„Puls Biznesu””: W Polsce, ale chyba nie tylko, przyjęło się mówić, że banki „golą”, „strzygą” klientów. Kiedy przychodzę do sklepu z butami i patrzę na ceny to mogę powiedzieć, że jedne są droższe od innych. Raczej nie myślę, że producent chce mnie skroić z pieniędzy. Dlaczego banki traktujemy inaczej?
Dr Enrico Trevisan, partner w Simon-Kuchner&Partners: Oczywiście nie zgodzę się z tezą, że banki „strzygą” klientów. Banki mają problem z przychodami, bo oferują zbyt tanie produkty. Musimy rozróżnić ceny transparentne od cen wysokich. Nie lubię nieprzejrzystych cen, bo wiem, że gdzieś kryje się haczyk. Akceptuję wysoką cenę, jeśli bank może mi coś więcej zaoferować. Problemem nie jest to, że banki są za drogie, ale to, że banki nie potrafią wyjaśnić jak ich ceny są kalkulowane.
W Polsce przez wiele lat oferta za podstawowe produkty byłą darmowa. Skoro rynek jest przyzwyczajony do cen za 0 zł to jak przekonać go, że nic nie jest za darmo, nie ma darmowych obiadów i że za usługi bankowe trzeba płacić?
Przede wszystkim trzeba zrozumieć dlaczego cena 0 zł jest nie do utrzymania. Stopy rynkowe spadają, co ma istotny wpływ na przychody banków. W przeszłości mogły one powiedzieć: przynieś mi pieniądze, a ja zaoferuję ci darmowe usługi, ponieważ mogę zarabiać na odsetkach. Te czasy już się skończyły.
Tylko czy klient jest w stanie zrozumieć specyfikę działania branży bankowej?
Oczywiście. Dla klienta musi być bardzo jasne, dlaczego bank nie jest w stanie zarabiać tylko na odsetkach. Powinno być bardzo jasne, że obsługa wiąże się z kosztami.
Klient myśli, że rachunek internetowy nic nie kosztuje, że to po prostu rekord w bazie danych.
To prawda. Ale na koniec dnia bank musi zapłacić za serwery, systemy zabezpieczeń, ludzi z IT. Jeśli masz konto on-line to nie zastanawiasz się, że w tle są pracownicy banku, dbający o bezpieczeństwo i sprawność procesu. Myślisz o nich tylko wtedy, kiedy system przestaje działać. Dochodzimy tu do braku zrozumienia istotny kosztów pośrednich i bezpośrednich. To, że w przypadku rachunków internetowych nie widzimy bezpośrednich kosztów związanych z obsługą, to nie oznacza, że te konta powinny być za darmo.
Czytaj też na blogu Obiektywnie o finansach oraz na facebooku: facebook/twarogofinansach
Opinie klientów o cenach w bankach są sprzeczne. Kiedy ktoś bierze kredyt gotówkowy interesuje go zazwyczaj, czy i jak szybko dostanie pieniądze, a nie koszt. Z drugiej strony, kiedy płaci kilka złotych za rachunek narzeka, ze to drogo.
Polityka cenowa oczywiście musi uwzględniać wrażliwość cenową klientów, ale nie widzę problemu - per se - że coś jest drogie, albo tanie. Chodzi raczej o generalną zmianę myślenia w bankach. Spodziewam się, że w ciągu 5-10 lat banki będą zarabiały znacznie więcej na obsłudze niż na finansowaniu, dlatego, że kredytowanie wiąże się z ryzykiem, co szczególnie ostro pokazał ostatni kryzys, jest też coraz droższe dla banków ze względu na wymogi regulacyjne. Po drugiej stronie mamy całą infrastrukturę związaną z płatnościami, obsługą kart, która wymaga nakładów finansowych na utrzymanie. Banki będą bardzo uważnie zwracały uwagę komu dać kredyt i w coraz bardziej ograniczonym stopniu będą w stanie zaoferować darmowe usługi.
Banki podlegają coraz ostrzejszym regulacjom, tymczasem na rynek finansowy wchodzą nowi gracze, oferujący na start darmowe usługi. Przykład z ostatnich tygodni: T-Mobile US zaoferował darmowe karty płatnicze na rynku amerykańskim.
Tak, mamy Google, Amazona, Pay Pal. Kilka lat temu przygotowałem prezentację zatytułowaną „Barbarzyńcy u bram”. Próbowałem wyjaśnić, że wszyscy gracze technologiczni stają się bardziej niebezpieczni dla banków, nie tylko dlatego, że przejmują płatności, ale również ryzyko opanowania rynku finansowania i obsługi rachunków. Wciąż uważam, że niebezpieczeństwo z ich strony jest ogromne. Co mogą zrobić banki? W pierwszym rzędzie wyjaśnić klientom, że rynek bankowy jest wysoce wyregulowany i najważniejszym celem jakiemu ma to służyć jest zapewnienie bezpieczeństwa waszym pieniądzom. Pieniądze, które przelewacie za pośrednictwem naszych systemów są w najwyższym stopniu zabezpieczone i gwarantowane w przeciwieństwie do usług oferowanych przez firmy technologiczne.
Bankowość kiedyś była prostym biznesem. W Niemczech znany był dowcip, że najlepszy model bankowy to 3-6-3: zdobądź fundusze po 3 proc., pożycz po 6 proc. i idź grać w golfa o godz. 3. To już się skończyło. Biznes jest znacznie bardziej skomplikowany, bo cena pieniądze jest inna, ryzyko kredytowe też i wreszcie pojawili się nowi gracze. Ale powtórzę, banki powinny wykorzystać zacieśniającą się politykę regulacyjną do umocnienia swojej pozycji jako instytucji bezpiecznych, przystani dla pieniędzy klientów. Mogą powiedzieć: może jesteśmy drodzy, ale u na pieniądze są bezpieczne.
