Wyniki LPP (właściciela m.in. Reserved i Sinsaya) potwierdzają, że konsumenci potrzebują stacjonarnego handlu i chętnie do niego wracają. Ich potrzeby i zachowanie się jednak zmieniają. Nową propozycję ma dla nich od września Decathlon, który otworzył mały sklep w centrum Warszawy, przy ul. Polnej – podobne placówki ma już w innych krajach.
– Potrzebujemy pół roku, żeby zweryfikować założenia i zdecydować o tempie oraz formie rozbudowy sieci w nowym formacie. Skupiamy się na największych aglomeracjach, w których mamy już duże sklepy, zapewniające logistyczne wsparcie. Wytypowaliśmy już wstępnie lokalizacje w kilku największych miastach, m.in. w Poznaniu i we Wrocławiu. Rozmowy trwają, więc kolejne otwarcia są możliwe dopiero w 2024 r. – mówi Paweł Krawczyk, lider rozwoju Decathlonu Polska.
W samej Warszawie widzi jeszcze kilka atrakcyjnych lokalizacji dla sklepów w małym formacie. Sieć mogłaby otworzyć ich więcej, ale za dużo lepszą inwestycję uznaje współpracę z samorządami w zakresie sportowej aktywizacji mieszkańców.
Wielokrotnie mniejszy od średniej
Powierzchnia nowego sklepu to 222 m kw., podczas gdy ogólnopolska średnia to w Decathlonie ok. 3 tys. m kw., a w Warszawie ok. 4 tys. m kw.
– Zatrudniamy w nim pięć osób, a zazwyczaj - od 30 do nawet ponad 100 pracowników. Oferujemy mniej więcej 10 tys. artykułów w 800 modelach – czyli kilkakrotnie mniej niż standardowo – do uprawiania 10 sportów z ponad 70 – wylicza Paweł Krawczyk.
Dobierając asortyment do wielokrotnie mniejszej placówki, firma wybrała produkty najlepiej sprzedające się w Warszawie, a następnie najpopularniejsze wśród mieszkańców Śródmieścia.
– Ponadto dostosowaliśmy ofertę do potrzeb osób mieszkających i pracujących w okolicy, uwzględniając m.in. obecność klubu fitness za ścianą. Postawiliśmy też na ponadprzeciętny udział akcesoriów - nie sprzedajemy np. rowerów, ale pompki, bidony, czy światła – tłumaczy menedżer.
Mały format pomoże zdobyć centrum miasta
Decathlon przypomina, że Warszawa dąży do miana tzw. 15-minutowego miasta, zapewniającego w każdej dzielnicy dostęp do pełnej infrastruktury, w tym sportowej. Sieć chce być blisko konsumentów tam, gdzie mieszkają, pracują i spędzają czas wolny, a jej wyniki jasno wskazywały, że brakuje jej w centrum. W okolicach swoich sklepów ma znacznie większy udział w rynku niż np. w rejonie ul. Polnej.
– Sam e-commerce nie wystarczył do osiągnięcia zadowalających wyników w centrum Warszawy, a z doświadczenia wiemy, że klienci korzystający z większej liczby naszych kanałów częściej kupują i są bardziej lojalni. Ponadto chcieliśmy stworzyć miejsce zapewniające nam możliwość wejścia w interakcję z ludźmi, którzy tu mieszkają i pracują. Mogą na miejscu uzyskać poradę i kupić produkt bądź zamówić z dostawą do domu lub sklepu. W związku z tym sklep przy ulicy Polnej ma wspierać wielokanałową sprzedaż i poprawić nasz udział w centrum Warszawy, jednostkowy wynik nie jest najważniejszy – wyjaśnia Paweł Krawczyk.
Firma rozważała kilka lokalizacji w sercu stolicy. O wyborze zadecydowały m.in.: świetna ekspozycja, ogromny ruch w okolicy, sąsiedztwo Pola Mokotowskiego – gdzie będziemy mogła prowadzić rozmaite projekty sportowe – oraz akceptowalne warunki ekonomiczne.
Otwarcia m.in. w Krakowie, Łodzi i Warszawie
Decathlon już w 2022 r. otworzył w Polsce mały sklep, o powierzchni 217 m kw., w krakowskiej Galerii Bronowice. Pełni on jednak inną funkcję.
– Jest pośrednim rozwiązaniem na drodze do otwarcia dużego sklepu o powierzchni 3 tys. m kw. na północy miasta, kilkaset metrów dalej. Planujemy otworzyć go w połowie 2024 r. i pozostawić oba, by sprawdzić, jak będą razem funkcjonować – mówi Paweł Krawczyk.
