2023 rok nie był łatwy dla sklepów sportowych, ale w 2024 ma nastąpić odbicie – mówiła w grudniu PB Anna Senderowicz, ekonomistka PKO BP. Tymczasem w trzycyfrowym tempie rozwija się Sportano Marcina Grzymkowskiego, a pola konkurentom nie zamierza oddać lider rynku - wywodzący się z Francji Decathlon. W minionym roku wytypował Polskę jako jeden z pięciu krajów strategicznych obok Holandii, Niemiec, Wielkiej Brytanii oraz Indii.
– Wiąże się to z zielonym światłem na większe inwestycje, ale też wyższymi oczekiwaniami w zakresie wzrostu, które na razie spełniamy z nawiązką. Rośniemy najszybciej z całej piątki – informuje Nils Swolkień, prezes Decathlonu Polska.
Największy wzrost udziału w rynku od lat
Firma rośnie nad Wisłą od lat w dwucyfrowym tempie (nie licząc spadku w pandemicznym roku 2020), a jej lokalny szef zapowiedział rok temu w rozmowie z PB utrzymanie takiej dynamiki w najbliższych latach. Na razie jego prognoza się sprawdza.
– W 2023 r. zwiększyliśmy przychody o ponad 10 proc., do ok. 2,5 mld zł, chcociaż otworzyliśmy tylko mały sklep w Warszawie [we wrześniu, o powierzchni 222 m kw. – red.]. Sprzedaż w sieci stacjonarnej urosła o 8 proc., a cyfrowa o 20 proc. To wyjątkowe osiągnięcie na tle szacowanego przez nas spadku wartości polskiego rynku artykułów sportowych w 2023 r. o 1-2 proc. Dzięki temu zwiększyliśmy w nim udział z 13,5 proc. do ponad 15, takiej dynamiki nie odnotowaliśmy od siedmiu lat – mówi Nils Swolkień.
Przyczyn ubiegłorocznego kurczenia się rynku upatruje w nasyceniu w niektórych kategoriach (jak rowery i sprzęt fitness) z lat 2021-22, a przede wszystkim w wysokiej inflacji, która ścięła dodatkowe wydatki. Tłumaczy, że w piramidzie potrzeb sport jako sposób spędzania wolnego czasu znajduje się za potrzebami związanymi z wyżywieniem i mieszkaniem.
– Siła nabywcza Polaków zaczęła rosnąć dopiero na przełomie roku i kontynuuje trend. Niektóre kategorie wyraźnie odbijają, np. rowery. To efekt naszego dobrego przygotowania pod względem oferty, marketingu i serwisu gwarantowanego w 48 godzin. Potwierdzeniem zaangażowania w ten segment jest najnowsza umowa sponsorska – zostaliśmy partnerem oficjalnym Tour de Pologne. To kolejny element naszej strategii sponsoringu zawodowego sportu w Polsce po umowach z piłkarzem Przemysławem Frankowskim, siatkarzem Kubą Kochanowskim i Polską Ligą Siatkówki – mówi Nils Swolkień.
Cyrkularny biznes i popularność wypożyczania
Rozwojowi firmy sprzyja kilka czynników, w tym uruchomiony w 2023 r. program lojalnościowy Decathlon Active z prawie 7 mln członków, połączony z organizacją bezpłatnych wydarzeń sportowych w ramach Decathlonu GO.
– W ubiegłym roku skorzystało z nich ponad 60 tys. uczestników, tegoroczny cel to 120 tys., a może zbliżymy się nawet do 200 tys. Jako lider rynku bierzmy odpowiedzialność za promowanie aktywności fizycznej wśród Polaków – przy naszej skali możemy zrobić wiele dobrego w całym kraju. Poza tym jesteśmy za duzi, by tylko konkurować o kolejny punkt udziału w rynku, musimy napędzać jego wzrost. W aktywizowaniu Polaków pomoże nam stworzenie z partnerami infrastruktury sportowej wokół naszych pięciu sklepów w kluczowych lokalizacjach: Warszawie, Krakówie, Wrocławiu, Poznaniu i Gdańsku. Np. na warszawskim Targówku zrobimy 300-metrową bieżnię i siłownię zewnętrzną – zapowiada Nils Swolkień.
