Przekaz od dostawców treści i reklamodawców nie pozostawia wątpliwości: dociera do nas nowa fala — wideo. Jeszcze w 2014 r. materiały audiowizualne odpowiadały za 63 proc. światowego ruchu w sieci. W perspektywie najbliższych trzech lat wartość ta wzrośnie do 79 proc., zaś w przypadku Stanów Zjednoczonych powinna osiągnąć nawet 85 proc. — wynika z badania przeprowadzonego przez Cisco. To, jak szybko rośnie popyt na wideo, można zaobserwować dzięki m.in. Facebookowi — w trzecim kwartale 2014 r. liczba wyświetleń materiałów wideo na tym portalu wynosiła ok. 1 mld. W tym analogicznym okresie kolejnego roku urosła już do 8 mld. Kolejny ważny aspekt to ciągły wzrost urządzeń mobilnych, dzięki którym ilość dostarczanych danych będzie wciąż rosła. Przewiduje się, że liczba mobilnych urządzeń gotowych do odtwarzania filmów w jakości 4K wzrośnie do 478 mln w 2019 r.
— Jakość Ultra HD w znaczący sposób wpływać będzie na ilość generowanego ruchu w sieciach. Analitycy Intelsatu po przeprowadzeniu ankiety wśród dostawców tego typu treści zwrócili uwagę, że dla 85 proc. nadawców technologia 4K stanie się powszechnym standardem w ciągu kilku najbliższych lat — tłumaczy Ewelina Hryszkiewicz z Atmana, największego operatora centrum danych w Polsce. Warto także zwrócić uwagę na rosnącą liczbę użytkowników sieci, dla których treści są tworzone. Co dwie sekundy do globalnej sieci podłącza się nowy użytkownik, zaś do 2019 r. osób korzystających z zasobów internetu będzie już 3,9 mld — to około 52 proc. światowej populacji. Facebook wierzy w potencjał wideo do tego stopnia, że wprowadził funkcje komentowania postów filmami wideo. Ponadto podszedł do zjawiska również z biznesowego punktu widzenia. Postanowił bowiem płacić mediom oraz celebrytom za publikacje na stronach swojego portalu. Zgodnie z ostatnimi doniesieniami Wall Street Journal, do tej pory podpisanych zostało prawie 140 kontraktów o łącznej wartości przekraczającej 50 mln USD. Wśród kontrahentów znalazły się takie spółki, jak CNN, The New York Times czy Huffington Post.
Jaki format wybrać
Potencjałowi, jaki dają treści wideo, powinni bacznie przyglądać się marketerzy, a przede wszystkim — włączyć film w swoje działania marketingowe. W Polsce niemal 60 proc. firm opowiada się za stwierdzeniem, że jest to najlepiej dopasowana do potrzeb klientów forma komunikacji, natomiast aż 90 proc. planuje wykorzystywać wideo w swojej strategii marketingowej, dowiadujemy się z raportu „Video marketing w polskich firmach”.
— Wideo to pewien format przekazywanych treści. Choć zrewolucjonizował on sposób dzisiejszej komunikacji marketingowej, należy pamiętać, że najważniejszy pozostaje content. W przypadku wideo dobra treść oparta jest najczęściej na trzech filarach: rozrywce, edukacji i inspiracji. Najlepsze materiały łączą te elementy po to, aby widz otrzymał nie tylko „ładną”, ale również wartościową dla niego treść — komentuje Paweł Stano, prezes LifeTube. Do tej pory najczęściej wykorzystywaną formą wideo przez marketerów był film promocyjny, posiada go niemal 2/3 firm korzystających z wideomarketingu. Razem ze spotami reklamowymi i filmami instruktażowymi, które wykorzystuje 40 proc. zbadanych przedsiębiorstw, są trzema najpopularniejszymi formami, wynika z badania przeprowadzonego przez Agencję OFFON. Co ciekawe, ponad 43 proc. firm utożsamia wideomarketing wyłącznie z działaniami prowadzonymi w internecie. W jaki zatem sposób należy prezentować swoje treści, aby w morzu innych zostały zauważone?
