Od kilku lat słyszymy, że nadchodzi rewolucja w polskim outdoorze. Według informacji „PB”, jest szansa, że jeszcze w tym roku pełną parą ruszy Outdoor Track, czyli nowy standard badania outdooru w Polsce. Wart kilka milionów złotych projekt finansowany jest przez AMS, Stroera (po 40 proc. udziałów) i Clear Channel. Ci trzej gracze skupiają w swoich rękach około 84 proc. powierzchni reklamowych w polskim outdoorze. Cel mają jasny: narzucić we współpracy z domami mediowymi i reklamodawcami nowy sposób rozliczania kampanii out of home (OOH). W podtekście: premiujący największych, wielkomiejskich graczy.
— Outdoor Track spowoduje, że będzie to najlepiej przebadany segment reklamy w Polsce — uważa Matthew Dearden, szef Clear Channel Europe.
Poza blokadą
Badaniem objęto 148 gmin w 10 aglomeracjach w całej Polsce — od Warszawy przez Lublin i Górnośląski Okręg Przemysłowy po Trójmiasto. Natężenie ruchu przebadano na próbie 290 tys. osób w ciągu 10 tys. dni pomiarowych. Rejestracja tras codziennych przejazdów objęła 5 tys. osób w ciągu 75 tys. dni pomiarowych. Do systemu wprowadzono szczegółowy opis każdego nośnika. Trwają prace nad systemem do planowania kampanii outdoorowych. Tego typu rozwiązania już od dekady działają w Paryżu, Londynie czy Berlinie. W kilka lat po debiucie skutecznie przejęły całość budżetów domów mediowych na OOH.
— W Polsce rynek potrzebuje tego rozwiązania. Reklamodawcy na całym świecie coraz bardziej doceniają OOH. W USA połowa Amerykanów używa narzędzi do blokowania reklam w komórkach. Na reklamę zewnętrzną nie ma adblocka ani pilota do wyłączenia — podkreśla Matthew Dearden.
LED poczeka
Według brytyjskich badań, kampanie na billboardach lub ekranach w przestrzeni publicznej są najskuteczniejsze, gdy w około 60 proc. promują markę, a jedynie w 40 proc. zachęcają do bezpośredniego działania. Coraz popularniejsze stają się krótsze kampanie dwutygodniowe, które dominują w formacie citylight w technologii LED. Czy polskie metropolie staną się w najbliższym czasie świadkami technologicznej rewolucji znanej np. z Paryża, gdzie ekrany LED z reklamami dominują w najbardziej prestiżowych miejscach?
— To raczej kwestia lat, a nie kwartałów. W Londynie Google już teraz potrafi pokazywać na ekranach w czasie rzeczywistym np. wyniki wyszukiwania w danej okolicy. Docelowo branża chce stworzyć dla agencji marketingowych narzędzia do łatwego kreowania tego typu kampanii — twierdzi szef Clear Channel.
Podobnego zdania jest Łukasz Wylęga, którego Headz w całej Polsce rywalizuje z wielkimi graczami miejskiego outdooru.
— Ekrany LED są efektywniejsze od zwykłych tablic, jednak nie widzę sensu biznesowego inwestowania w nie na tym etapie rozwoju polskiego rynku. Na Zachodzie w segmencie OOH jest większy porządek: mniej formatów, mniej lokalizacji i brak tablic niskiej jakości. To promuje standard premium, na który w Polsce jeszcze nie ma tak dużego popytu — ocenia Łukasz Wylęga.