Na koncie macie już dwa wygrane przetargi na rynku amerykańskim. Jak w ciągu kilku miesięcy od wejścia na nowy rynek udało się wam pokonać tamtejsze firmy i zdobyć kontrakty?
Maciej Hutyra: Naszą przewagę, która pozwala Salestube dziś świadczyć usługi martech i e-commerce dla marek i firm z całego świata, zbudowaliśmy prawie dwie dekady temu. Zainwestowaliśmy w rozwój narzędzi i usług on-line’owych w czasach zdominowanych przez media tradycyjne, kiedy internet w Polsce dopiero raczkował. W 2005 roku Value Media, spółka należąca do Group One, była pierwszą agencją mediową w Polsce wyspecjalizowaną w digitalu, wartość netto rynku reklamy telewizyjnej wynosiła 2 mld zł, a reklamy internetowej 150 mln. Już wtedy wiedzieliśmy, że przyszłość leży w cyfrowych mediach, choć niewielu jeszcze o tym myślało. Dekadę później byliśmy już największą niezależną grupą komunikacyjną w Polsce z kompetencjami komunikacyjnymi i szerokimi mediowymi, ale nadal z digitalem w swoim DNA, który dawał jeszcze większe możliwości biznesowe, umożliwił dynamiczny rozwój e-commerce, a nam wizję pracy z Polski dla firm na całym świecie.
Joanna Czekaj: Dołączając do Value Media w 2011 roku, byłam pierwszą osobą zajmującą się marketingiem w wyszukiwarkach i analityką webową. Już wtedy inspirowało mnie, jak Google rewolucjonizuje komunikację w mediach cyfrowych i edukuje rynek w obszarze wykorzystania danych i technologii w optymalizacji jej efektywności. W końcu zainwestowaliśmy w narzędzie należące do Google – Double Click, a ta decyzja była dla nas prawdziwym game changerem. Zostaliśmy pierwszą niezależną agencją, która pracowała z amerykańskim big techem w Polsce w tak szerokim zakresie – zakupu mediów, ale też wykorzystania ich stacka technologicznego. To jak, ta zmiana pozytywnie wpłynęła na ofertę Value Media, obserwowałam już z Google, gdzie jako industry manager współpracowałam zarówno z sieciowymi podmiotami mediowymi, jak i z największymi klientami z branży, m.in. FMCG, tech-telco i automotive. Bardzo cenię sobie to doświadczenie. Praca po stronie najbardziej innowacyjnej firmy martech na świecie oraz możliwość spojrzenia na wyzwania marek z innej perspektywy utwierdziły mnie w przekonaniu, że komunikacja zasilana danymi i technologiczne podejście do marketingu nie tylko w przypadku biznesów e-commerce, to przyszłość, w której budowie chcę uczestniczyć.
W 2016 roku stanęłam na czele nowej spółki Salestube, która powstała, by wspierać rozwój e-biznesów na każdym etapie: od przygotowania projektu i zaplecza technologicznego, przez działania marketingowe, po obsługę procesu posprzedażowego. Wspólnie z Kamilem Wiszowatym, obecnie CEO Group One Media, postanowiliśmy stworzyć zupełnie nowy model współpracy z klientami e-commerce. Wiedzieliśmy, że aby wnosić wartość dodaną, musimy jeszcze lepiej wykorzystywać synergię mediów, technologii i danych. Połączyliśmy najsilniejsze kompetencje performance marketingowe z budową i optymalizacją online’owych platform sprzedażowych i doradztwem biznesowym, na które klient może liczyć na każdym etapie rozwoju swojej firmy.
M.H: W czasach, w których powstawał Salestube, na polskim rynku z jednej strony istniały agencje, które rozumiały media performance’owe i generowanie jakościowego trafficu, ale nie posiadały odpowiednich kompetencji w zakresie danych, technologii oraz platform e-commerce’owych. Z drugiej swoje usługi oferowały agencje software house’owe z kompetencjami w zakresie platform e-commerce. Im z kolei brakowało wystarczającej wiedzy w zakresie mediów i analityki. Wykorzystaliśmy tę niszę, wbrew silnemu w tamtym czasie trendowi, jakim było budowanie przez największe sklepy e-commerce w Polsce i na świecie multidyscyplinarnych zespołów wewnątrz swoich organizacji.
