To nie przypadek, że Polacy coraz częściej słuchają radia — to efekt pracy specjalistów od programowania i radiomarketingu.
Eter ma już niewiele wspólnego ze zmysłowym teatrem wyobraźni. Rynek radiowy przybrał postać tortu reklamowego, o którego kawałki walczą zarówno medialni giganci, jak i małe rozgłośnie. Każda z ponad 230 polskich stacji radiowych musi znaleźć odpowiedź na pytanie: jak stworzyć jedyny w swoim rodzaju, niepowtarzalny i interesujący program oraz w jaki sposób zaoferować i sprzedać swój produkt? Weryfikacja następuje bardzo szybko, na podstawie badań słuchalności — obowiązkowej lektury menedżerów każdego radia.
Kto z nami gra?
Na początku lat 90., obok rosnących w ogólnopolską siłę RMF FM i Radia Zet, powstały sieci skupiające w sobie kilka lub kilkanaście stacji o podobnym charakterze. Wśród nich Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe — właściciel sieci Eska, Eska Rock oraz Vox FM. Pierwsza z nich, zgodnie z zaprezentowanymi rok temu planami, zamierza rozszerzyć sieć do 40-45 stacji. Jej strategia opiera się na pozyskiwaniu nowych koncesji, podpisywaniu umów franczyzowych z istniejącymi lokalnymi rozgłośniami oraz nabywaniu udziałów.
Agora rozpoczęła działalność na rynku radiowym w 1996 r. i obecnie kontroluje 38 stacji, a wśród nich TOK FM — ponadregionalną rozgłośnię nadającą w 9 ośrodkach. Największym sukcesem — zarówno z punktu widzenia finansowego, jak i marketingowego — są radiostacje lokalne włączone w projekt Złote Przeboje. Agora, podobnie jak ZPR, nie ograniczyła się do jednego lub dwóch brandów i co za tym idzie — formatów. Oprócz TOK FM (news/talk) i stacji złotoprzebojowych (oldies-goldies) Agora inwestuje także w Blue FM (CHR), Rock Radio (Rock) czy najnowszy nabytek — Roxy FM.
Koncerny skupiające kilka lub kilkadziesiąt stacji mają zdecydowanie większe szanse powodzenia, programując i w sposób przemyślany tworząc swój wycinek eteru. Małe, lokalne stacje nie mają możliwości zbadania niszy w swoim regionie, a także środków i metod jej zapełnienia. W ostatnich latach zmalała jednak liczba stacji grających „wszystko i nic” na rzecz kopii tych, które osiągnęły sukces — przynajmniej na regionalnym poziomie.
— Rok 2006 będzie z pewnością przebiegał pod hasłem zakupów i konsolidacji rynku. Zmaleje liczba małych, niezależnych stacji, które wejdą pod jedną z flag działających w sieci — mówi Alina Dragan, autorka branżowego portalu www.radionewsletter.pl.
Prognozy przewidują dalszą dynamiczną konkurencję i konsolidację. Na razie z radiowej mapy zniknęło Radio Plus. Sieć kupiły Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe, zmieniając jej nazwę na Vox FM. Właściciel inny, ale katolicki charakter sieci pozostał. Idąc dalej zakupowym tropem — środowisko radiowców huczy od plotek o planach sprzedaży Radia Wawa. Ile w tym prognoz, ile prawdy — pokażą kolejne miesiące. Zwłaszcza że po ubiegłorocznej zmianie formatu słuchalność stacji wzrosła.
Jesteś tym, czego słuchasz
Jeszcze kilkanaście lat temu niewiele osób miało pojęcie, czym jest radiomarketing, a formatowanie stacji, określanie targetu nijak się nie miało do polskiej rzeczywistości. Mniej lub bardziej świadomie przebijały się jednak te stacje, które wiedziały, co chcą grać. Warszawskie Radio Wawa, jeszcze za czasów pirackiego nadawania, już kojarzyło się słuchaczom z dużą dawką rocka, a dzisiejszy gigant — ogólnopolski RMF FM — pierwszy określił swój format — AOR. To jednak wyjątki. Przez lata dominował brak synchronizacji bloków programowych, muzyki, niejasne kompetencje zarządzających antenami... Większość stacji miało ambicje grać wszystko dla każdego.
Przez ostatnie lata świadomość polskich radiowców wzrosła, choć była to trudna nauka na własnych błędach. Najszybciej do nowych warunków dopasowali się ogólnopolscy giganci, których stać na kosztowne badania, zatrudnienie zagranicznych radiokonsultantów, a także prowadzenie agresywnej polityki marketingowej.
