Układy taneczne, odwołania do starożytności i nowoczesności, światło, muzyka, show. To obejrzą dziś wieczorem 4 miliardy par oczu. Tyle osób ma obejrzeć zapewne efektowną, ale też przydługą ceremonię otwarcia igrzysk w Londynie. Będzie się działo? Owszem, ale niekoniecznie dla polskich firm, sponsorujących większość ze sportowców występujących na igrzyskach. Na arenach zmagań olimpijczyków dopuszczone są tylko marki sponsorujące Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl). Kulczyk Holding czy Lotto wstępu nie mają. Jednak jak pokazują badania Grant Thornton, dla polskich firm igrzyska, nawet bez zakazów MKOl, nie byłyby wielkim świętem. Ponad 80 proc. średnich i dużych firm z naszego kraju deklaruje, że nie są zaangażowane w sport, także pod kątem sponsoringu. To rekord świata, podobny poziom obojętności prywatnego biznesu wobec sportowców jest tylko w Grecji i… Botswanie.
Majka, noga, logo
Średnia europejskiego niezaangażowania we wsparcie sportu oscyluje wokół 45 proc. Dlaczego tak się dzieje? Zdaniem ekspertów, winne są kryzys i kiepska organizacja struktur związków sportowych. A do tego brak wybitnych wyników, np. kadra pływaków, której gwiazdy przestały świecić przez ostatnie pięć lat, marketingowo szybko poszła pod wodę. Niektórzy sponsorzy mają też po prostu pecha, jak Dariusz Miłek, właściciel CCC, sponsora Mai Włoszczowskiej, murowanej kandydatki do medalu w kolarstwie górskim.
— Tak, Majka ma rozwaloną nogę, nie pojedzie w Londynie. Szukając pozytywów, można cieszyć się z zamieszania wokół jej kontuzji. Wszędzie jej pełno, wszędzie jest z logo mojej firmy — przekonuje Dariusz Miłek, były kolarz.
Czy przelicza sponsoring na realne zyski, a może wspiera dyscyplinę, którą kocha? Raczej to drugie.
— Wierzę, że to jest ważna cegiełka w strategii reklamowej, bezpośrednio na tym nie zarabiam. Ale to i tak lepsze niż te skórokopy, które zarabiają kosmiczne pieniądze, a potem przegrywają mecz za meczem, nie? — przekonuje biznesmen.
Złoto w złocie
„Skórokopy” to piłkarze, których ostatnio bez skrupułów zostawił Janusz Wojciechowski, właściciel JW Construction.
— Tyle pieniędzy już włożyłem. Nie chcę naśladować innych ludzi, którzy włożyli naście razy więcej i dalej się łudzą, że coś osiągną — mówił jeszcze przed sprzedażą klubu. Piłki za skarby nie tykają się bankowcy, wolą być kojarzeni choćby z żeglarstwem.
— Nie oszukujmy się, sponsorowanie np. windsurferów, którzy wystąpią na igrzyskach, to zaszczyt, ale też raczej mało komercyjny projekt. Rozpatruję go bardziej w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu — przyznaje Maciej Bardan, prezes Kredyt Banku.
Choć, jeśli któryś z żeglarzy zdobędzie medal, niechby i złoty, będzie to woda na marketingowe młyny banku. Pytanie, czy szanse na złoto nie są mniejsze niż ilość złota w złotym medalu olimpijskim. A tego jest ledwie 1,2 proc..