ZŁE PRZEPISY HAMUJĄ ROZWÓJ MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO
Z powodu niejasnego prawa podatkowego firmy organizują mniej promocji
Działy finansowe firm co roku borykają się z tym samym problemem: jak rozliczyć wydatki poniesione na marketing bezpośredni. Przepisy mówią, że pieniądze wydane na reklamę publiczną firmy wpisują w koszty. Takiego manewru przedsiębiorstwa nie mogą jednak wykonać z pieniędzmi przeznaczanymi na niepubliczne formy marketingu. Ustawa nie określa niestety, do której grupy należy zaliczyć reklamę bezpośrednią.
Ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych, regulująca rozliczanie przez firmy wydatków poniesionych na reklamę powstała w 1992 roku. Rozróżnia ona dwie formy reklamy: publiczną i niepubliczną. Niestety nie określa precyzyjnie tych pojęć.
— Ten drobny szczegół jest ważny dla firm, bowiem koszty poniesione na reklamę publiczną mogą w sposób nie limitowany wliczyć w koszty i tym samym odpisać od podatku. Takiego manewru nie da się wykonać z funduszami, które firma wydała na reklamę niepubliczną. Można je co najwyżej zaliczyć do wydatków przeznaczonych na reprezentację podmiotu, do wysokości 0,25 proc. jego przychodów — tłumaczy Andrzej Miękus, prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.
Twierdzi on, że przy tak nieprecyzyjnym przepisie wszystko zależy od pracowników Urzędów Skarbowych. To oni interpretują, co należy uznać za reklamę publiczną, a co za niepubliczną.
— Ponieważ enigmatycznie określone jest, że od podatku można odliczyć wydatki poniesione na reklamę prowadzoną w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób, to wielu urzędników nie zastanawia się nad niejasnym drugim członem tej definicji i po prostu w koszty pozwala firmom wliczyć tylko fundusze przeznaczone na reklamę w radiu, telewizji i prasie — informuje Andrzej Miękus.
Twierdzi, że marketing bezpośredni jest przez urzędników pomijany. Paradoksalnie środki przeznaczane przez firmy m.in. na mailing, infolinie, promocje w sklepach księgowane są jako wydatki służące reprezentacji firmy.
— Przepisy te powstały wtedy, gdy marketingu bezpośredniego w Polsce jeszcze nie było. Rozumiem, że ustawodawca chciał ustrzec się przed sytuacją, w której wszystkie ponoszone przez firmę wydatki, np. perfumy dla pana Kazia, byłyby uznawane za służące jej reklamie. Czasy jednak się zmieniły. Pojawił się marketing bezpośredni i obecna sytuacja wymaga nowej wykładni przepisów i jasnej ich interpretacji — uważa Andrzej Miękus.
Firmy interpretują
Naturalne jest to, że przedsiębiorcy próbują dyskusyjne przepisy tłumaczyć na swoją korzyść. Wychodzą z logicznego założenia, że organizowane przez nich promocje i mailingi docierają do publicznego grona, i dlatego poniesiony na ich organizację koszt odliczają od podatku.
— Próbujemy bronić marketingu bezpośredniego. Z logicznego punktu widzenia wszystkie jego formy można uznać za działania o charakterze publicznym. W eventach udział biorą tłumy przypadkowych ludzi, a na promocje w sklepach też zwykle nie zaprasza się specjalnych osób, lecz są to ogólnodostępne masowe imprezy. Nie zawsze jest to tak oczywiste dla urzędników skarbowych. O ile w przypadku wydatków poniesionych na reklamę w radiu, telewizji i prasie firmy nie mają wątpliwości, o tyle pojawiają się one przy marketingu bezpośrednim. Na dwoje babka wróżyła — twierdzi Robert Sienkowski, dyrektor finansowy w Dialog Galicja, agencji świadczącej usługi z dziedziny marketingu bezpośredniego.
Wiele firm mając problemy z urzędami skarbowymi przy rozliczaniu wydatków poniesionych na reklamę, wybiera niekorzystne dla nich, ale pewne i bezpieczne rozwiązania.
— Nieraz mieliśmy problemy z urzędnikami, którzy uznali, że mailing nie należy do działań o charakterze publicznym. Tłumaczenie się przed policją skarbową to nic miłego — tłumaczy pracownik, który nie chce zdradzać nazwy firmy i swojej tożsamości.
Firmy niechętnie przyznają się do kłopotów, jakie miały z powodu źle zaksięgowanych funduszy przeznaczanych na reklamę. Nie chcą również mówić na temat sposobów, które pozwalają im te wydatki wpisywać w koszty.
— Po prostu firma musi być bardzo ostrożna. Nasze księgowe mają wypracowane metody współpracy z urzędami skarbowymi. Gdy mamy wątpliwości, to po prostu dzwonimy do pracowników skarbowych i pytamy, jak oni by to zrobili — tłumaczy Włodzimierz Czausow z Okocimia.
