Sport i biznes potrzebne sobie nawzajem

opublikowano: 15-10-2017, 22:00

Konferencja „PB” Sport & Business Challenge: Choć wszyscy kibice sportu chcą wierzyć, że pieniądze w sporcie nie decydują, że biedny ma takie same szanse na zwycięstwo jak bogaty, to rzeczywistość jest inna

Sport profesjonalny wymaga coraz większych nakładów, wartość praw telewizyjnych rośnie w astronomicznym tempie, a sport amatorski tworzy szybko rosnący rynek dla producentów sprzętu. Dlatego dziś już nikt nie może mieć złudzeń — sport i biznes idą w parze, ba zdaniem niektórych, sport to biznes. Nic dziwnego, że garną się do niego coraz więksi inwestorzy i firmy szukające efektywnej platformy reklamowej. Dość powiedzieć, że wartość sponsoringu sportowego w Polsce sięga już 800 mln zł, a generuje 5 mld zł wartości mediowej — wynika z wyliczeń Pentagon Research. Jednak nie oznacza to, że każdy na sporcie zarabia i że każdy projekt okaże się sukcesem. Czy i jak inwestować w sport, by wygrać — m.in. o tym rozmawiali uczestnicy konferencji Sport & Business Challenge, zorganizowanej przez „Puls Biznesu” i Fundację Kibica. Wśród prelegentów wystąpiły najważniejsze postaci sportowego biznesu: począwszy od ministra sportu, przez sponsorów, szefów związków, właściciele, klubów, aż po sportowców.

— Życzę wszystkim, aby sport się rozwijał, bo jest nie tylko szansą dla społeczeństwa, ale również dla biznesu — tak konferencję rozpoczął Andrzej Kraśnicki, prezes Polskiego Komitetu Olimpijskiego, patrona honorowego konferencji.

Finansowa strategia

Dobre obiekty sportowe są bazą, bez której nie da się osiągać dobrych wyników sportowych, dlatego konferencja zaczęła się od tematu finansowania infrastruktury sportowej. Rozmawiały o tym dwie najważniejszeosoby: Witold Bańka, minister sportu i turystyki, oraz Olgierd Cieślik, prezes Totalizatora Sportowego. Obie instytucje od lat są głównymi finansującymi sportową infrastrukturę — na przyszły rok budżet inwestycji sięga rekordowych 516 mln zł. W ciągu najbliższych 4 lat przewidywane inwestycje będą warte 1,8 mld zł, a wybudowanych w tym czasie zostanie około 3 tys. obiektów sportowych. Rezultaty tego finansowania w wielu miastach widać zarówno w małej skali — np. Otwarte Strefy Aktywności, jak i w naprawdę dużej.

— W tym roku otworzyliśmy w Ośrodku Przygotowań Olimpijskich w Spale halę do siatkówki plażowej, a niedługo ruszy również hala lodowa, w której będą mogli trenować m.in. polscy panczeniści. Inwestycje zarówno w obiekty sportowe, jak i w sportowy rozwój dzieci są cegiełkami do przyszłych sukcesów i na pewno są warte dużych pieniędzy — mówił Witold Bańka. Czasami potrzeba jednak niewiele. Wspomniane Otwarte Strefy Aktywności (OSA) kosztują 50 tys. zł. Ministerstwo dofinansowuje od 50 do 70 proc. tej wartości zależnie od zamożności gminy, w sumie na OSA przeznaczy 100 mln zł w ciągu dwóch lat.

Grać, żeby wygrać

Totalizator Sportowy dotychczas zainwestował w sportową infrastrukturę 11 mld zł, z czego 750 mln zł tylko w zeszłym roku. Jak zauważył półżartem prezes, o nakładach ze strony Totalizatora decydują klienci, szczególnie ci, którzy… nie mają szczęścia w typowaniu liczb w loteriach (zgodnie z ustawą Totalizator przekazuje 19 proc. wpływów na rzecz m.in. Funduszu Rozwoju Kultury Fizycznej). Ale dla Totalizatora finansowanie sportu to przemyślana strategia, a nie tylko ustawowy obowiązek. — Totalizator Sportowy wspiera polski sport na kilku poziomach. Pierwszym jest oczywiście finansowanie, ale poza tym stawiamy na budowanie długofalowego partnerstwa z klubami, sportowcami czy organizatorami imprez cyklicznych. Te imprezy są też częścią ostatniego z poziomów, czyli sportowej edukacji — podkreślił Olgierd Cieślik, prezes Totalizatora Sportowego. Niezależnie od tego, czego dotyczy inwestycja i kto ją finansuje, każdy, kto wykłada pieniądze, chce wiedzieć, że nie wyjdzie na tym jak Zabłocki na mydle. Dlatego i ministerstwo, i Totalizator szczegółowo analizują potencjał poszczególnych dyscyplin, a dofinansowanie dostają ci, którzy pieniądze wydają w sposób celowy, efektywny i transparentny. — W biznesie, tak jak w sporcie, nie da się wszystkiego przewidzieć. Staramy się więc skupiać na „medalodajnych” dyscyplinach. Analizujemy potencjał dyscypliny, szukamy talentów wśród młodych sportowców, ale ważna jest też pewność co do odpowiedniego zarządzania pieniędzmi. Tutaj dużo zależy już od związków sportowych — zaznaczył Witold Bańka. Ma w tym pomóc tworzony przez MSiT Kodeks Dobrych Praktyk Sponsoringowych. Minister i szef totalizatora podkreślali również, że finansowanie jest przywilejem, a nie obowiązkiem potencjalnego sponsora. Jednocześnie przyznali, że podejście ze strony związków sportowych zmieniło się już na lepsze i jest mniej roszczeniowe. Wymagania mają natomiast prawo stawiać partnerzy finansowi. Dotyczą one głównie sposobu wydatkowania, a inwestycja powinna prędzej czy później zwrócić się w postaci sportowych sukcesów.

