Nieliczne firmy korzystają z CRM

Małgorzata Zgutka
17-11-1999, 00:00

Nieliczne firmy korzystają z CRM

Przedsiębiorstwa zaczynają podchodzić indywidualnie do każdego klienta

ZMIENIĆ MENTALNOŚĆ: Systemem CRM interesują się banki, towarzystwa ubezpieczeniowe i browary. Przy wprowadzeniu go najtrudniejsza może okazać się zmiana mentalności pracowników firmy na prokonsumencką — wyjaśnia Konrad Koper z Call Center Poland. fot. Grzegorz Kawecki

Polskie firmy posiadają już narzędzia pomagające w zdobywaniu informacji o klientach, takie jak strony internetowe czy infolinie. Nie potrafią jednak w odpowiedni sposób analizować i wykorzystać zgromadzonych danych. Może w tym pomóc system zarządzający kontaktami z klientami, zwany CRM.

W Stanach Zjednoczonych dysponuje nim wiele firm. W Polsce system CRM wykorzystują i to nie w pełni, nieliczne podmioty.

— Pozwala on spożytkować wszystkie informacje napływające do firmy od klienta. Każdy kontakt, bez względu na to czy dzwoni on na infolinię, przegląda internetową stronę firmy, czy też wysyła do niej e-mail, jest odnotowywany. Przekazywane przez niego uwagi i informacje na jego temat zapisywane są w jednej bazie danych — wyjaśnia Konrad Koper z Call Center Poland.

Zdobyte informacje są przez system przetwarzane. W ten sposób każdy klient ma swoją historię. Firma wie, co mu w jej produktach nie odpowiada, jakie są jego preferencje, czym się interesuje, jakie są jego plany na przyszłość.

Zdobyć nowych klientów

Zdobyta wiedza pomaga dotrzeć do nowych klientów.

— Wiemy, czym dany człowiek akurat jest zainteresowany i to właśnie mu proponujemy. Firma ze swoją ofertą nie musi strzelać w ciemno. Weźmy na przykład taką sytuację. Jeden z klientów dzwoni na infolinię banku, by dowiedzieć się czegoś więcej o kredytach hipotecznych. Dwa dni później bank odnotowuje, że ta sama osoba o kredytach hipotecznych czytała na jego stronie w Internecie. Już wiadomo, jaką ulotkę i ofertę powinno się jej przesłać — tłumaczy Konrad Koper.

Przyznaje, że CRM ma przede wszystkim służyć utrzymaniu już zdobytych klientów.

— Firma znając ich wymagania może im więcej zaproponować. Tworzy ofertę dostosowaną do potrzeb poszczególnych klientów — tłumaczy Janusz Rabsztyn z Ernst &Young.

Zdaniem Konrada Kopra, firma po wprowadzeniu CRM zaczyna do każdego klienta podchodzić indywidualnie.

— Następuje personalizacja kontaktów z klientem. W hotelach stali goście mogą liczyć na to, że na dzień dobry zastaną w pokojach ulubione kwiaty. Księgarnie wyślą oferty z nowymi książkami przygodowymi ludziom, którzy lubią tego typu literaturę. Na podstawie informacji od klientów tworzy się programy lojalnościowe. Akcje kieruje się do tych, którzy z tego rzeczywiście skorzystają — wyjaśnia Konrad Koper.

Produkt na miarę

Jego zdaniem firmie, która wdrożyła CRM, łatwiej jest wprowadzać nowe produkty. Tworzy się je na podstawie uwag i informacji od klientów.

— CRM to nie tylko system komputerowy. Jest to strategia działań zmierzających do stworzenia silnej więzi między firmą i jej klientem. Nowoczesna technologia jest tylko narzędziem, które ułatwia pracę. Istota CRM polega na dokładnym określeniu potrzeb klienta. Innymi słowy produkt jest uszyty na miarę klienta — tłumaczy Janusz Rabsztyn.

Przyznaje, że niewielu firmom w Polsce udaje się działać w ten sposób.

— Owszem niektórzy sięgnęli już po odpowiednie oprogramowanie. Sama technika to dopiero początek. Możemy mieć program, który zbierze i zanalizuje informacje od klientów. Później trzeba dokonać rzeczy najważniejszej — odpowiednio je wykorzystać — twierdzi Janusz Rabsztyn.

Jego zdaniem, to właśnie wprowadzenie w życie tego rodzaju strategii przysparza firmom najwięcej problemów.

— Mają narzędzia, za pomocą których zdobywają informacje o klientach, infolinie, serwis konsumencki, strony internetowe. Jednak nie wykorzystują ich. Po prostu nie wyciąga się z nich wniosków — tłumaczy Konrad Koper.

Zdaniem Janusza Rabsztyna, przy wprowadzaniu systemu CRM powinien zmienić się sposób funkcjonowania firmy.

— Musi być ona nastawiona na klienta. Trzeba dokonać głębokiej zmiany sposobu myślenia o nim. Firma musi być elastyczna, otwarta — szybko dostosowywać się do potrzeb rynku. Wymaga to odpowiedniego zarządzania kadrami. Oceniając pracę personelu, oprócz wyników finansowych, powinno się brać pod uwagę również poziom satysfakcji klientów — tłumaczy Janusz Rabsztyn.

Twierdzi, że firmy powinny postrzegać wartość klienta w perspektywie długookresowej, i na tej podstawie planować swoje działanie na rynku.

— Takie podejście nie jest jeszcze powszechne. W firmach, które w Polsce wdrożyły CRM, jest on wykorzystywany do zwiększenia bieżącej sprzedaży, a nie jako narzędzi do budowania długofalowych więzi z klientem — dodaje Janusz Rabsztyn.

Przyznaje jednak, że zrobiono już krok do przodu.

— Nowoczesne firmy gromadzą i analizują informacje o klientach, tworzą programy lojalnościowe. Idą w dobrym kierunku. Aby jednak móc powiedzieć o sukcesie będą musiały zmienić swoją organizację — mówi Janusz Rabsztyn.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Prawo / Nieliczne firmy korzystają z CRM