Rynek kateringu dietetycznego w Polsce po pierwszym półroczu urósł do 3,8 mld zł — wynika z danych PMR Market Experts by Hume's. To wzrost o 12 proc. r/r. Za cztery lata jego wartość ma sięgnąć 5,4 mld zł.
— Codziennie pod drzwi klientów trafia 220 tys. toreb z posiłkami. To już nie jest fenomen wielkomiejski. Widać dynamiczny wzrost w mniejszych miastach i na wsiach — mówi Michał Juda, chief digital officer w firmie Goodspeed.
Boomowi towarzyszą jednak problemy. Standardowa dieta 1,5 tys. kcal od trzech lat kosztuje średnio niewiele ponad 60 zł, choć jej wartość jest szacowana nawet na około 95 zł, gdyby ceny rosły z inflacją.
— Aż 70 proc. zamówień składanych jest dziś z kodem rabatowym, a przeciętna zniżka przekracza 20 proc. — podkreśla Michał Juda.
Rabaty psują rynek
Na rynku działa około 290 marek, ale połowę wartości zgarnia dziesiątka największych, której sprzedaż sięga około 2 mld zł.
— Mam obawy, że walka cenowa spowoduje erozję jakości i rozczarowanie klientów. Kupując katering dietetyczny, klient nie wybiera konkretnego produktu spożywczego, lecz opiera się na zaufaniu, że to, co znajdzie się w paczce pod drzwiami, spełni jego oczekiwania — ostrzega Krystyna Pogoń, prezes Związku Przedsiębiorców Branży Cateringu Dietetycznego i założycielka Dietific.
Damian Komor, prezes Gastro Magazynu, wskazuje wprost winnych rabatowej wojny.
— Agresywną politykę rabatową rozpoczął Maczfit, a Kuchnia Vikinga szybko dołożyła swoje. Aby utrzymać ponad 500-osobowy zespół i stabilność firmy, jesteśmy zmuszeni uczestniczyć w tym wyścigu, ale wszyscy wiemy, że to model nie do utrzymania — podkreśla Damian Komor.
Jego zdaniem branża potrzebuje regulacji, które zabezpieczą i klientów, i dostawców. Jednym z kluczowych rozwiązań mogłyby być rachunki powiernicze klientów.
— Wtedy ogromne promocje i rabaty, które dziś wydają się atrakcyjne, straciłyby sens — firmy mogłyby operować jedynie realnymi środkami wynikającymi z faktycznie zrealizowanych dostaw. To zatrzymałoby także pojawianie się nowych podmiotów, które sztucznie zaniżają ceny poniżej kosztów produkcji, finansując swój rozwój długiem wobec klientów. Tylko takie działania mogą ucywilizować rynek i sprawić, że konkurencja będzie uczciwa, oparta na jakości produktu i obsługi, a nie na destrukcyjnych wojnach cenowych — uważa prezes Gastro Magazynu.
Problemem jest też popyt.
— Klienci deklarują, że głównym czynnikiem motywującym ich do kolejnego zakupu są rabaty. Testowaliśmy politykę stałych niskich cen bez rabatów, ale nie zdało to egzaminu. Klienci wyczekują kolejnych okazji. Z każdym rokiem wojna rabatowa jest coraz większa i ciężko sobie wyobrazić, że coś się zmieni — przyznaje Bartłomiej Foszer, założyciel Pomelo Cateringu.
Według PMR tylko 1 na 10 firm planuje podwyżki cen w 2025 r., co jest najniższym wynikiem w całym rynku gastronomicznym.
Klienci nie są lojalni
Mimo presji cenowej rynek wciąż rośnie. Z kateringu korzysta już około 15 proc. Polaków. Trzy lata temu do mniejszych miast i wsi trafiało 25 proc. dostaw, dziś już 40 proc. Największe wolumeny przypadają na marzec i jesień, a rekordowe są środy, gdy dostaw jest dwukrotnie więcej niż w weekend.
Średnia długość diety to około 10 dni, a w listopadzie — dzięki Black Friday — 11. Klienci coraz częściej zmieniają dostawców. Z danych platformy sprzedażowej Foodango.pl z Grupy Goodspeed wynika, że już ponad połowa klientów korzysta dziś naprzemiennie z 2–3 marek kateringowych, szukając najlepszego dopasowania.
— Kończy się era diety standardowej. Jej udział spadł do 20 z ponad 50 proc. kilka lat temu. Na znaczeniu zyskują diety specjalistyczne oraz opcja wyboru menu, z której korzysta już jedna trzecia klientów — mówi Michał Juda.
Łukasz Dawidziuk, założyciel Kuchni Vikinga, uważa, że konsolidacja kapitałowa rynku kateringu dietetycznego jest mało realna.
— W naszej branży lojalność klientów jest niska, a przejęcia są zbyt kosztowne. Konsolidacja ma sens tylko tam, gdzie daje realną przewagę operacyjną — w produkcji, logistyce, technologii, pracy na danych oraz przy nowych liniach produktowych — mówi Łukasz Dawidziuk.
Zwraca uwagę, że tzw. wojna cenowa to często skrót myślowy. Branża jest młoda, a firmy, które inwestowały w technologię, badania, automatyzację i profesjonalizację procesów, zaczęły wyraźnie odstawać efektywnością od mniejszych graczy, co naturalnie rozwarstwia rynek.
— Podmioty, które latami nie inwestowały, nazywają to wojną cenową, choć skala produkcji po prostu pozwala większym oferować lepsze ceny. Mniejsze firmy powinny szukać nisz i przewag poza ceną, bo cena rzadko bywa ich polem wygranej. Początkowo ceny w kateringu dietetycznym były wysokie, bo brakowało dużych, sprofesjonalizowanych organizacji. Dziś korzystamy z technologii i sprzętu na poziomie największych producentów dań gotowych w Europie, dlatego możemy systematycznie oferować klientom bardziej przystępne ceny — tłumaczy założyciel Kuchni Vikinga.
Eksperci przewidują, że w najbliższych latach liczba podmiotów działających w branży kateringu dietetycznego się zmniejszy, a klienci będą migrować do większych brandów.