Salestube to część Group One. Dziś kompetencje waszej grupy marketingowo-technologicznej są bardzo szerokie i tworzy je kilkanaście spółek…
MH: Dziesięć lat temu połączyliśmy siły z moimi obecnymi wspólnikami – Markiem Żołędziowskim i Jakubem Potrzebowskim – tworząc Group One. Każdy z nas wniósł swoje doświadczenie. Zaczęliśmy działać najpierw powoli, ale w ciągu ostatnich sześciu–siedmiu lat znacznie zwiększyliśmy tempo. Nasze przychody to 1,7 mld zł rocznie i stale rosną. W portfolio mamy 21 spółek zajmujących się nie tylko digitalem, lecz również strategią, kreatywnością, mediami, produkcją, gamingiem i inkluzywnością w marketingu. Pomagamy klientom sprzedawać na marketplace’ach, takich jak Amazon, zajmując się również logistyką. Robimy wszystko, co można sobie wyobrazić w dzisiejszym świecie marketingu i mediów.
W czym tkwi unikatowość zakresu usług Salestube?
JC: Salestube wciąż realizuje wizję partnera one-stop-shop w obszarze sprzedaży e-commerce, ale na przestrzeni lat ewoluowało zarówno portfolio naszych klientów i branż, z którymi pracujemy, jak i projektów, które wspólnie realizujemy. Dziś realnie, w zależności od klienta i zadania, występujemy w trzech rolach.
Jako partner marketingowy pomagamy klientom optymalizować zwrot z inwestycji w media, wykorzystując do tego nasze doświadczenie w obszarze integracji i modelowania danych, platform e-commerce oraz technologii marketingowych. Przykładem takiej współpracy jest BMW, dla którego zarządzamy kampaniami SEM i paid social na 23 rynkach europejskich.
Jako jeden z największych resellerów Google Marketing Platform w Europie oferujemy czołową technologię adtech – odpowiadamy za sprzedaż, strategię wykorzystania, wdrożenie i doradztwo. W tym obszarze naszą unikatową przewagą jest praktyczne doświadczenie w pracy z klientami marketingowymi, takimi jak wspomniane BMW, czy bardzo zaawansowanymi w obszarze sprzedaży e-commerce liderami swoich kategorii, jak Media Expert. Połączenie wiedzy i praktyki z obszaru komunikacji oraz technologii sprawiło, że Salestube został w 2020 roku pierwszym w regionie partnerem Google certyfikowanym ze wszystkich produktów GMP – zarówno tych, które wspierają integrację i modelowanie danych, analitykę stron i aplikacji, zakup mediów, jak i pozwalają na emisję kreacji zasilanych danymi. Do dziś na całym świecie do tego grona Google zalicza zaledwie 14 firm, a wśród nich Salestube posiada największą liczbę indywidualnych certyfikacji z produktów Google – mamy ich ponad 1,5 tys.!
Trzecim, niosącym najwięcej wyzwań, ale także najbardziej strategicznym dla nas kierunkiem, który jest zarazem podstawą międzynarodowego rozwoju Salestube, jest konsulting martech i e-commerce. Portfolio klientów Group One ma jedną cechę wspólną: wybierając nas, szukają zmiany, najczęściej właśnie w obszarach cyfrowym i technologicznym. Ich aspiracje i różnorodność pozwoliły nam wykształcić unikatowe podejście do technologii. W pierwszej kolejności zawsze staramy się budować na tym, co już jest. Wiemy, jak długie i kosztowne są zmiany w tym obszarze, dlatego usprawniamy istniejące narzędzia, dobudowując do nich własne rozwiązania. Bliskie jest nam podejście composable commerce czy composable CDP. Słyszymy od klientów, że trudno znaleźć je w dużych sieciowych podmiotach mediowych, konsultingowych czy u tradycyjnych vendorów sprzedających jedną technologię. Dlatego coraz częściej pracują z nami marki, które potrzebują zwinnego partnera, który potrafi zaprojektować ekosystem martech, ale też wie, jak go wykorzystać, aby technologia się spłaciła i realnie optymalizowała wyniki biznesowe, także w krótkim terminie.