Istotnym kierunkiem rozwoju dla Decathlonu jest rosnący w trzycyfrowym tempie biznes cyrkularny, którego udział w przychodach przekracza już 3 proc.
– Sprzedajemy w obniżonej cenie część towarów ze zwrotów oraz produkty odkupowane od klientów, które serwisujemy i obejmujemy gwarancją. Zakres oferty skupu jest coraz szerszy. W 2023 r. konsumenci sprzedali nam ok. 4 tys. produktów, a wciąż mają w domu masę niepotrzebnego sprzętu, np. rowerów – wyjaśnia szef Decathlonu Polska.
Ważna dla niego jest także usługa wypożyczania sprzętu w coraz większej liczbie kategorii. Najczęściej to deski SUP i namioty, ale np. na południu kraju popularny jest sprzęt górski.
– W 2023 r. obroty z tej usługi wzrosły o 76 proc., dzięki czemu ich udział zbliżył się do 1 proc. Przy naszej skali to już sporo – informuje Nils Swolkień.
Jako jedyni w Polsce jesteśmy w stanie zapewnić kompleksową obsługę sportową: wypożyczyć sprzęt, odkupić stary i sprzedać nowy, zapewnić serwis oraz zorganizować bezpłatne wydarzenie sportowe. Chcemy, by odpowiedzią na każdą potrzebę sportową Polaków był Decathlon.
Wzrost e-commerce na każdym polu
Udział sprzedaży cyfrowej Decathlonu Polska wzrósł w minionym roku z 20 do 23 proc. (w całej grupie wyniósł 17,4 proc. po wzroście o 0,7 pkt proc.), a w tym roku przekracza już 25 proc. Tym samym polski oddział wyprzedził niemiecki i wskoczył na podium za holenderskim i brytyjskim.
– Było to możliwe m.in. dzięki sprawnej, własnej logistyce. Niedługo zwiększymy udział zamówień dostarczanych w ciągu 24 godzin z 60 do ponad 90 proc. W ubiegłym roku zapewnialiśmy ją dla zamówień złożonych do godz. 15, w marcu wydłużyliśmy czas do godz. 18, a od września planujemy do godz. 22. To efekt m.in. zintegrowania sieci magazynów w regionie oraz postępującej robotyzacji, dzięki której produkty „przychodzą” do magazyniera, a nie odwrotnie – tłumaczy Nils Swolkień.
Częścią e-commerce Decathlonu jest uruchomiony w 2021 r. marketplace, który opowiada już za ponad 20 proc. sprzedaży cyfrowej w Polsce i rośnie w tempie kilkudziesięciu procent.
– Ok. 300 polskich i zagranicznych sprzedawców – m.in. naszych konkurentów, jak np. Sportano – oferuje na nim ok. 100 tys. produktów. Priorytetem jest dla nas komplementarność, wiarygodność partnerów oraz utrzymanie jakości obsługi. Nasi partnerzy zyskują możliwość sprzedawania online od razu na wszystkich rynkach Decathlonu w Europie. Poza tym to pierwszy krok do nawiązania współpracy także w sieci stacjonarnej – mówi prezes Decathlonu w Polsce.
Wysokiej dynamice kanału cyfrowego sprzyja ubiegłoroczne uruchomienie w nowej wersji mobilnej aplikacji sprzedażowej.
– Po mniej więcej roku jej udział w naszej sprzedaży cyfrowej przekracza 30 proc. – pod tym względem wyprzedza nas tylko Francja, gdzie Decathlon ma aplikację trochę dłużej. Dzięki niej zapewniamy bardziej komfortowe zakupy nie tylko poprzez smartfona, ale także w sklepach stacjonarnych – mówi Nils Swolkień.
