W sennym angielskim miasteczku Sandwicz wszystko toczyło się utartym torem. Aż do dnia, gdy Pamela Anderson pojawiła się w lokalnym barze jako... barmanka, Jenson Button, gwiazda Formuły 1, woził wszystkich swoją taksówką, a Frank Lampard, największa gwiazda angielskiej piłki nożnej, poprowadził trening lokalnego klubu. Wszystko po to, by udowodnić, że każda kanapka jest dużo smaczniejsza, jeśli dodamy do niej chipsy Walkers, organizatora kampanii.
Na Twitterze i Facebooku zaroiło się od wpisów, zdjęć i filmików pod hasłem: „A wiesz, kogo dzisiaj spotkałem…” Sprawę podchwyciły media. Rezultat przeszedł wszelkie oczekiwania. Walkers miał ogromną, darmową kampanię medialną chipsów, która wpłynęła na jego postrzeganie przez sieci handlowe. W efekcie sprzedał 1,5 mln paczek chipsów więcej.
Rzuć hasło i czekaj
To crowdsourcing — nowy pomysł na reklamę angażującą konsumenta. Jest modelowym przykładem, jak firmy reklamowe próbują dostosować się do tendencji indywidualizacji odbioru treści telewizyjnychi reklamowych, wykorzystując coraz popularniejsze narzędzie wideo w sieci. Ponadto projekt można organizować po stosunkowo niskich kosztach. Konsumentom daje się zadanie, rzuca się hasło i czeka, aż nadeślą filmiki. Potem wybrańcy otrzymują nagrody, filmy pokazuje się na YouTube, a firma ma świetną ekspozycję nie kojarzoną z marketingiem i reklamą, ale ze spontanicznością filmu zrobionego telefonem komórkowym.
— Następuje coraz większe znudzenie klasycznie wyprodukowanymi spotami reklamowymi, zaś kanały dystrybucji tych filmów nie gwarantują podtrzymania uwagi widza, np. w telewizji reklama jest tylko przerywnikiem, a nie pełnowartościowym kontentem. By się wyróżnić, trzeba szukać nowych źródeł pozyskania treści, jak crowdsourcing, który angażuje konsumenta, i umiejętnie go dystrybuować — mówi Jan Kasprzycki-Rosikoń, dyrektor zarządzający MillionYou.com, agencji zajmującej się reklamą wideo przygotowywaną za pomocą setek współpracujących z nią na stałe użytkowników.
Sam zrób reklamę
Konkursów na wideo przygotowane przez użytkowników jest coraz więcej także w Polsce — niedawno taki konkurs, pod hasłem: „People Have the Power”, ogłosiła PGE, kilkakrotnie z crowdsourcingu korzystał Narodowy Bank Polski. Niedawno do tej formy reklamy przekonała się Netia, która przy okazji kampanii informującej o współpracy z HBO zorganizowała konkurs „Sam zrób reklamę Netii”.
— Wszystkie spoty konkursowe obejrzano na YouTube 4 mln razy. Najlepsze miały po około 600 tys. odsłon, co było dwukrotnie lepszym wynikiem niż nasze podstawowe spoty, które były inspiracją do wzięcia udziału w konkursie. Sukces tej kampanii sprawił, że zgłosiliśmy ją do tegorocznej edycji EFFIE — mówi Michał Breś z działu marketingu Netii.
Oczywiście ten sposób reklamy ma swoje ograniczenia — trudno sobie wyobrazić, by klientów porwały do kręcenia pozytywnych dla niej filmików na przykład Poczta Polska czy PKP. Spektakularną klapą zakończyła się akcja Chevroleta — filmy zamieszczane w internecie więcej miejsca poświęcały ekologii, kpiąc z tego, że Chevrolet pożera za dużo benzyny. Reklamodawcy też mogą szybko znudzić się tą niszową formą reklamy, ale na razie jest ona na krzywej wznoszącej.