Skąd pomysł na ekspansję zagraniczną?
MH: Mamy przekonanie, że kompetencje digitalowe, technologiczne i operacyjne, które zbudowaliśmy, mają ogromny potencjał realizacji naszych ambicji przychodowych i merytorycznych na rynkach zagranicznych, w większej skali niż jest to możliwe w regionie CEE. Szukaliśmy perspektyw współpracy z zespołami, które zarządzają zmianą w dużych organizacjach międzynarodowych i którym potrzebny jest zwinny martechowy partner.
JC: Projekty na rynkach europejskich prowadzimy od kilku lat, mamy 250 klientów na 35 rynkach. Wcześniej opieraliśmy się na modelu hub & spoke, wszystkie operacje prowadząc z Polski. Sukcesy w tym obszarze pozwoliły nam myśleć o rozwoju szerzej. Eksplorowaliśmy kilka scenariuszy – prowadziliśmy rozmowy z potencjalnymi partnerami, testowaliśmy kampanie lead generation. Największy potencjał dostrzegliśmy w USA i APAC. Finalnie zainwestowaliśmy w biura w Nowym Jorku i Auckland. Chcemy świadczyć wysokiej jakości usługi doradcze w wielu różnych środowiskach kulturowych, językowych i prawnych oraz trzech strefach czasowych, lokalne oddziały zaczęły być nam potrzebne. Niektóre certyfikaty wymagają od nas także lokalnie zarejestrowanych spółek. Jest jeszcze aspekt wizerunkowy – biura w prestiżowych lokalizacjach pomagają nam się uwiarygodnić.
Jaką rolę odgrywacie dla globalnych firm, takich jak Avon czy GSK?
MH: Gdybym miał użyć porównania, powiedziałbym, że jesteśmy jak szybka, nowoczesna motorówka, która pozwala im przyspieszyć na trudniejszych odcinkach cyfrowej transformacji. Nie jesteśmy jeszcze gigantycznym statkiem, nie wiem nawet, czy chcemy nim być, ale marki chcą z nami współpracować, niezależnie od ich wielkości i lokalizacji. To daje nam powód do satysfakcji i dumy, ciężko pracowaliśmy na takie możliwości. W USA, Australii czy Europie spotykamy się z zainteresowaniem klientów, ale też ze zdziwieniem, jak sprawnie, elastycznie i kreatywnie Polacy podchodzą do wielu kwestii.
I nie czujecie kompleksów?
MH: Bynajmniej. Zbudowaliśmy unikatowe kompetencje, których mogłyby nam pozazdrościć wielkie organizacje globalne. W każdej kategorii od czasu do czasu trafia się taki challenger, który w czasie kiedy liderzy zmagają się z wyzwaniami skali, szybko łapie trendy, ma mniej do stracenia, więc odważniej inwestuje. To jest nasza historia na rynku komunikacji marketingowej w Polsce. Teraz wzięliśmy na cel Stany Zjednoczone, nie mając wątpliwości, że zarówno nasza niszowa wiedza, jak i zwinna kultura organizacyjna znajdą tam odpowiednich odbiorców. Europa Środkowo-Wschodnia to ciekawy i rozwojowy region, ale zbyt mały i rozproszony, by rosnąć w tempie, na jakim nam zależy.