Za to nowi gracze są bardziej zaawansowani technologicznie, elastyczni, mają sprawniejsze systemy, ładniejszy i przyjaźniejszy interface dla użytkownika. Banki zawsze będą z nimi przegrywały na tym polu.
Rozmawiając z menedżerami z różnych banków mówię żartem: nie wymyślajcie strategii, strategie piszą za was ludzie od IT. Biznes bankowy w dużym stopniu zależy od systemów informatycznych. Banki oczywiście muszą je modernizować, ale jeszcze raz powtórzę, jeśli Google chce wprowadzić produkt, limitem jest rynek, natomiast kiedy jako bank chcesz wprowadzić nowość do oferty, pierwszą osobą, z która musisz porozmawiać jest człowiek od IT, potem prawnik, dział compliance, wreszcie regulator. Wszystko to tworzy poważną barierę dla rozwoju innowacyjności w bankach. Nie mam rozwiązania, jak ją pokonać, ale jest jedna rzecz, do której usilnie przekonuję banki: próbujcie, próbujcie wdrażać innowacje nie związane z technologią, albo w ograniczonym stopniu od nich zależne. Dlaczego? Ponieważ nie można budować nowych interfejsów na starych systemach, które mają ponad 20 lat. Powoli dochodzimy do etapu, kiedy banki będą modernizowały również back office, ale zajmie jeszcze sporo czasu, zanim banki osiągnął poziom zaawansowania technologicznego jaki dzisiaj prezentują nowi gracze.
Jeśli chodzi o technologicznych graczy to również oni coraz bardziej stają się regulowani jeśli chodzi o bezpieczeństwo, przetwarzanie informacji. Będą pojawiać się nowe ograniczenia, spowalniające rozwój tego rynku.
Jak budować siatkę cenową w środowisku niskich stóp. Czy w ofercie powinny zostać darmowe produkty w charakterze wabiku na klientów?
Oferowanie czegoś bardzo taniego lub za darmo z myślą, że klient coś dokupi jest bardzo niebezpieczne. To się nie sprawdza. Koszty usługi są bardzo wysokie, dlatego nie ma innego wyjścia niż wyjaśniać klientowi jaką wartość dodaną dostaje w zamian za opłatę. Weźmy przykład hipotek. Mamy koszty ryzyka, fundingu, kapitału.
Jeśli jesteś młodym klientem, to być może będziesz zarabiał więcej w przyszłości, ale możemy się także spodziewać nowych wydatków, bo pojawią się dzieci itd. Być może jako bank powinienem być bardziej elastyczny wobec takiego klienta i jasno powiedzieć, że jeśli chcesz prosty produkt wtedy mogę dać ci go po niższej cenie, ale mogę ci zaoferować usługi dodatkowe, np. wakacje kredytowe na kilka miesięcy. To będzie jednak kosztować, bo ja muszę pokryć też swoje koszty.
Produkty bankowe są do siebie bardzo podobne. Czy jest sens konkurować ceną na takim rynku?
To nieprawda, że są takie same. Zobaczmy rachunki, czy one są takie same? Jeden bank prowadzi ryzykowną politykę inny jest bardziej komercyjny. W prostym zestawieniu rachunki są takie same, ale patrząc z punktu widzenia twoich pieniędzy już nie. Albo płatności w Internecie: czy one się różnią? Oczywiście, choć pozornie chodzi o prostą i podobną usługę. Jeśli 20 na 20 przelewów dochodzi do odbiorcy bez zakłóceń to różnic żadnych nie ma. Jeśli jednak podczas transferu pojawią się problemy w jednym banku, a w innym nie, to jednak mamy wyraźne różnice między systemami transakcyjnymi. Jeden bank inwestuje 1 mln zł a inny 100 mln zł w bezpieczeństwo. To jest jak z samochodami: to jest Mercedes a to Fiat. Wyglądają tak samo, ale może to jednak nie są takie same samochody. Oczywiście Fiat jest lepszy (śmiech).
Oczywiście (śmiech).
Serwis to najbardziej zauważalna dla klienta część bankowego biznesu i doskonałe pole dla banków do wyróżnienia się od innych. Jestem klientem dobrego niemieckiego banku. Nie narzekam na ceny, nie mam wielkich wymagań. Jedyna rzecz jakiej oczekuję to to, że dwa razy w roku, kiedy będę miał problem i zadzwonię na call center ktoś odbierze telefon i mi pomoże. Konto kosztuje mnie 100 euro rocznie. Ale ile kosztowałoby mnie, gdybym za każdym razem na rozwiązywanie problemów musiał poświęcić kilka godzin ? Serwis jest bardzo ważny i ludzie powinni rozumieć, że jest on jak ubezpieczenie: nie musisz po nie sięgać, ale kiedy zaistnieje potrzeba, ktoś ci szybko i sprawnie pomoże.
Czyli wracamy do tradycyjnej bankowości?
Powstały dziesiątki książek o przyczynach kryzysu, który zaczął się w 2007 r., ale z całą pewnością jedną z nich było przekształcenie bankowości tradycyjnej w bardzo spekulacyjny biznes. Z tego punktu widzenia patrząc, rzeczywiście wróćmy do konserwatywnej bankowości.
Rozmawiał Eugeniusz Twaróg