— Warto działać strategicznie. Realizować treści z nastawieniem na osiąganie celów biznesowych, a nie tylko wpisywać się ślepo w trendy. Jednocześnie mając świadomość, ile treści publikowanych jest nieustannie w internecie — zarówno przez marki, jak i konsumentów. Powinno się opracowywać treści, które mogą przynieść korzyści odbiorcom. W zależności od zadań działu marketingu będą to treści rozrywkowe — typowe głównie dla marek konsumenckich lub informacyjne — bardziej charakterystyczne dla marek b2b. Najważniejsze to, aby nie popadać w schematy. Zdecydowanie szybką ścieżką do sukcesu może być kultura mema, remiksu lub inspirowanie się działaniami realizowanymi na rynkach bardziej dojrzałych niż polskich, np. za oceanem — odpowiada Weronika Narozniak, dyrektor ds. obsługi klienta w Clipatize.
Powrót do kina niemego
Jakie są dowody na to, że nastała era wideo? Przede wszystkim to nieustannie rosnąca popularność youtuberów czy przejście kilku popularnych dziennikarzy telewizyjnych do sieci i realizowanie swoich formatów w nowej odsłonie.
— Niezależnie od sprzętu i technologii ciągle bardzo popularne są formaty prowadzone przez youtuberów: poradniki i tutoriale, un-boxingi — czyli pierwsze otwieranie pudełek z produktami na wizji, streaming gier, recenzje i testy czy vlogi. Ostatnio dużym zainteresowaniem cieszą się również wszelkiego rodzaju ciekawostki. Wideo daje mnóstwo kreatywnych możliwości. Możemy np. tworzyć formaty interaktywne — za pomocą adnotacji pozwalamy widzom na zmianę biegu historii i tym samym zwiększamy ich aktywność. Część twórców chętnie wchodzi w dialog z fanami i daje im możliwość wyboru tematu kolejnego filmu. Tak można działać również w przypadku kanałów marek — podpowiada Paweł Stano. Kolejny argument ma postać duszka, czyli Snapchata, z którego codziennie korzysta 100 mln użytkowników. Mówiąc o wideo pojawiającym się w mediach społecznościowych, warto zwrócić uwagę na kolejny bardzo mocny trend, który spokojnie można nazwać cichą rewolucją. Okazuje się bowiem, że korzystając z social mediów, aż 85 proc. do 90 proc. przekazów audiowizualnych w nich umieszczonych oglądamy bez dźwięku.
— Wideo to według wielu badań najbardziej angażujący format komunikacji. Stąd decyzja większości marketerów, aby zmieniać formy komunikacji z tekstowej na filmową — zwykle storytellingową, prezentującą historie, lub ikonograficzną — koncentrując się na korzyściach dla użytkowników lub cechach produktów. Mając świadomość siły treści wideo, social media zadecydowały się wprowadzić samoodtwarzające się filmy. Aby ograniczyć inwazyjność takiego podejścia, zdecydowano jednocześnie o domyślnej emisji tych treści z wyciszoną fonią — stąd dodawanie napisów do wideo stało się dla marketerów lub wydawców treści bardzo ważne. Co ciekawe, materiały wideo z napisami w lokalnym języku mają dodatkowo większy potencjał dotarcia w globalnym świecie — tłumaczy Weronika Narozniak.