Dynamika rynku radiowego oraz doświadczenia zagranicznych nadawców wymusiły więc specjalizację poszczególnych stacji i sieci. Specjalizację, czyli poszukanie swojego formatu — profilu stacji, określającego jej zawartość programową, a zatem — wizerunek u odbiorców. Zaprogramowana w odpowiedni sposób stacja jest w stanie dotrzeć do zdefiniowanego segmentu populacji, bazując na takich demograficznych kryteriach jak wiek, wykształcenie, status majątkowy. Taka specyficzna grupa słuchaczy — a zarazem potencjalny klient reklamodawców danej stacji radiowej — ma określone wymagania muzyczne i informacyjne. Wiadomo, że nabywcy ekskluzywnego garnituru Hugo Bossa nie zagra się tego samego gatunku muzyki, co klientowi lumpeksu. Dlatego po jazzie tylko samobójca puści muzykę disco.
Określenie zarówno targetu, jak i segmentu reklamodawców jest podstawą budowania programu radia. Metody oraz sposób wykorzystania wiedzy o potencjalnym słuchaczu stanowią jednak dopiero początek drogi do jego zdobycia. I co trudniejsze — utrzymania.
Outdoor to nie wszystko…
Rok 2005 to czas triumfu RMF FM. Stacja nie tylko zyskała wśród dorosłych Polek, zamieszkałych w dużych miastach, ale przede wszystkim potwierdziła swoje miejsce w układzie sił. Badania instytutu SMG/KRC wykazują najwyższy, 22-proc. udział tej stacji w rynku. Smak zwycięstwa jest jednak słodko-gorzki: w porównaniu z 2004 obydwaj radiowi giganci stracili część udziału w rynku: RMF FM — 1,8 proc., Radio Zet — 2,3 proc. Powód? Nie zainwestowali — zdaniem ekspertów — w kreatywność antenową, w osobowości, ale... w wojnę reklamową. Postawiono na kampanie telewizyjne oraz outdoorowe z wielkimi gwiazdami muzyki, pomijając inne narzędzia.
— Nie da się oddzielić promocji od anteny. Nie można ograniczyć się do outdooru. Decydujący jest charakter radia — cała kwestia związana ze sposobem prezentacji anteny, używania słów, wreszcie — nawet robienia konkursów — uważa Anna Jurczyńska, była dyrektor promocji i marketingu Radia94 (obecnie — Antyradia).
Kto kupi didżeja?
Kolejna z cech opisujących poszczególne stacje to osobowości, głosy — i ich poglądy. O ile w Polsce słuchacze w ogóle kojarzą jakieś nazwiska ze stacjami — o tyle nadal są to w głównej mierze prezenterzy muzyczni. Brakuje głosów nietuzinkowych i szokujących poglądami, które potrafią zaintrygować słuchacza. Takich, które jedni uwielbiają — drudzy nienawidzą. Wywoływanie skrajnych emocji jest w mediach najlepszym magnesem. Na kogoś na miarę Howarda Sterna — porankowca z USA, znanego z niewybrednych dowcipów i kontrowersyjnych wypowiedzi — Polacy długo poczekają. Nasz eter nikogo takiego nie ma, a raczej — jeszcze nie stworzył.
Tymczasem zarówno Stern, jak i inne amerykańskie gwiazdy radiowe są przede wszystkim wizytówkami, stworzonymi przez speców od radiomarketingu — produktami, które obok muzyki mają zapewnić stacji jak największą słuchalność.
— Promując audycję, patrzy się na charakter prowadzącego, jak można go sprzedać, wygrać promocyjnie — opowiada Jurczyńska.
Na razie jednak znani prezenterzy dyskontują swoją popularność... biorąc udział w komercyjnych reklamach. Zdaniem niektórych — to groźne. Bo czy udział w reklamie jednego z operatorów sieci komórkowej Michała Figurskiego i Kuby Wojewódzkiego, prowadzących poranek w Antyradiu, nie był samobójczym strzałem we własny wizerunek? Włączając rano radio, a wieczorem telewizor nie sposób oprzeć się wrażeniu, że w trakcie radiowego poranka śmieją się z postaci... podobnych do swoich reklamowych kreacji. Polski czytelnik, widz czy słuchacz jest niezwykle wyczulony na fałsz. Taka niespójność i brak konsekwencji w budowaniu wizerunku może odbić się na wiarygodności radia.
Lokalnie i netowo
Patrząc na przyszłość rynku radiowego w Polsce, nie można zapomnieć o rosnącym zasięgu internetu, a więc i stacji nadających w sieci. Ich niesłychaną zaletą — i konkurencyjną przewagą — jest nieograniczona wprost interaktywność, zbliżająca ten model kontaktu do relacji, jakie ze słuchaczami mają grające na niewielkim rynku stacje lokalne. Tylko że tu grupa słuchaczy jest nieograniczona.
Konsolidacja i silna konkurencja powinny też w końcu wymusić większą rozwagę przy kreowaniu nowych stacji. Jak pokazuje przykład rynku warszawskiego — słuchacz staje się coraz bardziej znudzony i wybredny, a przez to — mniej lojalny. Dziś, aby wyciągnąć z radiowego tortu jak największy kawałek — przepis na format inny niż wszystkie to dopiero początek…