Jako przestrogę wspomina historię, która zdarzyła się jednemu z salonów fryzjerskich. Zorganizował on promocję i taniej świadczył usługi. Taką formę reklamy zaliczył do działań o charakterze publicznym i fundusze na to poświęcone wpisał do kosztów. Na nieszczęście salonu promocję tę inaczej zinterpretował urząd skarbowy, uznając, że była ona reklamą niepubliczną.
Problemy z VAT -em
Mariusz Winkler, prezes Instytutu Marketingu i Komunikacji Inmark, twierdzi, że Ministerstwo Finansów od wielu lat zapowiada, że już wkrótce jasno sprecyzuje, co można uznać za reklamę publiczną, a co za niepubliczną.
— Na razie powstało orzecznictwo zezwalające na wpisywanie w koszty funduszy przeznaczanych na mailing i bezpośrednie formy promocji firmom prowadzącym sprzedaż wysyłkową. Dlaczego nie pozwolono na to wszystkim podmiotom? — zastanawia się Mariusz Winkler.
Przyznaje, że z wydatkami ponoszonymi przez firmy na marketing bezpośredni wiąże się jeszcze poważniejszy problem. Podmioty, które za darmo rozdają ulotki, próbki produktów w sklepach, foldery na targach, do wszystkich tych rzeczy muszą doliczyć dodatkowo 22-proc. VAT.
— Każdy podmiot przy zakupie materiałów reklamowych (ulotek, próbek) otrzymuje fakturę zakupową, na której doliczony jest na te rzeczy 22-proc. VAT. Gdyby faktycznie je sprzedawał, to naliczony przedtem podatek VAT zbilansowałby się. Ponieważ rozdaje je za darmo, musi ponieść dodatkowy koszt w postaci 22-proc. nieodliczalnego VAT-u — wyjaśnia Mariusz Winkler.
Przyznaje, że wiele firm nie jest świadomych tego, iż tak należy księgować i rozliczać rzeczy, które w ramach promocji nie sprzedają, lecz przekazują bezpłatnie.
— Pracownicy działów marketingu planując kampanie nie biorą pod uwagę kosztów związanych z tym dodatkowym VAT-em. Wielu, gdy okazuje się, że promocja będzie droższa, po prostu rezygnuje z usługi. Nieraz przygotowana przez nas, zamknięta na ostatni guzik kampania nie doszła do skutku, bo nie przygotowana na dodatkowe koszty firma podziękowała nam za współpracę — wyjaśnia Mariusz Winkler.
Jego zdaniem, sztucznie dopisywany VAT nie sprzyja firmom świadczącym usługi z dziedziny marketingu bezpośredniego.
— Zamiast zająć się tylko przygotowywaniem kampanii we własnym interesie, by nie tracić klientów, poświęcamy czas na zastanawianie się, co zrobić, by firmy nie musiały płacić tego VAT-u i dodatkowo, by wydatki poniesione na marketing bezpośredni mogły wpisać w koszty — opowiada Mariusz Winkler.
Próbują się ratować
Przyznaje, że są na to sposoby. Niektóre firmy zamiast rozdawać próbki za darmo, po prostu dołączają je gratis do produktu, za który płaci konsument. Niektórzy promocyjne materiały sprzedają za przysłowiowy 1 grosz.
— Sztuczny VAT musimy doliczać również do standów, które służą do eksponowania naszych wyrobów w sklepach. Dzieje się tak dlatego, że placówkom handlowym przekazujemy je bezpłatnie. Taka sama sytuacja jest ze szklankami, torbami, kubkami — wszystkim, za co nie bierzemy pieniędzy. Te przepisy są absurdalne. Dzięki nim możemy zorganizować o wiele mniej akcji promocyjnych — żali się pracownik Bestfoods.
DYSKRYMINOWANY: Marketing bezpośredni jest w stosunku do tradycyjnych form reklamy dyskryminowany. Na niejasnych i nie sprzyjających firmom przepisach tracą agencje świadczące usługi z tej dziedziny. Wielu pracowników zdając sobie sprawę, że ich firmy mogą mieć problemy z rozliczeniem poniesionych na marketing bezpośredni wydatków, po prostu z niego rezygnuje — wyjaśnia Mariusz Winkler, prezes Instytutu Marketingu i Komunikacji Inmark. fot. Michał Krzemiński
CZAS NA ZMIANY: Przepisy regulujące rozliczanie wydatków ponoszonych przez firmy na reklamę są zaszłością wczesnego kapitalizmu. Najwyższy czas, by je zmienić — twierdzi Andrzej Miękus, prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. fot. Borys Skrzyński
BEZ OGRANICZEŃ: Wydatki na reklamę publiczną firmy mogą zaliczyć do kosztów i odliczyć od podatku. Zastrzeżenia fiskusa ograniczają nakłady na maketing bezpośredni.