2Z 14. miejsca na 2. przefrunął Getin — bank, o którym, gdy ogłosił strategię poprawy jakości, złośliwi mówili, że świni nie można nauczyć latać. To najbardziej spektakularny awans w trzyletniej historii rankingu Jakość na bank przygotowanym przez TNS Polska. — W 2013 r. bank wdrożył dwuletnią strategię Getin Up. Jednym z jej filarów był projekt Quality, czyli skok jakościowy w sieci sprzedaży.
Potwierdzamy — skok rzeczywiście nastąpił — mówi Hanna Piotrowicz z TNS Polska. Jej zdaniem, sukces Getinu jest składową wielu elementów: od zmiany logo, layoutu strony internetowej, odświeżenia wyglądu placówek, zmiany w kulturze organizacyjnej banku, poprzez szkolenia i programy motywacyjne nakierowane na promowanie jakości serwisu, a nie sprzedaży, aż po stały monitoring, podlegający bezpośrednio nadzorowi zarządu.
mBank rządzi
Po raz trzeci nie do pobicia okazał się mBank, który jeszcze niedawno, pod szyldem Multibank, był raczej bankiem ekskluzywnym, dla dość wąskiej grupy zamożniejszych klientów. Po rebrandingu stał się niemal masowy.
Mimo większego ruchu w oddziałach udało mu się utrzymać wysoką jakość serwisu. — Pracownicy mBanku są najbliżsi określenia „doradca”. Przez klientów postrzegani są jako bardzo zaangażowani. Dotyczy to zarówno chęci poznania oczekiwań klienta, jak i dopasowania oferty do jego potrzeb — wyjaśnia Paweł Machała z TNS Polska.
Krok po kroku w górę pnie się ING Bank Śląski. Dwa lata temu piąty, przed rokiem trzeci, podczas badania AD 2014 znalazł się na drugim miejscu, ex aequo z Getinem. W opinii tajemniczych klientów, pracownicy ING wierzą w to, co sprzedają, i potrafią zachwalać ofertę na tyle skutecznie, żeby wywołać wrażenie, że mówią o niepowtarzalnym produkcie.
Millennium w tym roku na czwartym miejscu, ale od wiceliderów dzieli go zaledwie 1,5 pkt proc. Bank po raz kolejny pokazał, że jest w doskonałej formie i produkty oszczędnościowe sprzedaje równie gładko jak kredyty (badane w ubiegłym roku). Galaktyczny dystans pokonał przez rok Credit Agricole (CA), który z 15. miejsca w 2013 r. dotarł tuż za podium, na 5. pozycję. Stało się tak, jak wyjaśnia Hanna Piotrowicz, dzięki poprawie wyników we wszystkich badanych obszarach, a zwłaszcza w zakresie nawiązywania relacji, w czym pracownicy banku okazali się prawdziwymi mistrzami. Prawie wszyscy doradcy CA wręczyli tajemniczemu klientowi swoją wizytówkę, a nie jest to wcale bankowy standard.
Dobry i zły pieniądz
Z banków z pierwszej dziesiątki na wyróżnienie zasługują jeszcze Deutsche Bank — za spektakularny awans z 12. miejsca na 6., i PKO BP — bo choć stracił w tym roku podium, to od 6. miejsca znalazł się o włos i jako jedyny duży bank sieciowy od początku trzyma wysoką pozycję w rankingu. Ciepłe słowo należy się też Eurobankowi, który utrzymał dobrą lokatę sprzed roku, a walkę o 7. miejsce przegrał o ułamki (różnica wyniosła 0,3 pkt proc.). Kojarzony do niedawna tylko z produktami kredytowymi dobrze radzi sobie też z produktami oszczędnościowymi i jest niezły w cross-sellu — osiągnął tu jeden z dwóch najlepszych wyników. W sprzedaży krzyżowej najlepszy w tym roku był Citi Handlowy.
