Kluczowa scena, miejsce akcji: pub.
Mały Pele (grany przez Arkadiusza Jakubika):
— Polska organizuje mecze, tak? I są 4 nowe stadiony, tak? I co, nie da się obejrzeć ani pół meczu, bo nie ma w ogóle biletów, tak? Znaczy się, że potrzebne jest nam co?
Barman (Tomasz Karolak), Borys (Piotr Adamczyk):
— Bilet, piłka, konik?!
Mały Pele: — Nie, 5. stadion! I my ten 5. stadion zbudujemy tutaj!
Oto kwintesencja serialu „5. stadion”, wyprodukowanego na zlecenie TVP. Grają lokalne gwiazdy, czasem nawet można się pośmiać, odcinki trwają ledwie kilka minut. Będzie ich w sumie 63, zobaczymy je w TVP podczas przerw w meczach EURO 2012. Kontrowersje pojawiają się już jednak od pierwszej sekundy, tak naprawdę od zapowiadającej go planszy obwieszczającej, że „do obejrzenia serialu zaprasza producent piwa Tyskie”. Pojawia się neon z piwną marką. I tu konkurencyjne browary zaczynają dostawać piany.
Godzina planszy
W czym problem? Z wierzchu wygląda to głównie na spór o interpretację przepisówi wykorzystywanie uchylonych furtek prawnych. Serial emitowany jest trzykrotnie w ciągu dnia, z czego dwukrotnie przed godz. 20. A jak wiadomo, w Polsce telewizyjne reklamy piwa przed tą godziną są zabronione. Kompania Piwowarska argumentuje, że to nie reklama, lecz sponsoring, bo jedynie po godz. 20 pojawiają się produkty w serialu. Przed odcinkami emitowanymi wcześniej produktów nie ma, jest jedynie plansza sponsorska.
— Naszym zdaniem, ten projekt nie narusza prawa — twierdzi Tomasz Kanton, rzecznik firmy. Innego zdania są rynkowi rywale. W nieoficjalnych rozmowach podkreślają, że „5. stadion” to przecież także hasło wielkiej kampanii reklamowej marki, do której zaprzęgnięto m.in. Zbigniewa Bońka i Luisa Figo, internautów, sklepikarzy i zapalonych kibiców. Są reklamy i gry w internecie, plakaty w sklepach, kuszące nagrody. Cała akcja „5. stadion”, według szacunków branży, ma budżet marketingowy wielkości ponad 10 mln zł. Zdaniem krytyków, sporny serial jest bardziej o piciu piwa (wiadomo jakiego) niż o czymkolwiek innym. A zatem to ukryta reklama. Sprawę na warsztat wzięły zarówno władze TVP, jak i Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT).
— Zwróciliśmy się z urzędu do nadawcy z prośbą o wyjaśnienia w sprawie tej audycji — mówi Katarzyna Twardowska, rzecznik KRRiT.
— Lokowanie produktów Kompanii Piwowarskiej jest zgodne z ustawą o radiofonii i telewizji — uważa jednak Joanna E. Stempień-Rogalińska, rzecznik TVP, której pracodawca na serialu zarobi co najmniej kilkaset tysięcy złotych.
Palec Platiniego
„5. stadion” ma jednak drugie dno. To fakt, że poprzez swój szeroko zakrojony i kosztowny projekt Tyskie wyforowało się na markę najsilniej związaną z piłką nożną i mistrzostwami. Dla pogrążonej w stagnacji branży piwowarskiej EURO 2012 ma być szansą na nowe otwarcie. Tymczasem odważne zagranie Kompanii Piwowarskiej krzyżuje poważnie szyki Carlsbergowi, oficjalnemu sponsorowi mistrzostw, który za ten przywilej zapłacił dziesiątki milionów euro. Po kostkach dostanie też Warka (Grupa Żywiec), sponsor piłkarskiej reprezentacji Polski. Obie firmy oficjalnie nic nie komentują, lecz nieprzypadkowo o sprawie od razu zrobiło się głośno. Jak grób milczy też UEFA, która została powiadomiona o działaniach marki Tyskie.
— Centrala nie ma wielkiego pola manewru, może głównie pogrozić palcem, wykorzystać swoje koneksje. W Polsce nie wprowadzono na czas przygotowań i trwania mistrzostw specjalnych przepisów ograniczających marketing pasożytniczy. Takie przepisy uchwalono np. w Wielkiej Brytanii z okazji tegorocznych igrzysk olimpijskich — tłumaczy prawnik współpracujący z organizacją kierowaną przez Michela Platiniego. W ostatnich miesiącach piłkarska centrala kilkukrotnie zakulisowo interweniowała, m.in. przy promocji Warki, przy której można było wygrać 2012 biletów oraz gadżety z wizerunkiem stadionów na EURO.
— Przed podjęciem jakiejkolwiek aktywności promocyjnej bardzo dokładnie je analizujemy pod kątem przepisów prawnych. Nie złamaliśmy praw osób trzecich ani nie ignorujemy prawa — przekonywał wtedy Xavier Belison, prezes Grupy Żywiec, i miał rację. Tyle że nieoficjalnie mówi się, że Grupa Żywiec nie zamierza już inicjować kampanii bezpośrednio nawiązujących do EURO 2012. Heineken, właściciel koncernu, nie chce bowiem psuć sobie relacji z UEFA. Takich rozterek nie ma najwyraźniej SABMiller, właściciel Kompanii Piwowarskiej. Dlatego Mały Pele będzie budował stadion i ogrzewał markę Tyskie w blasku EURO 2012 aż do finału mistrzostw.