JC: Jako zespół potrzebowaliśmy czasu i kilku sukcesów na rynkach zagranicznych, aby nabrać pewności siebie. Myślę, że to nasza cecha narodowa – nie doceniamy swoich zdolności. Tymczasem praca Polaków, nasze pomysły, zwinność i chęć ciągłego doskonalenia są na świecie zauważane i cenione. To, czego na pewno musieliśmy się nauczyć i co cały czas staramy się doskonalić, to umiejętności sprzedażowe. W Stanach sprzedaje się inaczej. Czasami 20 minut wystarczy, aby dostać projekt, ale to musi być naprawdę dobre 20 minut. Podoba mi się odwaga biznesu do testowania nowych rozwiązań, sprawność decyzyjna. Na to liczyłam po doświadczeniach w Europie, gdzie procesy są dość długie, a skłonność do testowania nowości mniejsza.
Czy w ogóle współpracujecie z klientami z Polski?
MH: Pracujemy z wieloma polskimi markami, które osiągnęły międzynarodową skalę i z powodzeniem rozwijają się w Europie, albo takimi, które myślą o globalnym rozwoju, a kompetencje Salestube umożliwiają im dalszą ekspansję. Wśród naszych klientów są: jeden z liderów sprzedaży e-commerce w Polsce Media Expert, którego wspieramy od lat, CCC, Modivo, Phlov by Anna Lewandowska, Sinsay, Notino czy Lancerto. To firmy, które tak jak my wierzą w dane i często są liderami transformacji cyfrowej w swojej kategorii. To ci klienci ośmielili nas, żeby iść dalej. Nasza oferta przemawia do największych. Dowód? Trzy lata temu rozpoczęliśmy współpracę z grupą BMW, dla której jesteśmy dziś hubem biddable media na 23 rynkach, w ubiegłym roku zostaliśmy konsultantem globalnego projektu z obszaru marketingowej analityki danych Avon International.
Nie sposób nie wspomnieć o kliencie z rynku amerykańskiego, TV Guide. Jakie usługi świadczycie dla niego?
JC: TV Guide to klient, który oferuje w USA wysokiej jakości content streamingowy. Portal potrzebował wsparcia w monetyzacji i rozwoju modelu subskrypcyjnego. Przez kilka miesięcy pracowaliśmy z nim, dostarczając audyty, doradztwo oraz optymalizując strategię zakupu mediów i analityki. Rynek wydawniczy w Stanach Zjednoczonych przeżywa podobne wyzwania jak w Europie – spadek czytelnictwa prasy papierowej, a tym samym konieczność zaistnienia w przestrzeni cyfrowej. Przed tygodniem wygraliśmy kolejny przetarg w Stanach Zjednoczonych i klienta, który te nasze unikatowe kompetencje dostrzegł.
MH: TV Guide poznaliśmy podczas naszej pierwszej wizyty w Nowym Jorku, a współpraca z tym portalem pozwoliła nam wykorzystać nasze kompetencje i zdobyć cenne doświadczenie na trudnym amerykańskim rynku. Dziś dla TV Guide, sieci mediowej, której częścią jest właśnie TV Guide, TV Weekly, Channel Guide Magazine, OnDISH Magazine i ReMIND Magazine, jesteśmy partnerem konsultingowym. Ten model współpracy na dużo bardziej dojrzałym biznesowo amerykańskim rynku jest dla tamtejszych klientów wartością. Zwłaszcza jeśli jedna firma może dostarczyć jednocześnie technologie i media, wdrożyć rekomendacje i narzędzia niezbędne do realizacji rekomendacji i strategii wzrostu.
To brzmi jak american dream. Co sprawia, że firma taka jak wasza, o polskich korzeniach, może rywalizować z sieciowymi światowymi agencjami digitalowymi?
