Wycena funduszu CVC Capital Partners, do którego należy m.in. grupa Żabka, wzrosła od kwietniowego debiutu na giełdzie w Amsterdamie o kilka procent i przekroczyła 17 mld EUR. O giełdowym debiucie mówi się też, od wielu kwartałów, w przypadku samej sieci franczyzowej sklepów convenience.
Na razie konkretów brak. Pojawiły się natomiast szczegóły ekspansji Żabki w Rumunii pod szyldem Froo, rozpoczętej w lutym (po przejęciu Drim Daniel Distributie).
– W Polsce mamy już ponad 10 tys. sklepów i wciąż dość miejsca na otwieranie kolejnych [przybywa ich mniej więcej tysiąc rocznie – red.]. Rumunia jest pod względem populacji mniej więcej o połowę mniejsza. Sądzę, że te proporcje dobrze oddają potencjał rynku – komentuje Anna Grabowska, prezeska Żabki International i wiceprezeska grupy Żabka.
Czym Froo chce podbić Rumunię?
Froo nie wypełnia białej plamy na mapie Europy. Przyjdzie mu się zmierzyć z wieloma różnymi sieciami działającymi w podobnym modelu, należącymi m.in. do holendersko-belgijskiego koncernu Ahold-Delhaize oraz grup znanych z Polski: francuskiej Carrefour i niemieckiej Metro.
– Rumunia jest rynkiem dojrzałym i dobrze przygotowanym na nasz koncept convenience. Są tu dobre kawiarnie czy placówki z przekąskami. Jednak nawet w Bukareszcie, a tym bardziej poza stolicą, nie widziałam żadnego miejsca łączącego to wszystko w spójny sposób – poza naszymi pięcioma sklepami Froo, w których można kupić nie tylko brakujące produkty spożywcze, ale też kanapkę, hot doga czy świeży sok – mówi Anna Grabowska.
W sklepach Froo jest, w zależności od ich rozmiaru, ok. 2-2,5 tys. SKU (unikatowych pozycji asortymentowych) – podobnie jak w Polsce. Choć produkty się różnią, to koncepcja pozostaje taka sama.
– Pod względem oferty wyróżniamy się m.in. świeżym pieczywem wypiekanym w sklepach – w małych sklepach często tego nie ma – dużym wyborem soków, sałatek i dań gotowych, a także bogatym asortymentem produktów chłodzonych: zarówno lodów, jak i napojów. Zebranie tylu produktów impulsowych w jednym miejscu jest unikatowe. To nasza przewaga konkurencyjna – przekonuje szefowa Żabki International.
W 80 proc. sieć zatowarowuje się w Rumunii, a w pozostałych 20 proc. w Polsce – to zarówno marki własne, jak i rozpoznawalne nad Wisłą brandy: Kamis, Oshee czy Tarczyński. Asortyment może się jednak jeszcze zmieniać, zależnie od sugestii partnerów i klientów.
– W Rumunii wykorzystujemy cały know-how, który Żabka zbiera od 1998 r w Polsce. Skoro sklep Froo przypomina Żabkę, to oznacza, że osiągnęliśmy cel. Zmieniliśmy nazwę, ale zachowaliśmy kwintesencję marki. Podejście do klienta jest to samo, a selekcja marek i produktów dopasowana do lokalnych potrzeb – podsumowuje Anna Grabowska.
Tyle hot dogów rocznie sprzedaje Żabka w Polsce. W Rumunii nie jest to równie popularna przekąska, ale przyjęła się bardzo dobrze i wolumen sprzedaży przerósł oczekiwania sieci.
Przez najbliższe 12 miesięcy będziemy testować i modyfikować: ofertę, wielkość sklepów, ich lokalizację itd. Nie możemy więc powiedzieć, że będziemy mieli setki takich samych sklepów, jak obecna piątka.
Bukareszt to tylko początek
Tegorocznym celem grupy Żabka w Rumunii było otwarcie sklepów na tyle wcześnie, by móc bardzo dużo testować (rumuńskich odpowiedników e-sklepów Delio i Jush albo biznesu kateringowego w postaci Maczfitu i Dietly na razie nie). Udało się go zrealizować.
