Taka reklama jest niskobudżetowa

Rafał Kerger
07-06-2006, 00:00

Jak sprzedać społeczną odpowiedzialność firmy? Najlepiej subtelnie.

„Przez dwa dni — 25 i 26 maja — pracownicy Whirlpoola z całego kraju pracowali przy budowach domów dla potrzebujących rodzin w Pruszczu Gdańskim i w Gliwicach. Akcja jest częścią inicjatywy realizowanej w całej Europie. Szefem jednej z brygad był nawet Coen Potters — dyrektor generalny Whirlpool Polska i krajów bałtyckich. Grupy wznosiły mury, budowały dachy”.

„30 maja 2006 roku w Filharmonii Narodowej odbyła się Gala Finałowa Konkursu o tytuł Dobroczyńca Roku 2005, organizowanego przez Akademię Rozwoju Filantropii w Polsce. W trakcie uroczystości nagrodzone zostały firmy, które w ubiegłym roku realizowały wartościowe programy społeczne we współpracy z organizacjami pozarządowymi oraz miały najlepsze własne strategie społecznego zaangażowania”. W pierwszej kategorii tytuły otrzymały: Chmielnik-Zdrój, Whirlpool, Bank BPH, w drugiej: Danone, Energiapro Koncern Energetyczny i Komandor.

„Na polskim rynku pojawiła się pierwsza agencja PR, która specjalizuje się wyłącznie w programach społecznej odpowiedzialności biznesu”. Respo Public Relations rozpoczęła działalność 23 maja. Jej usługi to: tworzenie kodeksów etycznych, zarządzanie współpracą z organizacjami charytatywnymi i działalnością charytatywną, przygotowanie i realizacja programów społecznych, w tym wolontariatu pracowniczego.

Te trzy informacje to tylko drobna część medialnych wiadomości o odpowiedzialnym biznesie. Czy jednak oprócz satysfakcji rzeczywiście coś to firmom daje?

Można dać światu znać

— Skoro jesteśmy zamożni, stabilni, zarabiamy, inwestujemy, konsumujemy, to stać nas na bezinteresowną wrażliwość, wypełnienie społecznej misji i realizację nakazu pomocy bliźnim. Takie przesłanki dobroczynności — zauważone — przekładają się na pozytywny wizerunek organizacji w otoczeniu, wdzięczność i sympatię — tłumaczy Piotr Lignar, właściciel agencji Lignar PR i wykładowca w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego i na Uniwersytecie Warszawskim.

No, właśnie — zauważone. Co zrobić, by prowadzenie społecznie odpowiedzialnego biznesu, czyli m.in. uczestniczenie firmy w akcjach charytatywnych, mecenat kulturalny przekładały się na wzrost sympatii otoczenia do firmy?

Producent słodyczy zaprasza do Polski na cztery tygodnie dzieci Polaków z Kazachstanu. Kiedy pociąg z wybrańcami wjeżdża na warszawski dworzec, na peronie gorączka. Bannery firmy, długonogie hostessy w kusych spódniczkach rozdają słodycze sponsora. Operator telewizyjny, kręcący przyjazd potomków zesłańców, musi się położyć, by ująć wysiadające dzieci, a wykadrować logo sponsora. A sponsor właśnie chciałby, żeby jego logo pokazała telewizja.

Tak na pewno nie można.

— Można za to zawrzeć porozumienie z organizacją charytatywną, z którą współpracujemy, że będziemy widoczni i wspominani przy okazji różnych imprez. Warto też porozumieć się w sprawie wzajemnego wykorzystywania logo. Formułka „Wspieramy PCK, WOŚP i Caritas”, umieszczona subtelnie na firmowych dokumentach i ulotkach wraz z markami tych instytucji, z pewnością zrobi wrażenie na klientach i kontrahentach — mówi Artur Wrzosek, dyrektor Respo PR.

Inaczej jest z mecenatem. Kto przejeżdża w stolicy Alejami Jerozolimskimi obok Muzeum Narodowego, przekonuje się, co może oznaczać „być widocznym” dzięki odpowiedzialności społecznej — ścianę muzeum zasłania olbrzymi banner sponsora. Tu jednak nie budzi to kontrowersji.

Myśląc o strategii informacyjnej społecznie odpowiedzialnych działań, warto również pomyśleć o współpracy z fundacją, domem dziecka czy hospicjum, w których kadrach są tzw. osoby medialne. Takie, które bez obawy o ich komfort można zaprosić na konferencję prasową lub seminarium, np. na temat odpowiedzialnego biznesu, pomocy.

Cóż więcej? Na przykład karta kredytowa Pajacyk — taki produkt ma w ofercie Bank Zachodni WBK. Promil zysków z wydania i obsługi kredytu idzie na dożywianie dzieci.

Firma piecze przy tym kilka pieczeni przy jednym ogniu. Pokazuje, że jest społecznie odpowiedzialna, klienci czują się filantropami. A bank nie wydaje pieniędzy na informację o tym, jaki jest dobry — okazuje się to przy okazji każdej prezentacji oferty. I to subtelnie — co, jak zgodnie podkreślają eksperci, bardzo w public relations działań charytatywnych się liczy.

W zakładzie też popłaca

Na miano firmy odpowiedzialnej społecznie zasłużymy również, tworząc dobrą atmosferę i stosunki w pracy czy relacje z klientami. Nie zaniedbujemy, oczywiście, PR-u takich działań. Wieści rozniosą pracownicy i klienci. Zatrudnieni w superlatywach będą opowiadali o pracodawcy, m.in. gdy stworzy on im możliwości rozwoju. Na początek wystarczy, że o każdym nowym lub wolnym stanowisku będzie informował wszystkich przed poszukiwaniami kandydatów na zewnątrz. Pozwala tym samym ubiegać się o awans najpierw swoim pracownikom. Nie bez znaczenia w postrzeganiu firmy są też i inne działania, choćby „młoda mama w pracy” czy „kodeks etycznych zachowań w firmie”.

Z kolei klienci złego słowa nie powiedzą o firmie, która terminowo realizuje gwarancje, a w razie większej jakościowej wpadki natychmiast — bez względu na koszty — wycofuje wadliwy produkt z rynku lub ponownie — za darmo — wykonuje spartaczoną usługę.

Dobra rekomendacja to podstawowa wartość.

Jak widać, odpowiedzialność społeczna to termin pojemny. Tak bardzo, że aż niezbędny w słowniku każdej szanującej się firmy. I — co nie mniej ważne — wewnątrz firmy wcale nie wymaga wielkich nakładów. A i charytatywnym można być przecież niewielkim kosztem, przekazując to, czego firma sama nie zużyła lub nie sprzedała.

W ubogich świętochłowickich Lipinach na Śląsku jogurty, 24 godziny przez wygaśnięciem terminu przydatności, i przedwczorajszy chleb za sprawą organizacji Śląski Bank Żywności szybko się rozchodzą. A więc można. Byle tylko chcieć.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Rafał Kerger

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Transport i logistyka / / Taka reklama jest niskobudżetowa