MH: Właśnie ta zintegrowana oferta. Salestube w sposób unikatowy łączy kompetencje deweloperskie, analityczne, mediowe i kreatywne, aby optymalizować doświadczenie użytkowników w cyfrowej rzeczywistości. Jest jednocześnie partnerem, który tworzy w przedsiębiorstwach klientów pomost pomiędzy obszarami oraz działami marketingu i technologii. To dzisiejsze wyzwania marketerów na całym świecie, a także dyrektorów technologicznych i IT, którzy by przeprowadzić firmy przez proces cyfrowej transformacji i wejść na kolejny poziom „digital maturity”, muszą zrozumieć marketing, pracować na wspólnych celach i danych. Firmom potrzebne jest dziś budowanie synergii tych dwóch obszarów, my jako growth advisor w tym pomagamy, szukając szans wzrostu dla biznesów.
AC: Obecne zmiany w świecie marketingu przypominają awans ucznia do drugiego poziomu szkoły podstawowej. W klasach 1–3 rozwój dziecka jest linearny, przebiega w sposób równomierny i ciągły, a jeden nauczyciel pozwala mu odkrywać świat i łączyć wiedzę z różnych obszarów w jeden zasób. W świecie rynku komunikacji marketingowej to był czas, kiedy dominująca część budżetów marketingowych trafiała do telewizji. W 4 klasie szkoły podstawowej całkowicie zmienia się system kształcenia. Dochodzą nowe przedmioty, w tym wiele bardzo specjalistycznych i ścisłych. Za każdy odpowiada inny nauczyciel, a uczeń sam musi nadążyć z przyswajaniem wiedzy, odnaleźć w tym wszystkim sens i zależności, zbudować na tej podstawie swój światopogląd i pomysł na siebie. Z tym borykają się dziś marki i zespoły odpowiadające za ich sukces biznesowy. Marketerzy muszą planować cele i budżety, które pozytywnie wpływają na biznes. Pracując jednocześnie na kilku obszarach: strategicznym, kreatywnym, mediowym, wdrażając nowe technologie i narzędzia do optymalizacji, przy czym jednocześnie dbają o rozwój produktów, sprzedaż, dystrybucję. Często pracują na co dzień z kilkoma, a nawet kilkunastoma agencjami, a każda z nich jest wyspecjalizowana w jakimś konkretnym obszarze. Marketer musi mieć bardzo szeroką wiedzę, zrozumienie specyfiki wszystkich tych gałęzi marketingu oraz umiejętność analizy efektywności. My proponujemy inny model – jednego partnera w rozwoju i pomagamy te wszystkie kropki pomiędzy marketingiem i technologią połączyć. Razem z klientem analizujemy słabe i mocne strony biznesu, szukając potencjału i okazji do wzrostu, budujemy rekomendacje, dostarczamy technologie marketingowe, uczymy, jak z nich korzystać i przeprowadzamy klienta przez wdrożenie. Dodatkowo tworzymy komplementarne strategie digitalowe i realizujemy strategie mediowe. To nas wyróżnia.
Zainteresowanie waszymi usługami rośnie. Ale czy ma to odzwierciedlenie w wynikach?
MH: W 2023 roku Salestube osiągnął rekordowe obroty, które wyniosły 414 mln zł. Do agencji dołączyło aż 81 nowych klientów z sektorów martech, e-commerce i mediów, w tym Żabka, Hexeline, TV Insider, Notino, Haleon, Flixbus, Flashscore i Avon. Te kwoty zresztą nie odzwierciedlają do końca skali naszej działalności, ponieważ bardzo często pracujemy bezpośrednio na kontach klientów. Dlatego nasze zintegrowane przychody, gdybyśmy wszystko połączyli, wynoszą rocznie ponad 1,6 mld zł w samym Salestube. Czy myśleliśmy o tej skali biznesu, zakładając Salestube w 2016 roku? Założyliśmy, że będziemy partnerem umiejącym płynnie łączyć dane, technologie i media w budowaniu wartości marek, a tego potrzebował rynek. To pozwoliło zbudować nam siłę własnej marki i biznesu. A dziś rozwijać się globalnie.