Sport i biznes — dwa bratanki

Tematem drugiej debaty podczas Sport &Business Challenge były relacje na linii sport — przedsiębiorstwo w ujęciu sponsoringowym na podstawie strategicznego partnerstwa OTCF (właściciela marki 4F) i Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Igor Klaja, twórca 4F, zwracał uwagę, że oba te światy są do siebie podobne, bo w obu liczy się wynik, oba są głodne sukcesów i nieprzewidywalne.

— Inwestycje w sport są dobrą decyzją, pod warunkiem oczywiście, że robi się to z głową. Biznesowo sponsorowanie sportowego rozwoju dzieci jest bardzo dobrym posunięciem, ponieważ wypracowujemy dzięki temu sieć wiernych klientów — dzisiejszych i tych, którzy będą korzystać z naszej oferty w przyszłości — zauważył Igor Klaja.

Decyzja o finansowaniu sportu jest dobra przede wszystkim wizerunkowo. — Reklamowanie firmy przez sport nie niesie ze sobą żadnego ryzyka wizerunkowego. W najgorszym przypadku grozi nam jedynie, że sukces naszych podopiecznych nie będzie tak spektakularny, jak tego oczekiwaliśmy — dodał Adam Krzesiński, sekretarz generalny Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Ważne jest jednak pytanie, jak zacząć taką promocję swojej marki? Sekretarz Generalny PKOl zwraca uwagę, że powinno się inwestować zarówno w sport zawodowy, jak i amatorski.

— Najlepsze jest działanie dwutorowe. Sport zawodowy przyciąga i pobudza amatorów i fanów, a co za tym idzie, ludzi, którzy rozpoznają markę sponsora — stwierdził Adam Krzesiński. Igor Klaja przyznał, że z punktu widzenia biznesu rzeczywiście najlepsze jest działanie, które określił jako 360 stopni — wspieranie zawodowców i amatorów. Co jednak, jeżeli potencjalnego sponsora stać na zero-jedynkowy wybór? — W przypadku sportu amatorskiego stawiamy na budowanie partnerstwa. Ponadto nie ma tutaj bardzo popularnego wśród Polaków narzekania i podejścia roszczeniowego. Gdybym musiał wybierać, postawiłbym więc na sport amatorski. Dodatkowymi atutami takiej decyzji są lojalność całych rodzin, ale też społeczny aspekt inwestycji, który wizerunkowo wypada świetnie — podpowiedział Igor Klaja. Oczywiście istnieje ryzyko spektakularnej porażki biznesowej, ale zawsze możliwości jej wystąpienia można ograniczyć do minimum.

— Współpracę zawsze najlepiej zaczynać, kiedy dyscyplina nie odniosła jeszcze spektakularnych sukcesów lub walczy o powrót do prawdziwego świata sportu. To właśnie wtedy z biznesowego punktu widzenia wejście we współpracę jest najbardziej korzystne. Również dlatego, że o sportowców czy kluby nie musimy walczyć z gigantami sponsoringu sportowego — podkreślał założyciel 4F. Dodał również, że bardzo ważne jest, żeby nie reagować nerwowo, szczególnie gdy dyscyplina po kilku latach wciąż nie odnosi spektakularnych sukcesów. — Jeśli dyscyplina jest dobrze opakowana marketingowo, poprawnie finansowana i świetnie zarządzana, w końcu osiągnie sukces. Ale trzeba pamiętać o tym, że nasz wkład w jej rozwój i pracę samych sportowców musi być nie tylko finansowy, ale również fizyczny. Musimy być obecni i zaangażowani, żeby zapewnić sportowcom wszystko, czego potrzebują do sprawnego rozwoju — tłumaczył Igor Klaja. Jednocześnie przyznał, że nie jest w stanie jednoznacznie zmierzyć wpływu sponsoringu sportu na liczbę klientów odwiedzających sklep, ale głęboko wierzy, że taki związek jest.