To jednak za mało, żeby utrzymać 5. miejsce sprzed roku, nie mówiąc o 3. z 2012 r. Bank słabo wypadł pod względem zaangażowania w rozmowę z klientem, wybadanie i zrozumienie jego potrzeb. Poza pierwszą dziesiątką znalazły się banki, które zdobyły mniej punktów niż średnia dla całej branży, wynosząca 58,7 proc. (przed rokiem 63 proc.). Potwierdza się teza, że gorszy pieniądz wypiera lepszy. Raiffeisen, który dwa lata temu był 4., po przejęciu Polbanku (samodzielnie 14. w rankingu w 2012 r.) w tym roku znalazł się na 11. miejscu. BZ WBK natomiast nie pomogło przejęcie załogi Kredyt Banku, która w 2012 r. wywalczyła podium. Bank zajął 15. lokatę.
— BZ WBK niemal we wszystkich weryfikowanych aspektach został oceniony gorzej niż w roku ubiegłym. Nawet prezentacja oferty, która wielu bankom pozwoliła utrzymać lokatę lub poszybować w górę, w przypadku tego banku uzyskała stosunkowo niskie noty — mówi Paweł Machała. Siadła jakość w BGŻ, który wcześniej mieścił się w pierwszej dziesiątce. Najwyraźniej niepewność związana ze zmianami właścicielskimi nie pozostała bez wpływu na pracę załogi. Trudno natomiast znaleźć uzasadnienie dla fatalnego wyniku BOŚ Banku, który spadł aż o 14 miejsc.
Szczegółowych informacji na temat projektu Jakość na bank udzielają: Hanna Piotrowicz [email protected], Paweł Machała [email protected]
Metodologia
W tym roku badaniem objętych zostało 9 obszarów — o jeden więcej niż w poprzednich edycjach. Dwa pierwsze (wokół placówki, estetyka placówki) nie są wliczane do wyniku. Waga pozostałych jest następująca: początek wizyty — 10 proc., wygląd pracownika i stanowiska pracy — 5 proc., analiza potrzeb — 25 proc., prezentacja oferty — 35 proc., zakończenie spotkania — 10 proc., atmosfera rozmowy — 5 proc., perspektywa sprzedażowa i zaangażowanie — 10 proc. Oceniając każdą rozmowę, audytor odpowiadał na ok. 100 pytań zamieszczonych w arkuszu oceny. Pytania zostały podzielone na bloki tematyczne, które odpowiadały poszczególnym badanym obszarom i wskaźnikom.
Badanie z haczykiem
Dwa lata temu audytorzy TNS Polska odwiedzili 1,5 tys. oddziałów bankowych, żeby otworzyć rachunek. Przed rokiem byli w 1494, żeby wypytać o kredyt. Podczas badania AD 2014 sprawdzili jakość obsługi w 1550 placówkach 21 banków. Interesowali się oszczędzaniem. Mieli do ulokowania 9 tys. zł, raczej średni apetyt na ryzyko i oczy szeroko otwarte na to, jak zachowują się bankowcy. Ktoś może zapytać, dlaczego sprawdzać umiejętności sprzedażowe, gdy banki mają aż nadto płynności, a niskie stopy procentowe zniechęcają do oszczędzania. Po pierwsze, dlatego, że po burzy związanej z OFE temat inwestowania na emeryturę jest na czasie. Po drugie, przed rokiem badania idealnie wstrzeliły się w kampanie reklamowe szybkich kredytów. Pracownicy byli świeżo po szkoleniach, pełni werwy i animuszu do sprzedaży. W tym roku pewnie część z nich była zaskoczona, gdy do oddziałów zaczęli zachodzić audytorzy zainteresowani lokowaniem pieniędzy. Przecież na temat depozytów szkoleń nie było, bo nikt nie prowadzi akcji sprzedażowej. W badaniach Jakość na bank widać brak przygotowania do obsługi takiego klienta, umiejętności nawiązania rozmowy, diagnozowania potrzeb. Widać też niewielkie zainteresowanie dopięciem transakcji. Widocznie w tym roku bonusów od sprzedaży depozytów nie ma. Jak się okazuje, nigdy nie trzeba odpuszczać. W tegorocznym badaniu zaszyty był haczyk jak w bankowej umowie. Tajemniczy klient przychodził, żeby ulokować pieniądze, ale miał też ukrytą potrzebę. Gdyby bankowiec zapytał, po co chce ulokować, dowiedziałby się, że klient przymierza się np. do remontu mieszkania, nie ma całej kwoty i chce ją uzbierać. Sytuacja idealna, żeby zaproponować kartę kredytową, otwarcie rachunku i linii kredytowej czy kredyt. Gdyby tylko bankowiec zapytał… Sęk w tym, że zapytał — tylko w 12 proc. przypadków. Generalnie bankowcy zbyt rozmowni nie są i działają trochę jak automaty. 