Decathlon zwiększył w 2022 r. przychody o 12 proc., a w 2023 o 1 proc. do 15,6 mld EUR. Jego zysk netto wzrósł w latach 2021-23 z 913 do 931 mln EUR. Polski oddział wyróżnia się na tym tle dynamiką nie tylko sprzedaży (rokrocznie dwucyfrową), ale też wyników. W 2022 r. zysk netto wyniósł 73,5 mln zł, a operacyjny 84,4 mln zł, czyli o ponad połowę więcej niż w 2019.
Leroy Merlin, Auchan i właśnie Decathlon należą do francuskiej rodziny Mulliezów. Wszystkie te sieci dość długo wzbudzały kontrowersje, kontynuując działalność w Rosji po jej ataku na Ukrainę. Decathlon ogłosił plan wyjścia z rosyjskiego rynku w marcu 2022 r., a zrealizował go oficjalnie w październiku 2023 r., sprzedając 60 sklepów firmie Desport. Z przedstawionych w grudniu ustaleń francuskiej organizacji Disclose wynika, że w rzeczywistości Decathlon znalazł sposób na ominięcie sankcji. Firma zaprzeczyła i podkreśliła, że była zobowiązana do dostawy partnerowi ograniczonej liczby produktów przez określony czas, by ten mógł rozpocząć działalność i zachować miejsca pracy.
Więcej dużych i małych sklepów
Sklepów Decathlon ma w całej Polsce 64. W tym roku na pewno otworzy placówkę w Gorzowie Wielkopolskim (ponad 2 tys. m kw.) i Łodzi (prawie 3 tys. m kw.). W przygotowaniu ma także sklepy w Krakowie i Warszawie. Równolegle pracuje nad wdrożeniem na większą skalę małego formatu, jaki działa już w pobliżu warszawskiej stacji metra Politechnika.
– Gdy wdrażałem mały format w Singapurze, sklep służył przede wszystkim do odbierania zamówień internetowych i dokupowaniu przy okazji akcesoriów. Tymczasem 200-metrowa placówka w Warszawie stała się bliskim punktem styku z naszymi klientami, a jej wyróżnikiem jest świetna, wręcz spersonalizowana obsługa. Inspiruje nas, jak możemy zmodyfikować podejście do konsumenta w całej sieci. Duża w tym zasługa kierownika warszawskiego sklepu, zaledwie 22-letniego Krystiana. Moglibyśmy w krótkim czasie otworzyć mnóstwo podobnych sklepów, ale szukamy do ich prowadzenia podobnych liderów – wewnątrz i na rynku. Możliwe, że jeszcze w tym roku otworzymy małe placówki, ale nie traktujemy tego jak wyścigu – podsumowuje Nils Swolkień.
Decathlon ma solidne wsparcie centrali , dzięki czemu intensywnie się rozwija, w odróżnieniu od międzynarodowych konkurentów. Dobrze wpasowuje się w polski rynek sportowy, oferując w rozsądnych cenach dobrej jakości produkty oraz serwis w kanałach offline i online. Stawia na marki własne, wykorzystując czołowe brandy sportowe głównie do ściągania ruchu. W tym segmencie, w Nike zwanym sporting goods, konkurencja ma długoterminową zadyszkę (Intersport) lub przestała oddychać (Go Sport).
Światowe brandy typu Nike i Adidas idą w kierunku direct-to-consumer [bezpośrednia sprzedaż odbiorcom końcowym – red.], choć nadal sprzedają w sposób tradycyjny przez nielicznych partnerów strategicznych: krajowych detalistów i sieci międzynarodowe. Rozumieją, że nie jest im po drodze z Decathlonem, którego masowa klientela niekoniecznie jest przywiązana do topowych marek sportowych.
Szerokość oferty i polityka cenowa tej sieci okazały się też dla polskich konsumentów silniejszym magnesem niż światowe marki z niskiej - średniej półki cenowej dostępne w Go Sporcie oraz Intersporcie. Na polu walki utrzymuje się Martes Sport ze sklepami w centrach handlowych, także w mniejszych miastach, oraz Sportano – działające dopiero od kilku lat, głównie online.