Firma ma w Polsce 64 sklepy. Warszawskie otwarcie będzie jedynym w tym roku, ale w ciągu trzech lat ma ruszyć 5-8 placówek. Na 2024 r. oprócz Krakowa na tapecie będzie Gorzów Wielkopolski, gdzie jesienią wystartuje sklep o powierzchni 2 tys. m kw.
– Przygotowujemy się do otwarcia w Elblągu, Łodzi i Warszawie na styku Bielan i Żoliborza, gdzie nasz udział w rynku jest poniżej średniej, a możliwości uprawiania sportu są ogromne. Równolegle przygotowujemy się do wdrożenia na większą skalę formatu o powierzchni ok. 1 tys. m kw. z myślą o miastach liczących ok. 100 tys. mieszkańców. Mamy sześć takich sklepów, m.in. w Ostrołęce oraz Inowrocławiu, i powoli zbliżamy się do oczekiwanej rentowności. Gdy to się uda, ruszymy z ekspansją. Nie planujemy w najbliższym czasie cięcia wydatków na rozbudowę sieci – mówi lider rozwoju Decathlonu Polska.
Rywalizacja w sportowym biznesie
Decathlon to sportowy gigant – jego globalne przychody przekraczają 15 mld EUR, a polskie wynoszą ponad 2 mld zł i rosną w dwucyfrowym tempie. Większą presję konkurencyjną firma odczuwa w e-commerce.
– Nie wynika ona jednak z działań konkretnych konkurentów, tylko globalnego trendu, zgodnie z którym koszt pozyskania klienta w e-commerce stale rośnie, i to wykładniczo. Dlatego sklepy takie jak ten przy Polnej mają nam pomóc w przyciąganiu i lojalizowaniu konsumentów. Im częściej ma się styczność z daną marką, tym większa szansa, że skorzysta się z jej oferty – wyjaśnia Paweł Krawczyk.
Firmy z branży mierzą się z trudną rzeczywistością. Igor Klaja, prezes OTCF, właściciela m.in. marki 4F, powiedział w czerwcu PB: „koniunktura jest słaba i na razie nie widać jaskółek poprawy”. Równolegle konkurencja się zaostrza. Sport Direct przejął majątek Go Sportu Polska, Marcin Grzymkowski, twórca eObuwia i Modivo, intensywnie rozwija Sportano, a Intersport Polska ma zostać przejęty przez rodzinę ukraińskiego miliardera, Ołeksandra Herehy.
– Tegoroczne przejęcie Go Sportu we Francji przez Intersport było dużym wydarzeniem w branży. W Polsce też sporo się ostatnio działo i myślę, że do kilku przetasowań może jeszcze dojść. Nie dostrzegam jednak na horyzoncie istotnego zagrożenia, jeśli będziemy dalej skupiać się na tym, co robimy najlepiej. Myślę, że sklep Sportano, który powstał niedaleko naszego, odniósł sukces, a mimo to nie odczuwamy negatywnych skutków jego obecności – mówi menedżer.
Nowy format Decathlonu w Polsce wpisuje się w trend, który jeszcze długo będziemy obserwować – dostosowywania się hipermarketów i innych dużych sklepów do nowej rzeczywistości. Konsumenci coraz mniej chcą jeździć na obrzeża miasta, bo wolą mieć wszystko pod ręką albo w internecie. To dla sieci operujących w formacie „big box” spora rewolucja, więc o sukces nie jest łatwo – przekonała się o tym Ikea, która próbowała w Warszawie działać na powierzchni kilku tysięcy metrów kwadratowych, podczas gdy standardem jest kilkadziesiąt tysięcy.
Decathlon jest niesamowicie dynamiczną siecią w Polsce – ma oczywiście konkurencję, ale nie ma sobie równych. Zakupy w jego sklepach zrobiło w sierpniu 12 proc. Polaków. Za decyzją o nowym formacie mogło stać wyczerpywanie się potencjału wzrostu w dotychczasowym modelu. Wprawdzie 200-metrowy sklep nie zapewni imponujących paragonów, ale można sprzedawać w nim wysokomarżowe akcesoria. Ponadto zapewnia wręcz nieograniczone możliwości synergii sprzedażowej i komunikacyjnej wynikającej z przenikania się kanału online i offline, a szyld w takiej lokalizacji istotnie przyczynia się do budowy świadomości marki. Decathlon musi wziąć pod uwagę, że konsument w centrum Warszawy jest zupełnie inny niż na obrzeżach. Nie wątpię jednak w powodzenie nowego konceptu, biorąc pod uwagę, że dotychczas wszystkie działania tej sieci w Polsce były bardzo przemyślane.