13 proc. nie zapytało nawet tajemniczego klienta, ile pieniędzy chce ulokować. Tylko 12 proc. zainteresowało się celem oszczędzania, a 26 proc. poziomem ryzyka, na jakie jest skłonny przystać. Nie ma już co prawda przypadków wciskania ryzykownych produktów, ale o pełnej informacji też nie ma mowy. 79 proc. doradców nie poinformowało, że na lokatach strukturyzowanych można stracić, 59 — że to samo dotyczy polisolokat, a 37 proc. — funduszy inwestycyjnych. Bankowcy podciągnęli się natomiast, jeśli chodzi o prezentację oferty (średnia w tym roku 59,4 proc. wobec 55,6 proc. przed rokiem), zgrabniej potrafią podsumować rozmowę z klientem (60,6 proc. wobec 55,7 proc.) i generalnie potrafią stworzyć miłą atmosferę (84,9 proc. vs 78,3 proc.). Zupełnie leży natomiast cross-sell, który zawsze był piętą achillesową bankowców. W tym roku średnia jest dramatycznie niska: 10,8 proc. Rok temu wyniosła 53 proc. i 33,7 proc. w 2012 r.
Jakość dla mas
Cezary Stypułkowski, prezes mBanku
Wyniki analizy jakości obsługi w oddziałach pokazują, że udało nam się dotrzymać obietnicy danej klientom banku przed połączeniem marek. Dzisiejsze placówki detaliczne pod nowymi szyldami mBanku oferują obsługę na najwyższym poziomie, która przez ostatnie lata była wizytówką dawnego MultiBanku. Wobec zmieniającej się roli oddziałów bankowych układamy naszą sieć na nowo i według logiki, która sprosta dzisiejszym i przyszłym oczekiwaniom konsumentów. Inwestujemy także w zdalne kanały kontaktu z doradcą w roli głównej (ekspert online). Jestem przekonany, że kompetentny bankowiec, potrafiący zadbać o klienta, zawsze będzie w cenie. Nie zamierzamy również zmniejszać liczby oddziałów.
Getin Up, czyli w górę
Krzysztof Rosiński, prezes Getin Noble Banku
Poprawa jakości obsługi na taką skalę jest de facto jak zmiana banku. Po starym Getinie zostaje tylko nazwa. Od momentu ogłoszenia strategii Getin Up wykonaliśmy masę pracy. Zmieniamy HR, produkt, IT, operacje. Wdrażamy nowoczesne oddziały bankowe, upraszczamy dokumenty dla klientów, skracamy czas oczekiwania na połączenie z infolinią i odpowiedź na zapytanie e-mailowe. Wprowadziliśmy stanowisko menedżera ds. jakości w każdej placówce oraz zainicjowaliśmy program obowiązkowych staży pracowników centrali, w tym dyrektorów i członków zarządu w punktach obsługi klientów. Prowadzimy również regularne badania z udziałem tajemniczego klienta, a ich wyniki stanowią podstawę systemu premiowego dla wszystkich pracowników związanych z obsługą.
Po pierwsze, zrozumieć
Małgorzata Kołakowska, prezes ING Banku Śląskiego
Mocno wierzymy, że jeśli chcemy, aby klienci sięgali po nasze usługi, to powinniśmy zrozumieć, czego naprawdę potrzebują. W tym celu na bieżąco badamy zmieniające się oczekiwania klientów poprzez wewnętrzne badania Mystery Shopper i zewnętrzne, takie jak Net Promoter Score, pokazujące poziom zadowolenia z naszych usług oraz gotowość klientów do rekomendowania ich. Mierzymy również satysfakcję klientów, na którą składają się m.in. jakość obsługi i reklamacje. Stawiamy na jakość, szybkość i sprawność obsługi. Temu służy nowoczesny układ architektoniczny naszych oddziałów. Doradcy wykorzystują np. mobilne stanowiska do załatwienia drobnych spraw klientów. Gdy temat wymaga dłuższej rozmowy, zapraszają do pokojów spotkań.
