsona. Na innej imprezie wystawcy zorganizowali minifabrykę, w której prezentowali swoje maszyny i procesy — opowiada Grażyna Grabowska.

Uczestnicy imprezy wystawienniczej powinni zastanowić się także nad sposobem dystrybucji materiałów promocyjnych, które warto przygotować w dwóch wersjach. Pierwszą powinny stanowić tzw. masówki, czyli np. ulotki, dostępne w wielu egzemplarzach, zaś drugą artykuły droższe, bardziej profesjonalne, oferowane klientom, z którymi nawiąże się bliższy kontakt.

— Nie warto rozdawać setek pendrive’ów, ponieważ zabiorą je tak zwani „gadżeciarze”,a wtedy znikoma jest szansa, że sprzęt spełni funkcję reklamową — radzi Dariusz Żurek, prezes firmy Petra, która uczestniczy w targach branżowych. Trzeba też pamiętać o podjęciu działań potargowych, które służą podtrzymaniu nawiązanych kontaktów.

— Niemieccy przedsiębiorcy zwykli mawiać, że „pierwszy dzień po targach to pierwszy dzień przed targami”. Warto zatem jak najszybciej wyciągnąć wnioski z zakończonych imprez i dołożyć starań, aby kolejne okazały się jeszcze lepsze — radzi dr Marek Zieliński z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Kłody pod nogami

Jest jednak druga strona medalu. Udział w targach wymaga poważnych nakładów finansowych, co dla wielu firm, zwłaszcza z sektora MSP, stanowi nie lada wyzwanie. Choć koszt uczestnictwa w imprezie zależy od wielu czynników, przyjmuje się, że całkowita cena wystąpienia stanowi w przybliżeniu dziesięciokrotność kosztu wynajęcia stoiska. Wystawca musi liczyć się z tym, że jego konto uszczuplą również opłaty za wstęp, energię elektryczną, parkingi czy wywóz śmieci.

Niemałych nakładów finansowych będzie wymagała od niego także aranżacja stoiska (projekt, dekoracja, prezentacje audiowizualne, sprzęt wystawowy, umeblowanie, wykładzina czy oświetlenie). Przedsiębiorca musi pamiętać poza tym o opłatach za serwis i materiały, dostępne dla zwiedzających na stoisku (hostessy, tłumacz, a poza tym: foldery prasowe, gadżety, ulotki). Inną grupę stanowią koszty związane z podróżą, zakwaterowaniem oraz organizacją czasu wolnego pracowników firmy i zaproszonych przez nią gości. Nie bez znaczenia są także koszty działań potargowych, dotyczące choćby przygotowania i wysyłki materiałów prasowych do mediów.

Liczenie korzyści

Mimo to firmy, które uczestniczyły w targach, nie zamierzają rezygnować z tej formy promocji, gdyż — jak twierdzą ich przedstawiciele — efekty przerosły ich oczekiwania.

— Oprócz kontaktów biznesowych między wystawcami i zwiedzającymi, targi dały nam wgląd do tego, co się dzieje na rynku, co robi konkurencja, jakie obecnie są możliwości. Ku naszemu zaskoczeniu, dużą wartością była wymiana doświadczeń oraz pojawiające się możliwości współpracy, które zawiązały się pomiędzy samymi wystawcami. Dzięki temu mogliśmy rozbudować naszą ofertę o pozycje, o których nawet nie mieliśmy pojęcia, że istnieją. Wspólna burza mózgów pozwoliła spojrzeć na wiele spraw oczami innych ludzi, co ogólnie przełożyło się na nowe pomysły i kierunki dla firmy — mówi Dariusz Żurek. Podobne doświadczenia ma Artur Olejniczak, prezes BBTB Group, która w 2013 r. wzięła udział w 6 imprezach targowych.

— Każde z nich pomogło nam uzyskać rozgłos i otworzyć się na świat, „zasiać” informacje, które kiełkują, przekładają się na dalszą promocję czy sprzedaż — mówi Artur Olejniczak. Przedsiębiorstwa, dla których koszty wydają się być barierą nie do przeskoczenia, mogą zdecydować się na współuczestnictwo w targach, które jest popularne zwłaszcza za granicą, gdzie firmy, łącząc swoje stoiska, obniżają koszty wystawiennictwa, a jednocześnie zwiększają efektywność wystąpienia.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Gołasa

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy