Adidas, konkurujący od lat z firmą Nike o tytuł największej na świecie marki sportowej, mocniej stawia na Polskę. Rok temu otworzył w warszawskich Domach Towarowych Wars Sawa Junior swój największy sklep w Europie Środkowej i Wschodniej — o powierzchni 2,4 tys. m kw. To jedno z kilkudziesięciu na świecie i kilku w Europie reprezentacyjnych centrów marki.
Teraz sportowy gigant ogłosił, że został sponsorem Polskiego Komitetu Olimpijskiego (PKOl). Znalazł się w gronie takich firm jak Orlen (sponsor strategiczny), Totalizator Sportowy (sponsor generalny) i Krajowa Grupa Spożywcza. Najbliższe igrzyska olimpijskie odbędą się na przełomie lipca i sierpnia 2024 r. w Paryżu.
Adidas z lepszą ofertą od 4F
Adidas zawarł z PKOl pięcioletnią umowę (do końca 2028 r.) z możliwością jej przedłużenia. W jej ramach dostarczy polskim olimpijczykom obuwie, stroje i akcesoria, w których będą występować w trakcie podróży, treningów oraz zawodów.
— Umowa dotyczy wszystkich dyscyplin olimpijskich [jest ich 32 — red.], a liczba objętych nią sportowców zależy od tego, ilu zakwalifikuje się na igrzyska. Załóżmy, że będzie ich mniej więcej 300. Premiera strojów nastąpi w kwietniu 2024 r., a polscy olimpijczycy będą występować w strojach marki Adidas na wszystkich sportowych wydarzeniach rangi olimpijskiej — od igrzysk w Paryżu 2024 r. aż do tych w Los Angeles w 2028 r. To także młodzieżowe igrzyska olimpijskie oraz olimpijskie festiwale młodzieży Europy — mówi Radosław Piesiewicz, prezes Polskiego Komitetu Olimpijskiego.
Adidas już od lat sponsoruje Polski Związek Piłki Siatkowej i Legię Warszawa, a wspiera też indywidualnych polskich sportowców, m.in. Justynę Święty-Ersetic, Maję Woźniak oraz Kajetana Duszyńskiego.
Partnerem technicznym PKOl przez lata była rodzima marka 4F, której właścicielem jest OTCF.
— Nie wiem, jak duża była rywalizacja o ten kontrakt, nigdy nie patrzymy w takich sytuacjach na konkurencję. Przygotowaliśmy dla PKOl konkretną ofertę i okazała się najlepsza — komentuje Bjørn Gulden, prezes Adidasa.
— Umowa kończy się w grudniu i jak to w biznesie — trzeba było zaprosić firmy do negocjacji. Traktuję PKOl jak firmę, a oferta Adidasa okazała się, delikatnie mówiąc, dużo korzystniejsza od poprzedniej. W odróżnieniu od niektórych potrafię dostrzec różnicę między sponsoringiem a odnoszeniem korzyści ze sponsorowania. Sądzę, że umowa z Adidasem to dla PKOl milowy krok do przodu — wyjaśnia Radosław Piesiewicz.
Nie jest to pierwszy w tym roku kontrakt stracony przez 4F na rzecz Adidasa — w czerwcu globalna marka została partnerem Rakowa Częstochowa, piłkarskiego mistrza polski. W tym tygodniu można spodziewać się kolejnego newsa z branży. Według informacji PB w piątek zostanie ogłoszone, że oficjalnym partnerem Polskiej Ligi Siatkówki będzie Decathlon, dotychczas jeden z jej sponsorów.
Igor Klaja, prezes i główny akcjonariusz OTCF (właściciela m.in. marki 4F), już pod koniec 2022 r. sygnalizował na łamach PB, że branżę czeka kilka lat gorszej koniunktury, w związku z czym jego firma ograniczyła tempo ekspansji. W czerwcu 2023 r. deklarował, że mimo spadku rentowności jego spółka nie rezygnuje z aktywnej działalności sponsorskiej.
— Ponieważ jesteśmy polską marką, priorytetem i powodem do naszej największej dumy jest współpraca z Polskim Komitetem Olimpijskim. Na sponsoring sportu w ubiegłym roku przeznaczyliśmy 13 mln zł, co przy naszych wynikach jest sporym wysiłkiem, ale sport zawsze jest dla nas ważny. To element misji 4F — powiedział Igor Klaja.
Umowy wygasającej z końcem roku nie udało się jednak przedłużyć, a Radosław Piesiewicz, prezes PKOl, niezbyt ciepło wypowiadał się o dotychczasowym partnerze podczas prezentacji nowego sponsora.
— Byliśmy zainteresowani kontynuowaniem rozpoczętej w 2009 r. współpracy, dlatego wzięliśmy udział w procesie wyboru sponsora. Szanujemy decyzję PKOl o wyborze innej firmy. Bycie częścią polskiej rodziny olimpijskiej było dla nas zaszczytem i w dalszym ciągu będziemy mocno działać na rzecz polskiego sportu na każdym poziomie — zawodowym i masowym — by cieszyć się z kolejnych sukcesów naszych olimpijczyków. Dzięki partnerstwu z PKOl — pierwszej reprezentacji olimpijskiej, z którą nawiązaliśmy współpracę — rozwinęliśmy nasze produkty i technologie oraz wsparliśmy proces ekspansji zagranicznej. Dowodem tego jest fakt, że podczas dwóch ostatnich igrzysk w strojach 4F wystąpili reprezentanci 9 krajów — mówi Michał Czechowicz, dyrektor marketingu sportowego OTCF.
Globalna marka stawia na polski sport
Pod kierownictwem nowego szefa (Bjørn Gulden zastąpił na początku roku Kaspera Rorsteda) Adidas postanowił więcej inwestować w sport, a polska jest jednym z największych i najszybciej rosnących rynków sportowych w Europie.
— Umowa z PKOl jest dla nas ważna zarówno pod kątem zwiększania udziału w polskim rynku, jak też budowy międzynarodowej pozycji. Moim zadaniem jako nowego prezesa jest przywrócenie firmy na pozycję światowego lidera. Dlatego podejmujemy działania pomagające nam rozwijać się globalnie i lokalnie. Polska jest dla nas bardzo ważnym rynkiem, mamy tu siedzibę biura na cały region CEE [Europa Środkowa i Wschodnia — red.], w którym jesteśmy numerem jeden i tę pozycję zamierzamy utrzymać — mówi Bjørn Gulden.
Podkreśla, że decyzje o walce o kolejne sportowe umowy sponsorskie w Polsce należą do lokalnego zespołu firmy, ale zamierza go w tym wspierać.
— Mogę zadeklarować, że zamierzamy jeszcze więcej inwestować w polski sport i prowadzimy już w tej sprawie rozmowy. Jesteśmy otwarci na współpracę np. z Polskim Związkiem Lekkiej Atletyki, który na razie ma kontrakt z innym partnerem, a z Radosławem Piesiewiczem możemy podyskutować o koszykówce [jest prezesem Polskiego Związku Koszykówki — red.] — twierdzi szef Adidasa.
Trudniej zarabiać na sportowym sponsoringu
Adidas jako marka globalna naturalnie angażuje się w najpopularniejsze sporty na świecie: piłkę nożną, bieganie czy fitness, ale nie zapomina o tym, że w niektórych częściach świata inne dyscypliny są szalenie popularne, np. krykiet w Indiach albo baseball i futbol amerykański w USA.
— Dlatego przywiązujemy dużą wagę do zaangażowania w lokalne sporty, a także w igrzyska olimpijskie, bo to najważniejsze wydarzenie dla każdego sportowca. Istotne są dla nas także zimowe igrzyska olimpijskie. W Norwegii, skąd pochodzę, są one bardzo popularne i mamy w tym zakresie narodowych bohaterów, podobnie jak Polacy w skokach narciarskich — mówi Bjørn Gulden.
Według niego obecnie trudniej jest bezpośrednio zarabiać na sponsoringu sportowym.
— W sporcie trzeba jednocześnie inwestować w dyscypliny, które bezpośrednio przynoszą zysk, ale też w projekty pomagające w budowie pozytywnego wizerunku. Dla marek sportowych liczy się również moda — czy ludzie chcą chodzić w naszych ubraniach i butach. Dlatego tak ważne jest dziś zaangażowanie w szeroko rozumianą kulturę, w tym festiwale muzyczne i współpracę z artystami. Przykładem tego w Polsce jest nasza współpraca z Matą — tłumaczy menedżer.
Umowa PKOl z Adidasem jest sporym zaskoczeniem, ale największą uwagę przykuwa trzeci bohater, czyli 4F. Pierwszą reakcją wielu osób, w tym mnie, było zastanawianie się, jakim sposobem marka straciła niemal historyczny kontrakt. Prezes PKOl zawsze musi wybierać najkorzystniejszą ofertę i jeśli taką złożył Adidas, to innej możliwości nie było. Taka umowa standardowo składa się z deklaracji dostaw konkretnych ilości sprzętu oraz — choć niestety często na barterze się kończy — finansowego wynagrodzenia. Czasem są też uwzględniane dodatkowe tzw. zwyżki i premie dotyczące np. zdobytych medali albo pobitych rekordów, bo to zapewnia sponsorowi jeszcze lepszą ekspozycję marki i większy splendor.
Możemy tylko dywagować, dlaczego 4F nie złożył najkorzystniejszej oferty. W końcu marka w dużej mierze zbudowała swój sukces na współpracy z PKOl. Na początku współpracy pomogło jej to uwiarygodnić się i osiągnąć sukces. Możliwe, że to Adidasowi zależało na tyle, aby dać ofertę nie do przebicia.
Trzeba mieć też świadomość, że przy długoletnich umowach we współpracę wkrada się czasem rutyna i dotychczasowi partnerzy nie walczą o umowy tak zaciekle jak wcześniej, zwłaszcza jeśli działają globalnie i są zaangażowani w inne projekty. Sam pracowałem w tym roku dla podmiotu sportowego, którego partner handlowy był bardzo zaskoczony informacją, że przedłużenie kontraktu nie jest takie oczywiste. Dopiero gdy pojawiło się realne ryzyko jego utraty, sponsor zaproponował radykalnie lepsze warunki.