JC: Mimo to dynamika wzrostu nie jest dla nas satysfakcjonująca. W 2021 roku osiągnęliśmy 264,7 mln zł, a w 2022 roku 373 mln zł, co oznacza wzrost obrotów o prawie 41 proc. Chciałabym, abyśmy takie tempo rozwoju mogli utrzymywać w kolejnych latach, ale w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej nie ma już przestrzeni na kontynuację tak dynamicznego wzrostu. Dlatego podjęliśmy decyzję o wyjściu z naszymi unikatowymi produktami na nowe rynki, USA i APAC. Wierzę, że jesteśmy gotowi na podbój tych rynków.
Czy sami też tworzycie narzędzia marketingowe?
JC: W dobie coraz większej presji na prywatność użytkowników oraz wycofywania 3rd party cookies agnostyczne podejście i znajomość wielu technologii oraz umiejętność ich adaptacji do potrzeb marek i użytkowników okazują się bezcenne. Jesteśmy resellerem technologii największych na świecie big techów i to w te obszary inwestujemy, szkoląc naszych ludzi, certyfikując się i nawiązując kolejne partnerstwa. W 2023 roku Salestube został pierwszym partnerem Google w Europie Środkowo-Wschodniej, który otrzymał nowe certyfikaty w obszarach: UI (interfejs użytkownika), UX (doświadczenie użytkownika) oraz CRO (optymalizacja wskaźnika konwersji). Tym samym znaleźliśmy się w bardzo wąskim gronie 14 firm na świecie z pełną certyfikacją Google Marketing Platform. Od 2023 roku posiadamy także największą liczbę trenerów (12) w obszarze display & video 360, co stanowi niepodważalne potwierdzenie statusu lidera w regionie. W tym samym roku zostaliśmy oficjalnym resellerem i service partnerem Google Cloud.
Równolegle tworzymy też przestrzeń do opracowywania autorskich narzędzi w naszych strukturach. Organizujemy szkolenia oparte na programach Google i Meta dla zespołów mediowych, strategicznych, analitycznych i innych. Celem jest umożliwienie pracownikom spoza działów technologicznych rozwijania się i tworzenia własnych narzędzi. Wyniki przekroczyły nasze najśmielsze oczekiwania – w ostatnich trzech latach opracowaliśmy 50 różnych narzędzi na potrzeby zarówno własne, jak i naszych klientów.
Czy pracownicy równie entuzjastycznie podchodzą do ostatniego krzyku technologicznej mody, czyli sztucznej inteligencji?
JC: To właśnie entuzjazm naszego zespołu pozwala nam się nieustannie rozwijać. Globalna ekspansja nie byłaby możliwa wyłącznie dzięki wizji i działaniu kilku osób. To, że Salestube ma dziś swoje biura w Nowym Jorku czy Auckland, to efekt pracy uzdolnionych i ambitnych ludzi w Salestube i całym Group One, którzy doceniają nowe wyzwania na międzynarodowych rynkach. Zatrudniamy najlepszych ekspertów nie tylko z Polski. Ludzi, dla których AI to nie nowinka, lecz technologia od dawna wspierająca ich pracę. Sztuczna inteligencja weszła do mainstreamu w zeszłym roku, ale nasze zespoły wykorzystywały ją w obszarze analizy danych, ich segmentacji, personalizacji i automatyzacji komunikacji marek z konsumentem oraz w obszarze kreatywnym już wcześniej. Dzięki bliskiej współpracy z gigantami, takimi jak Google, Salesforce czy Meta, od dawna zdajemy sobie sprawę, że kluczem do sukcesu jest umiejętne wprowadzenie najlepszych algorytmów do codziennej pracy.
MH: Zespół Salestube wypracował kilka lat temu swój oficjalny claim „Always up”, ale nadal żywa jest filozofia „Try harder” – hasło, które przyświecało nam, kiedy w firmie pracowało 10 razy mniej osób, a wydarzeniem było samo zaproszenie do przetargu. Liczymy na to, że pomimo skali uda nam się pozostać zespołem, który stara się bardziej i któremu chce się osiągać więcej.