– Froo jest start-upem, rozpoczęliśmy ten biznes kilka miesięcy temu. Sprawdzamy, czy mamy odpowiednie ceny, obsługę, wybór towarów, godziny otwarcia itd., a także kto jest naszą konkurencją. Sklepy sieci Żabka przeszły przez ostatnie osiem lat ogromną transformację. Jesteśmy gotowi, by równie dużo zmieniać na przestrzeni lat w Rumunii, żeby znaleźć odpowiedni model. W tym roku chcemy otworzyć wiele różnych sklepów, by przygotować się na skalowanie biznesu – wyjaśnia Anna Grabowska.
Sieć chce stworzyć koncepty gotowe do skalowania w bardzo różnych lokalizacjach, żeby nie ograniczało to jej ekspansji. Podkreśla, że w Polsce ma już gotowy format bez względu na dostępną powierzchnię i miejsce - wystarczy go przystosować. Pięć sklepów w Bukareszcie uznaje za nie dość reprezentatywną próbę, by zacząć otwierać po trzy placówki dziennie, jak robi to średnio na rodzimym rynku.
– W mniejszych miejscowościach w Polsce z reguły jest inny sklep spożywczy, ale nasza oferta gastronomiczna jest unikatowa i naprawdę dobrze się przyjmuje. Być może podobną strategię obierzemy w Rumunii, zwłaszcza że wyniki części gastronomicznej w bukaresztańskich sklepach Froo są bardzo zadowalające. Rumunia nie jest tak zurbanizowana jak Polska, więc szybko będziemy musieli przyjrzeć się mniejszym miejscowościom – rozważamy wyjście poza stolicę jeszcze w tym roku. Dzięki infrastrukturze logistycznej Drim [spółka dalej obsługuje ok. 12 tys. tzw. tradycyjnych sklepów – red.], czyli m.in. ok. 25 tys. m kw. powierzchni magazynowej, możemy obsłużyć miejscowości w promieniu 100-200 km – mówi menedżerka.
Do typowania odpowiednich lokalizacji w Rumunii grupa, podobnie jak w Polsce, korzysta z narzędzi analitycznych. Ogólne dane socjodemograficzne już pozyskała, a teraz napełnia bazę informacjami z własnych sklepów. Zapewnia, że jej ekspansja jest zabezpieczona od strony inwestycyjnej, może spokojnie realizować strategię. Koszty pracy, logistyki itd. są w Rumunii zbliżone do kosztów w Polsce.
Rumunia to po Polsce drugi co do wielkości rynek w regionie CEE [Europa Środkowa i Wschodnia – red.]. Z naszego doświadczenia z inwestycji w Profi Rom Food wynika, że na rumuńskim rynku – tak jak na polskim – można z powodzeniem skalować formaty typu proximity i convenience [sklepy blisko miejsca zamieszkania – red.]. Odnoszą one zresztą sukcesy w całej Europie, czego przykładem jest m.in. należący do nas chorwacki Studenac. To skutek ich dopasowania do potrzeb dzisiejszego klienta, konkurencyjnych cen oraz nowatorskiego doboru produktów i usług, nieobecnych dotychczas w tradycyjnych sieciach spożywczych.
Niska bariera dla rumuńskich przedsiębiorców
Froo będzie konkurować z innymi sieciami nie tylko o klientów, ale też o osoby prowadzące sklepy. Zamierza współpracować z rumuńskimi przedsiębiorcami na podobnych zasadach jak w Polsce, ale model nazywa partnerskim, ponieważ franczyza w tym kraju oznacza coś zupełnie innego.
– Zamierzamy przyciągać partnerów przede wszystkim niskim progiem wejścia. Całe wyposażenie, prace adaptacyjne, strategia marketingowa i pozycjonowanie są po stronie Froo, a wykorzystujemy do tego ogromne know-how Żabki. Rumuni, podobnie jak Polacy, z powodu historycznych uwarunkowań nie mają rodzinnych majątków zgromadzonych przez wieki. Są jednak bardzo ambitni. Dlatego umożliwiamy osobom przedsiębiorczym, a niekoniecznie zamożnym, rozwinięcie własnego biznesu w prosty sposób. Ze względu na niskie ryzyko finansowe jesteśmy dla nich idealnym partnerem na start – mówi Anna Grabowska.
