Przez doświadczenia klientów do ich portfeli

opublikowano: 18-12-2017, 22:00

Coraz trudniej konkurować asortymentem czy ceną, a jakość produktów się wyrównuje. Szansą na zdobycie lojalnych konsumentów są działania CX

Przed zarządami stoi duże wyzwanie — transformacja ich firm na zdolne do dostarczania klientom doświadczeń jak najbardziej pasujących do ich potrzeb. Proces ten nie będzie łatwy ani szybki. Nic dziwnego, że przykładów zaawansowanych transformacji w Polsce wciąż jest niewiele. Dlatego wszystkie okazje, w których rozwijające się środowisko specjalistów Customer Experience (CX) może się spotykać, wymieniać doświadczeniami i wzajemnie inspirować, jest cenne. Jedną z nich była konferencja „Customer Experience Transformation” organizowana przez „Puls Biznesu”.

PRZEPIS NA BIZNES: Praca nad doświadczeniami klienta to nie projekt, ale sposób prowadzenia firmy — mówili uczestnikom eksperci podczas warsztatów dotyczących CX.
Zobacz więcej

PRZEPIS NA BIZNES: Praca nad doświadczeniami klienta to nie projekt, ale sposób prowadzenia firmy — mówili uczestnikom eksperci podczas warsztatów dotyczących CX. Fot. CUSTOMERMATTERS

Kluczowa rola zarządu

Polskie firmy dopiero zaczynają transformację opartą na idei CX, już teraz można zaobserwować pewne prawidłowości charakterystyczne dla tego typu działań. Idea budowania organizacji umieszczającej klienta w centrum uwagi pojawia się na różnych szczeblach hierarchii i w różnych funkcjach firm.

— Zawsze kluczowe jest przekonanie zarządu do pomysłu i zachęcenie go do objęcia specjalnym patronatem procesu zmiany mającego na celu zbudowanie dzięki CX realnej konkurencyjności firmy — tłumaczyła Marta Łukawska-Daruk, partner, założyciel firmy doradczej CustomerMatters, specjalizującej się w tematyce doświadczeń klienta.

Pozyskanie zaangażowania zarządu jest zadaniem trudnym. Choć zachodnie przykłady pokazują, że nakłady na poprawę jakości doświadczeń klientów zwracająsię w postaci zysków i bazy lojalnych klientów, to jednak trudno jest je wykazać w krótkoterminowej perspektywie.

— W każdym biznesie szuka się wymiernych zysków, najlepiej takich, które można dostrzec w ciągu roku od podjęcia działań. Zarządy zwykle oczekują szybkiej informacji, czy inwestycja przynosi oczekiwany zwrot. Natomiast transformacja w duchu CX wymaga wielu lat pracy, nie przynosi zysków natychmiast, natomiast w długofalowej perspektywie ma na nie bardzo pozytywny wpływ — podkreślała Aleksandra Jagiełło-Bono, partner w CustomerMatters.

Według badań Develora przeprowadzonych w Europie Środkowo-Wschodniej, aż 70 proc. korporacji dostrzega znaczny wzrost poziomu oczekiwań klientów. Jednocześnie 45 proc. z nich poziom swojego CX określa jako średni. Oczywista wydaje się więc potrzeba jak najszybszego rozpoczęcia działań w kierunku jego podniesienia.

Na początku drogi

Prelegenci, którzy w trakcie warsztatów prezentowali studia przypadków swoich organizacji, podkreślali, że choć transformacja trwa u nich nawet pięć czy sześć lat, to wciąż są na początku drogi. Ale ich przykład i wyniki — w tym finansowe — które udało im się do tej pory osiągnąć, to znakomity argument dla zarządów firm wciąż nieprzekonanych do idei CX. Polskie środowisko CX jest coraz bogatsze w ludzi i wiedzę. Jeszcze kilka lat temu menedżerów doświadczeń klienta w polskich firmach można było policzyć na palcach jednej ręki. Dzisiaj mamy już prężne i stale rosnące środowisko specjalistów, którzy dzielą się wiedzą i najnowszymi narzędziami oraz w wielu przypadkach sprawdzonymi pomysłami na rozwiązanie pojawiających się wyzwań.