Jak sportowiec z biznesmanem

W dalszej części konferencji poruszane były różnorodne aspekty sportowego biznesu. Fundacja Kibica przedstawiła dwa projekty integrujące dzieci, rodziców i kibiców wokół klubów sportowych (patrz ramka). Katarzyna Kochaniak z agencji Arskom Group pokazywała na przykładach konkretnych kampanii marketingu sportowego, jak można budować wizerunek, ale także jak można wpaść w kłopoty i jak z nich wyjść. Podczas prezentacji wyplenionej liczbami uświadomiła też wszystkim, na jakim etapie rozwoju jest sponsoring w Polsce. Pojedynek Mistrzów z udziałem Macieja Szczęsnego, byłego bramkarza m.in. Legii Warszawa, Mariusza Czerkawskiego, najlepszego polskiego hokeisty, z przeszłością w NHL, Apoloniusza Tajnera, byłego trenera polskich skoczków i prezesa Polskiego Związku Narciarskiego, oraz mecenasa Jarosława Chałasa, dotyczył ułożenia relacji na linii sponsor — zawodnik. A te nie zawsze są łatwe i niemal na każdym etapie czai się potencjalny konflikt, który może pogrzebać nawet najlepiej przygotowaną strategię. Ale da się tego uniknąć — zapewniali uczestnicy dyskusji i przedstawili garść praktycznych porad. Bartłomiej Korpak, sekretarz generalny Akademickiego Związku Sportowego, przekonywał, że AZS to nie tylko Atmosfera Zabawa Sport, ale także doskonała platforma dotarcia do studentów, a ta grupa sportowców to szansa dla pracodawców na wyłowienie liderów. Ale projekty z obszaru marketingu sportowego czasem przybierają formę CSR. O strategicznym podejściu i projekcie realizowanym przy współpracy m.in. z Polskim Związkiem Lekkiej atletyki opowiadała Mariola Raudo z Nestle Poland. Konferencję zamknęło wystąpienie Dariusza Mioduskiego, właściciela i prezesa Legii Warszawa, który udowodnił, że Legia to dużo więcej niż piłkarska drużyna, opowiadał o wyzwaniach związanych z zarządzaniem klubem, o wizji profesjonalnie działającej firmy, jaką jest klub, a także przekonywał o ogromnym potencjale polskiej piłki nożnej w ujęciu biznesowym i marketingowym. Tłumaczył też, że to emocje sprawiają, że biznes piłkarski jest zupełnie nieporównywalny do każdego innego biznesu.

Z myślą o narybku

BARTOSZ KWIATKOWSKI, prezes Fundacji Kibica, współorganizatora konferencji Sport & Businness Challenge

Fundacja Kibica realizuje m.in. projekt Sportbonus, multipartnerski program, który pomaga fanom sportu wspierać ulubione drużyny, m.in. poprzez robienie zakupów u ich sponsorów. Podczas konferencji zainaugurowaliśmy także program Sportbonus Dzieciom, który służy wsparciu najmłodszych sportowców i działa na tej samej zasadzie co wersja opracowana z myślą o zawodowcach. Dzięki niej również dziecięce i młodzieżowe kluby sportowe będą miały szansę na zyskanie sponsorów na dłuższy czas. Od środy można zgłaszać do programu kluby, organizacje i sekcje juniorskie, a uzyskanie przez nie minimum 30 punktów w internetowym głosowaniu zapewni im dostęp do aplikacji łączącej trenerów, dzieci i ich opiekunów. Do wygrania są również vouchery na sportowe zakupy, wyjazd na zimowisko, bilety na Wielką Krokiew lub na mecz polskiej reprezentacji piłki nożnej i spotkanie z ambasadorami akcji. Dla najbardziej wytrwałych i aktywnych klubów i ich fanów do wygrania jest spotkanie z olimpijczykami. Korzyści z multi partnerskiego programu nie płyną jedynie do organizacji sportowych czy trenerów i młodych zawodników, ale także do firm, które do programu dołączą. Dla nich udział w akcji oznacza zwiększenie liczby lojalnych klientów, a także budowanie pozytywnego wizerunku. Wspieranie amatorskich organizacji sportowych wymaga cierpliwości, ale w długoterminowej perspektywie może przynieść spore korzyści.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Patrycja Łuszczyk

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Inne / Sport i biznes potrzebne sobie nawzajem