Głowę zaprząta grupie nie tylko rozwój w Polsce i Rumunii.
– Przeanalizowanie rynku, znalezienie odpowiedniego partnera i zbudowanie zespołu w Rumunii zajęło nam kilka lat. Dlatego oczywiście analizujemy już inne rynki, natomiast nie podjęliśmy na razie żadnych decyzji o ekspansji w kolejnych krajach – informuje prezeska Żabki International.
PB: Żabka to zdecydowany lider polskiego, wydawałoby się rozwiniętego, rynku sklepów convenience. Co czeka ją w Rumunii?
Paweł Musiał: Rynek convenience w Polsce jest tylko z pozoru rozwinięty. Co prawda ma w Europie zdecydowanie największą penetrację rynkową, ale jest zdominowany tylko przez jednego operatora – nieposiadającego w praktyce żadnej konkurencji w swoim formacie. Mowa naturalnie o Żabce. Tymczasem w Rumunii działa już od lat kilku operatorów prowadzących tysiące tego typu sklepów, a koncept ten jest rozpowszechniony w dużych miastach nawet bardziej niż w Polsce.
Żabka pod szyldem Froo będzie konkurować – nie tylko o klientów, ale też agentów – m.in. z Carrefourem, siecią La Doi Pași z grupy Metro czy koncernem Ahold-Delhaize, który prawdopodobnie wkrótce powiększy się o sklepy Profi Rom Food [czeka jeszcze na niezbędne zgody – red.]. Konkurencją będą dla niej zarówno małe sklepy, jak i supermarkety, które w Rumunii mają często wydzielone strefy convenience. Poza tym oferta gastronomiczna sieci handlowych jest rozbudowana, nie wspominając o punktach z szybkimi i tanimi posiłkami na każdym rogu w dużym mieście – popularnymi obwarzankami covrig, hamburgerami, pizzą, kawą itd. Żabka nie jest więc w stanie zaoferować Rumunom czegoś dotychczas nieznanego.
Podsumowując, polskiej sieci przyjdzie zmierzyć się z większą konkurencją niż na rodzimym rynku. Na starcie popełniła już kilka błędów, m.in. z przyzwyczajenia do polskich realiów ustaliła zbyt wysoki poziom cen. Jestem jednak przekonany, że wyciągnie wnioski i odniesie sukces, jeśli tylko nie zabraknie jej cierpliwości. Wesprze ją w tym pewnie część menedżerów odchodzących np. z Profi po przejęciu przez Ahold-Delhaize.
Dlaczego więc Żabka wybrała na początek ekspansji zagranicznej tak konkurencyjny rynek?
Rumunia to pod względem m.in. wielkości rynku i populacji drugi kraj w regionie po Polsce. Ponadto pod względem dynamiki rozwoju zostawia w tyle takie państwa jak Czechy, Słowacja czy Węgry, a w niektórych obszarach wyprzedza również Polskę. Klimat jest znacznie łagodniejszy, podatki i socjalne obciążenia dla przedsiębiorców niższe, a infrastruktura poprawia się w szybkim tempie. To przekłada się na coraz szerszy strumień zagranicznego kapitału – niektóre projekty Rumunia już odbija bezpośrednio Polsce. To kraj z bardzo dużym potencjałem, a to przecież najważniejsze przy podejmowaniu decyzji o rozpoczęciu ekspansji. Ruch Żabki był więc bardzo dobry i wręcz naturalny, mimo dużej konkurencji.
W jaki sposób ekspansję ma ułatwić przejęcie lokalnego dystrybutora Drim Daniel Distributie?
Żabka mogła przejąć sieć sklepów i ją rozbudowywać albo zacząć budować własną od zera. Postawiła na drugą opcję, w przypadku której posiadanie własnej dystrybucji jest konieczne – zwłaszcza jeśli chce się otworzyć w ciągu kilku lat setki albo nawet tysiące placówek. Hipermarkety mogły pełnić funkcję magazynów na własne potrzeby, jednak w sklepach convenience to niemożliwe. Dzięki akwizycji Żabka zyskała także bezcenne dane dotyczące lokalnych realiów rynkowych: preferencji konsumentów, rotacji poszczególnych towarów itd.