Menedżerowie CX z jednej strony pełnią rolę adwokatów klienta, z drugiej zaś mają trudne zadanie współpracy z całą organizacją, gdyż zmiana w kierunku prokonsumenckiej firmy odbywa się na wielu frontach. Dobrze podsumowuje to sześć dyscyplin Forrestera, wskazujących na konieczność rozwoju w firmie: wizji CX, zrozumienia klienta, projektowania doświadczeń, mierzenia doświadczeń, zarządzania doświadczeniem i kultury organizacji nastawionej na klienta.

— CX to zadanie dla całej organizacji, która, wdrażając je, musi zrozumieć perspektywę i detaliczne doświadczenia swoich klientów. Aby osiągnąć sukces, nie wystarczy jednak zrozumieć klienta, niezbędna jest do tego elastyczna współpraca wewnątrz samej organizacji — zaznaczała Marta Łukawska-Daruk. Firmy starają się dbać o zadowolenie i doświadczenia konsumentów na różne sposoby, ale niewielu myśli o doświadczeniach swoich pracowników.

— Zadowolony ze swojej pracy pracownik to jedno, ale wyjątkowo ważne jest, żeby również on rozumiał misję firmy i wewnętrznie się z nią zgadzał. Doświadczenie pracownika ma bowiem ogromny wpływ na to, jak nasze przedsiębiorstwo odbierają klienci — podkreślał Piotr Gajnodzinow, dyrektor Departamentu Voice of Customer w Eurobanku.

Wyzwania z obszaru CX

Zapewnienie odpowiednich doświadczeń pracownika to niejedyne wyzwanie, przed jakim stoją zarządy i specjaliści CX.

— Pracownicy muszą zrozumieć nową technologię i jej nierozerwalność ze sferą offline. Każda styczność z firmą wpływa bowiem na doświadczenia klientów, a co za tym idzie — ich lojalność. Pracownicy nie powinni również obawiać się tajemniczych klientów, bo ich zadaniem nie jest zabieranie komuś pracy, ale wskazywanie punktów do poprawy — mówił Piotr Krowicki, menedżer ds. marketingu i lojalności w Europie Środkowo-Wschodniej z Promodu.

Oprócz stworzenia odpowiedniej ścieżki wdrożeniowej dla pracowników i umożliwienia im reagowania na potrzeby klientów, zanim te się pojawią, specjaliści wciąż szukają narzędzi, które dadzą bardziej skonkretyzowane wyniki.

— NPS [ang. Net Promoter Score — narzędzie oceny lojalności klientów danej firmy — przyp. red.] jest bardzo dobrze poznanym i najczęściej używanym miernikiem poziomu zadowolenia klienta. Niestety, problemem jest zakres czasu, który obejmuje. Długoterminowość samego pomiaru i jego wyniki obecnie przestają się sprawdzać. Dzisiaj nie możemy pozwolić sobie na opóźnienia, a pomiary poziomu zadowolenia klienta powinny być wykonywane częściej niż raz na kwartał lub miesiąc. Wyzwaniem, przed jakim stoimy, jest stworzenie narzędzia, dzięki któremu moglibyśmy robić to stosunkowo szybko i sprawnie — zauważa Łukasz Majowski, senior menedżer z ING Banku Śląskiego.

Prelegenci sygnalizowali również wyzwania przyszłości, takie jak m.in. internet rzeczy, analizę niezliczonej ilości danych i rozwiniętą sztuczną inteligencję. Te zagadnienia już dzisiaj zaprzątają głowy specjalistów CX. Co istotne, stoją oni również na progu zmiany pokoleniowej. Widać dużo różnic w sposobie komunikowania i korzystania z usług i produktów przez reprezentantów różnych generacji. W związku z tym firmy już teraz powinny zastanawiać się nad tworzeniem naturalnych dla najmłodszych pokoleń cyfrowych środowisk, które pozwolą im na lepszą komunikację i zbieranie informacji potrzebnych do realizacji potrzeb młodej generacji.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Patrycja Łuszczyk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Przez doświadczenia klientów do ich portfeli