Obraz w 360 stopniach
Nie należy zapominać także o nowych technologiach, które swoimi mackami docierają także — a może przede wszystkim — do wideo. Mowa tu o formacie 360 stopni, czyli przekazach typu VR. Jak wynika z wewnętrznych danych Google’a, zainteresowanie takimi formami przekazu wzrosło w ciągu ostatniego roku czterokrotnie. Według Arkadiusza Marszałka z Google’a, ważnym czynnikiem VR jest rodzaj doświadczenia, które zapewnia. Kiedy użytkownik włącza wideo w tym formacie, nie ogląda filmu jak w telewizji, tylko przenosi się do innego świata. Podróż do innego zakątka globu czy np. do wnętrza La Scali staje się coraz bardziej realne dzięki kamerom Jump zawierającym 16 obiektywów, umożliwiającym tworzenie idealnych filmów sferycznych w wysokiej rozdzielczości. Z tego rodzaju kreacji korzystają również globalne korporacje, takie jak BMW czy McDonald’s, których interaktywne klipy reklamowe obejrzało łącznie ok. 10 mln internautów. — Format wideo 360 zyskuje coraz większą popularność i jest najczęściej wykorzystywany w kreatywnych reklamach lub w transmisjach z dużych wydarzeń. Przykładem może być reklama BMW, dzięki której widz mógł odnieść wrażenie przebywania w centrum akcji lub wideo AT&T, przedstawiające symulację jazdy samochodem przy jednoczesnym korzystaniu z telefonu komórkowego. Użycie nowych technologii pozwoliło na lepsze ukazanie konsekwencji nieodpowiedzialności kierowcy poprzez wywołanie wrażenia przebywania w miejscu wypadku. Na polskim rynku możemy przytoczyć jako ostatni przykład reklamę Tymbarku, którą obejrzało już prawie 2,5 mln osób — mówi Arkadiusz Marszałek. Warto dodać, że YouTube jest szczególnie popularny wśród młodych osób. Aż 8,84 mln widzów to internauci w przedziale wiekowym 15-34 lata. Są to użytkownicy, którzy chętniej korzystają z portalu niż z telewizji. Młode osoby bardziej interesują się też nowinkami technologicznymi, także związanymi z wirtualną rzeczywistością. Dlatego ten format jest dla nich bardziej angażujący niż telewizja. — VR daje markom ogromny potencjał. Jeżeli przedsiębiorcy zależy na pokazaniu klientowi np. wnętrz prowadzonego przez siebie hotelu, powinien rozważyć zaprezentowanie ich możliwie jak najdokładniej w 360 stopniach. Jak wskazuje badanie Ericsson ConsumerLab, 64 proc. respondentów robiących zakupy online było zainteresowanych zobaczeniem towarów w ich naturalnych rozmiarach. Z uwagi na to, jak ważne staje się dostarczenie klientowi możliwie najlepszego doświadczenia produktu przed zakupem, np. Cadillac uruchomił już wirtualne punkty dilerskie, a Volvo umożliwiło wirtualne przetestowanie nowego modelu XC90 za pośrednictwem Cardboarda i aplikacji stworzonej specjalnie w tym celu — mówi Arkadiusz Marszałek.
Gdzie publikować, aby zarobić
Skoro już wiemy, jak ważne jest wideo i jakie formaty warto wykorzystywać w działaniach marketingowych, należy zadać sobie pytanie — jak na tym można zarobić?
— W Polsce zarabianie na samym zasięgu — wyświetleniach reklam przy wideo — jest bardzo trudne. Ze względu na sprzedaż reklam w tzw. systemie aukcyjnym [ang. real time bidding] i wielkość tego segmentu rynku w Polsce stawki wypłacane przez YouTube autorom materiałów wideo są kilkakrotnie niższe niż w Niemczech lub USA. Do tego ponad 35 proc. internautów w Polsce korzysta z jakiejś formy blokowania reklam. Obok zasięgu współpraca z influencerem (wpływowym blogerem, użytkownikem Instagrama itp.) wpływa również na wizerunek marki i wiarygodność jej komunikacji — komentuje Paweł Stano.
Materiały wideo przedsiębiorcy najczęściej zamieszczają w serwisie YouTube, na własnej stronie www oraz w serwisie Facebook — wskazuje je średnio 8 na 10 badanych, czytamy w raporcie OFFON Agency.
— Facebook przy 500 mln użytkowników odnotowuje aż 8 mld wyświetleń wideo każdego dnia. To dane, które marketer powinien wykorzystywać podczas tworzenia strategii marketingowych. Obecnie najpopularniejsze platformy social media: Facebook, Instagram, Snapchat czy Twitter, faworyzują tego rodzaju treści. Różne formaty, poczynając od dłuższych filmów na YouTube czy kilkusekundowych filmikówna Vine, przyciągają swoimi treściami szeroką gamę odbiorców. 72 proc. firm przyznaje, że wzrósł ich zwrot z inwestycji w reklamę po uruchomieniu formatów video na ich stronach www. Wideo w krótkim czasie przekazuje stosunkowo dużo treści i dzięki wykorzystaniu nie tylko tekstu czy głosu, ale także obrazu pozwala szybciej i skuteczniej niż tekst budować emocje u odbiorcy lub wyjaśniać nowe, złożone produkty — twierdzi Weronika Narozniak.
5mln Według prognoz, tyle lat zajęłoby jednemu użytkownikowi przejrzenie treści wideo umieszczonego w sieci w ciągu jednego miesiąca 2019 r.