Google czy szeleszczący papier? Dla młodych i wykształconych z dużych miast odpowiedź na pytanie, gdzie poszukają kontaktu do hydraulika, jest jasna. Jednak pozostaje 40 proc. Polaków, którzy internet znają głównie z reklam w telewizji. To dla nich co roku wydawanych jest kilkadziesiąt regionalnych odmian klasycznych książek telefonicznych, o łącznym nakładzie ponad 5 mln egzemplarzy. Zarówno Eniro Polska, właściciel Panoramy Firm, jak i Polskie Książki Telefoniczne twierdzą, że szeleszczące yellow pages to nie dinozaur. Jednak krocząca rewolucja zbiera żniwo.
Szwedzka droga
— Jesteśmy bardzo blisko momentu, w którym nasze przychody z działalności w internecie będą wyższe od tych, jakie mamy z racji wydawania książek telefonicznych. Taki fakt miał już miejsce w Szwecji, gdzie znajduje się macierzysty rynek naszego właściciela. Idziemy tą samą drogą — przekonuje Magdalena Wypychowicz, członek zarządu i dyrektor marketingu w Eniro Polska. Według informacji „PB”, przesilenie widoczne będzie w wynikach już na koniec tego roku. Rozstanie z drukiem dla duopolistów nie jest łatwe. Jeszcze kilka lat temu, w czasach przed rozwojem, np. Zumi i ekspansji reklam w Google'u, marża netto w drukowanych książkach oscylowała wokół 40 proc. — Rynek yellow pages w Polsce wart jest 300 mln zł — przekonywał jeszcze niedawno Piotr Strzałkowski, prezes Polskich Książek Telefonicznych. Jednak obecnie, wobec ekspansji Google'a, rynek zweryfikował ten pogląd. Rynek jest wart dużo więcej, sam Google w 2010 r. w Polsce miał ok. 700 mln zł przychodów. Skąd? Choćby z faktu, że w dwucyfrowym tempie spada liczba reklamodawców w książkach drukowanych.
Żółte zakupy
Efekty rewolucji widać od kilku kwartałów. W pierwszej połowie 2011 r. przychody Eniro Polska spadły o 25 proc., do 42 mln zł. Na koniec 2010 r. polski oddział Eniro miał 13-procentowy spadekprzychodów, ale zakończył rok ze wskaźnikiem EBITDA na poziomie 21 mln zł, przy marży EBITDA 12,3 proc. — Z konwersją reklamodawców między książką drukowaną a serwisem internetowym nie ma problemu, robimy to skutecznie. Jednak w sieci rywalizacja ze strony Google'a i innych graczy powoduje, że marże są tu o wiele niższe przy całkiem wysokich kosztach utrzymania i rozwoju bazy danych — podkreśla Magdalena Wypychowicz.
Podobne problemy ma drugi z niedawnych królów rynku yellow pages, czyli Polskie Książki Telefoniczne. W przypadku obu spółek, bazy ich rekordów przekraczają 2 mln pozycji. Jednak zaledwie kilka procent płaci za reklamę. W przypadku Eniro na 2,3 mln rekordów płatnikami jest nieco ponad 100 tysięcy instytucji.
Co więc robią firmy będące jedną nogą w papierze? Uciekają do przodu, rozbudowując aplikacje mobilne. Wchodzą też w nowe rejony pozwalające eksplorować przepastne bazy. Eniro w Szwecji uruchomiło zakupy grupowe i nie mówi „nie” dla podobnego przedsięwzięcia w Polsce.
OKIEM KONKURENTA
Koniec duopolu
ROBERT SMAZA
dyrektor działu baz danych i platform mapowych w Zumi (Grupa Onet)
Czasy duopolu dwóch firm na rynku yellow pages to już przeszłość. Internet rośnie bardzo dynamicznie, zabierając reklamodawców z druku, jednak wobec ostrej konkurencji, głównie ze strony Google'a, ceny są tu naprawdę niskie. Tradycyjni gracze długo byli zawieszeni między drukiem a internetem, broniąc obszarów tradycyjnych ogłoszeń, gdzie mieli wysokie marże. Teraz wciąż, dzięki obszernym bazom, mają rzesze swoich unikatowych klientów. Jednak są oni łatwi do zidentyfikowania i szybko stają się celem do przechwycenia dla agresywnej konkurencji.