Jak nie zgłupieć na zakupach? Z pomocą przychodzi algorytm

opublikowano: 12-08-2019, 22:00

Gdyby nie podpowiedzi komputera, trudniej byłoby wybrać między dziesiątkami rodzajów dżemów, trampek i proszku do prania. Za tę pomoc trzeba jednak zapłacić... swoją prywatnością

Im więcej towarów, tym lepiej? Bynajmniej. Niektórzy klienci wcale nie chcą obfitości produktów i usług. Przeciwnie, oczekują ograniczenia oferty do minimum. Powód jest oczywisty: w miarę wzrostu liczby możliwości tracimy pewność, że podejmiemy dobrą decyzję — i z galerii handlowej wychodzimy z pustymi rękami. Zjawisko to, nazwane nadmiarem wyboru lub wyczerpaniem decyzyjnym, od lat badają zastępy psychologów. Należą do nich Sheena Iyengar i Mark Lepper, organizatorzy słynnej degustacji dżemów w kalifornijskim sklepie, którzy najpierw proponowali kupującym tylko sześć smaków, a tydzień później — 24. Wydaje się to sprzeczne z logiką, niemniej za pierwszym razem do zakupu dżemu dało się przekonać aż 30 proc. konsumentów, a gdy wybór był cztery razy większy — tylko 3 proc.!

Dżem truskawkowy czy morelowy — to błaha decyzja, ale wyniki badań duetu Iyengar-Lepper potwierdziło wiele późniejszych eksperymentów. Im wyższa stawka: kariera zawodowa, kredyt mieszkaniowy, samochód, tym większa obawa przed pomyłką. I mniejsze prawdopodobieństwo, że w ogóle ubijemy interes.

PARALIŻ:
PARALIŻ:
Z powodu bogatego wyboru produktów mamy problemy z podjęciem decyzji zakupoweji opuszczamy sklep z pustymi rękami. Handel broni się przed tym zjawiskiem,tworząc — z pomocą IT — spersonalizowane oferty.
Fot. Fotolia

Co za dużo, to niezdrowo

Udręczonemu mnogością opcji człowiekowi trzeba pomóc. Przykład daje amerykańska sieć barów In-N-Out Burger, których karta dań zawiera tylko trzy pozycje: zwykły hamburger ze średnim napojem i frytkami, cheeseburger ze średnim napojem i frytkami oraz podwójny hamburger ze średnim napojem i frytkami. Pomimo tak skromnego menu — a może właśnie dlatego — lokale te cieszą się za oceanem ogromną popularnością. Naiwnością jednak byłoby sądzić, że strategię In-N-Out Burger zaczną kopiować inne firmy. Na świecie są miliony dostawców dóbr i każdy walczy o swój kawałek rynku. Dlatego skazani jesteśmy na asortyment tak bogaty i różnorodny, że przyprawia o zawrót głowy. Naprawdę trudno sobie wyobrazić sklep sprzedający tylko trzy gatunki chleba, szynki czy sera. Jak więc rozwiązać problem nadmiaru?

Z pomocą przychodzą programy analityczne, które na podstawie naszych wcześniejszych zakupów i transakcji podpowiadają, co wrzucić do koszyka. Wystarczy już kilkanaście danych, by odkryć większość preferencji, życzeń i upodobań konkretnego nabywcy. Giganci retailu dysponują całymi sztabami analityków, którzy z pomocą systemów IT biorą pod lupę zwyczaje zakupowe poszczególnych osób, co więcej — tworzą indywidualne profile klientów. Wszystko po to, by zwiększyć siłę marketingu i zyski. W awangardzie zmian są supermarkety. Dość wspomnieć sieć Tesco, która w 1993 r. zaczęła oferować wybranej grupie zupełnie nową kartę klubową. Założenia pilotażowego programu, wdrożonego przez małżeństwo Edwinę Dunn i Clive’a Humby’ego, były proste: za każdą transakcję zrealizowaną przy pomocy plastiku przypominającego kartę kredytową klient dostawał punkty obniżające wartość kolejnych sprawunków. A co z tego miała firma? Możliwość rejestrowania zakupów i kojarzenia ich z konsumentem.

Pod koniec 1994 r. para uczonych przedstawiła na zebraniu kierownictwa Tesco wyniki swojego eksperymentu: wskaźniki wzrostu sprzedaży i dowody zadowolenia kupujących. Zarząd słuchał w milczeniu. Pierwszy po prezentacji odezwał się prezes: „Jestem przerażony. Po trzech miesiącach wiecie więcej o moich klientach niż ja po 30 latach”. Zdecydował się na wydanie kart klubowych wszystkim klientom, co w powszechnej opinii pozwoliło Tesco zostawić w tyle głównego konkurenta, sieć Sainsbury’s — i stać się największą siecią marketów w Wielkiej Brytanii. W 2006 r. Clive Humby ogłosił, że dane są nową ropą naftową. Przekaz poszedł w świat, ale wielu menedżerów nie doczytało tego, co było poza nagłówkami — że chodzi nie tyle o ilość danych, ile o umiejętność znalezienia zależności między nimi. Sceptycy podkreślali, że sama ropa sukcesu nie czyni. Złoża muszą być zlokalizowane, surowiec wydobyty i odpowiednio przetworzony. Z danymi jest podobnie — mówili — trzeba wiedzieć, jak je wykorzystać. Tylko dane po profesjonalnej obróbce napędzają handel i jakąkolwiek inną branżę.

Konsument na cyfrowym widelcu

Dziś, 13 lat później, analityka osiągnęła tak wysoki poziom, że klient przestał być dla przedsiębiorstw i sklepów tajemnicą. Produkty, które kupujemy, zdradzają nie tylko nasze preferencje konsumenckie, lecz także status materialny, środowisko społeczne i sposób spędzania wolnego czasu. Biura podróży, banki czy teleoperatorzy wiedzą o nas więcej niż nasi najbliżsi — i podsuwają oferty, które trafnie odpowiadają na nasze potrzeby i oczekiwania. Wydaje się to nawet niezłą wiadomością, zważywszy na liczbę reklam, jakimi co dzień jesteśmy bombardowani, i spam zalewający nasze skrzynki pocztowe. Ale czy naprawdę jest się z czego cieszyć? „W pełni przewidywalny konsument nie jest już dla sprzedawcy produktów czy usług partnerem. Tylko wytworem swoistej dyktatury, która poprzez algorytmiczne systemy została zainstalowana w naszych komputerach niepostrzeżenie i bez naszej zgody” — stwierdza na łamach „Der Spiegel” Miriam Meckel, profesor komunikacji korporacyjnej. Zyskaliśmy pomoc w zakupach. Ale straciliśmy dużo więcej: swoją prywatność.

Stać cię na więcej
Newsletter autorski Mirosława Konkela
ZAPISZ MNIE
×
Stać cię na więcej
autor: Mirosław Konkel
Wysyłany raz w tygodniu
Mirosław Konkel
Jesteś lepszy, niż ci się wydaje, ale nie tak dobry, jak mógłbyś być. Zapisz się na newsletter - znajdź inspiracje i odpowiedzi na ważne pytania.
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.
© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Polecane