Najlepsza trójka
1. mBank
Na tle konkurentów, od których ponownie dzieli go wyraźny dystans, najbardziej wyróżnia się w obszarze analizy potrzeb klienta, jego doświadczenia we współpracy z innymi bankami, posiadanych produktów itd. Znaczącą przewagę zdobył także w obszarach dotyczących perspektywy sprzedażowej oraz oceny zaangażowania pracownika. Klienci mBanku wiedzą, jaki produkt wybrać. Pracownicy postrzegani są jako bardzo zaangażowani — dotyczy to chęci poznania oczekiwań klienta i dopasowania oferty do potrzeb. Na uwagę zasługuje także obszar prezentacji oferty, choć tu dystans do najbliższej konkurencji jest już niewielki. mBank najwięcej stracił na cross-sellu — od lidera lepszych było aż sześć banków.
Najlepsza ze wszystkich moich rozmów, pracownik uśmiechnięty, przyjazny, nadzwyczaj zaangażowany w rozmowę. Oprowadził mnie po placówce. Odwoływał się do osobistych doświadczeń związanych z korzystaniem z banku. Gdybym miała fundusze, to skorzystałabym z usług tego banku ze względu na profesjonalizm doradcy.
Czułem się jak na odpuście — pan bankier założył kolorową spiczastą czapeczkę i wystawił cały swój kramik na kółkach — czego tam nie było: kapiszony, ciupagi z Chin, plastikowe pierścionki i święte figurki... Oferta niewiele miała wspólnego z moimi potrzebami — zdecydowanie nie zrobił dobrego wrażenia.
2 (ex aequo) Getin Noble Bank
Poprawił wyniki we wszystkich badanych obszarach, od „dzień dobry” poprzez analizę potrzeb, prezentację oferty, na pożegnaniu kończąc. Bank na tle najbliższych sąsiadów w rankingu, czyli mBanku i ING, negatywnie wyróżnia relatywnie niski wynik deklarowanej chęci zakupu. Wpływa na to m.in. niewystarczający zakres przekazywanych rzeczowych informacji o ofercie oraz zbyt kwiecisty język, jakim podczas rozmowy posługują się pracownicy opisujący korzyści.
Dość duża wiedza pracownika i indywidualne podejście do klienta, starał się dobrać jak najlepszą ofertę dla mnie, miałem wrażenie, że chce, żebym był zadowolony, a nie sprzedaje produkt, który musi, bo ma do wyrobienia plan.
Strasznie śliski ten Getin. Niby wszystko ok, ale jakieś przesłodzone, z mnóstwem obietnic trudnych do spełnienia. Czułem się mamiony, motany w coś, czego nie chciałem — nie po to poszedłem do tego banku.
2 (ex aequo) ING Bank Śląski
Bank, który zawsze krążył blisko podium, w tym pomiarze dopiął swego. Drugie miejsce zawdzięcza głównie poprawie wyników w obszarze sposobu prezentacji oferty, a konkretnie szerokiego i rzeczowego przekazywania informacji o produktach. Potwierdzeniem tego jest fakt, że dobrze poinformowani klienci chętniej zdecydowaliby się na zakup produktu. W obszarze dotyczącym perspektywy sprzedażowej wynikiem niewiele ustępuje mBankowi. Dodatkowo pracownicy ING wierzą w to, co sprzedają, i podobnie jak w mBanku czy Millennium, potrafią zachwalać ofertę na tyle skutecznie, żeby klienci mieli wrażenie, że rozmawiają o niepowtarzalnym produkcie. Niestety pracownicy przywiązywali mało uwagi do trafnego cross-sellu, osiągając tym samym bardzo niski wynik w tym zakresie, który plasuje ING na szóstym miejscu od dołu tabeli.
Przeniosę tam swoje konto. Kompetentny, uprzejmy i sympatyczny pracownik. Obsługa w osobnym pokoju, gwarantująca dyskrecję. Super.
Zbyt duże zaangażowanie pracownika w sprzedaż konta osobistego, a przecież klient przyszedł zapoznać się z ofertą oszczędnościową.