Ekolog Jay Westerveld ukuł termin „greenwashing” w 1986 r. w krytycznym eseju zainspirowanym akcją oszczędzania ręczników w pewnym ośrodku wypoczynkowym na Fidżi. Gości hotelowych proszono, by nie wymieniali zbyt często ręczników, argumentując to troską o środowisko. W tym samym czasie właściciel ośrodka budował coraz więcej obiektów i oferował nowe miejsca noclegowe, a co za tym idzie, zwiększał swój wpływ na środowisko na wyspie. Rzadsze pranie ręczników miało zatem niewielki wpływ na środowisko, za to przyniosło spore oszczędności hotelowi na kosztach prania.
Oszustwo ma się dobrze
Mechanizm greenwashingu (w Polsce nazywany ekościemą) nadal jest wykorzystywany przez wielkie i małe firmy, które chcą pokazać zielony styl prowadzenia biznesu. Firmowe prospekty z pięknymi zdjęciami fabryki wśród zielonych łąk, etykiety produktów kapiące naturalnością i ekologią, zdjęcia prezesa wśród uśmiechniętych członków załogi. Wszyscy wiedzą, że dobre wrażenie liczy się nie tylko w biznesie.
Tymczasem fabryka ze zdjęcia zanieczyszcza pobliską rzekę, naturalny kosmetyk testowano na zwierzętach, a prezes nie płaci terminowo wynagrodzeń swoim pracownikom.
Firmy chcą uchodzić za ekologiczne, dbające o ludzi i dobrze zarządzane, bo dzięki temu łatwiej o prestiż, kredyt, nowych inwestorów i oczywiście zainteresowanie klientów. To im na końcu wciśnie się produkt lub usługę za nieco wyższą cenę, lecz za to owinięte w zielony papierek.
Dezinformacja pod pozorem budowania wizerunku jest nie tylko nieetyczna, grozi też negatywnymi skutkami biznesowymi. Nadużycie zaufania konsumentów, inwestorów czy partnerów to prosta droga do utraty przychodów, rynkowego wykluczenia, niekiedy także odpowiedzialności prawnej. Przykładem jest głośny przypadek Deutsche Banku i jego spółki DWS zarządzającej aktywami. Mamienie inwestorów projektami ekologicznymi, choć w portfelu ofert było ich jak na lekarstwo, skończyło się oskarżeniami o wprowadzanie w błąd i nalotem policji na biura obu firm.
W kulturze bezkarności
Przypadek z Niemiec pokazuje, że zjawisko greenwashingu dotyka także przedsiębiorstw chwalących się zrównoważonym rozwojem według kryteriów ESG. Firmowym specjalistom od strategii nietrudno stosunkowo tanim kosztem wypełnić limity, gdy parametry są wyrażone liczbowo.
Google Cloud przeprowadziło w 2022 r. ankietę wśród 1491 dyrektorów w 16 krajach. Aż 58 proc. z nich przyznało, że prowadzone przez nich firmy dopuszczają się greenwashingu i wyolbrzymiają swoje działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Jedna trzecia stwierdziła, że to wyłącznie element PR.
Eksperci z rynku finansowego twierdzą nawet, że panuje na nim kultura bezkarności, jeśli chodzi o błędne etykietowanie inwestycji z zakresu ESG.
Przypadki greenwashingu zostały zauważone także w agencjach ratingowych. Indywidualnym inwestorom zaleca się więc, by nie opierali się wyłącznie na ratingach ESG, lecz sami także przeprowadzali małe badanie danej organizacji.
Jak wykryć ściemę?
Greenwashing można dostrzec w działaniach komunikacyjnych i marketingowych firmy lub gdy niejasno raportuje ona swoje wyniki. Co powinno wzbudzić niepokój? Na przykład:
- nachalny ekologiczny marketing i deklaracje „zbyt piękne, aby mogły być prawdziwe”,
- hipokryzja, np. bank deklaruje zmniejszenie śladu węglowego poprzez ograniczenie druku dokumentów, a jednocześnie kredytuje kopalnie węgla,
- podawanie informacji, których nie da się zweryfikować,
- brak planu i/lub zbyt mały budżet na inwestycje i deklarowane działania,
- niezrealizowane deklaracje z poprzednich lat,
- certyfikaty wydane przez nieznane lub niszowe organizacje,
- wyimaginowani przyjaciele, czyli powoływanie się na wymyślone poparcie innych podmiotów, np. organizacji pozarządowych,
- rating ESG przyznany przez mało wiarygodną agencję.
Raporty do zmiany
Unia Europejska postanowiła pomóc inwestorom i stworzyć przejrzysty oraz porównywalny system raportowania ESG, czyli sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju. W grudniu 2022 r. została opublikowana dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). Nie tylko rozszerza ona grupę firm zobowiązanych do raportowania w zakresie ochrony środowiska, odpowiedzialności społecznej i poszanowania praw człowieka, ale także zmienia zakres raportowania. Pojawi się aż 1,2 tys. konkretnych wskaźników, z czego 300 będzie obligatoryjnych dla wszystkich zobowiązanych podmiotów. Raporty ESG nie będą mogły zawierać błędów ani nieprawdziwych informacji, a to oznacza, że będą podlegały obowiązkowemu audytowi.
Czy to szansa na wyeliminowanie greenwashingu z ESG?
Takie jest założenie. Po pierwsze, firmy nie będą mogły wykręcić się od obowiązku raportowania niekorzystnych dla nich danych, będą musiały też podać, w jaki sposób i w jakim terminie zamierzają zlikwidować czynniki negatywnie wpływające na środowisko. Po drugie, raport ma być napisany zrozumiale nie tylko dla kierownictwa firmy, lecz również dla interesariuszy, czyli m.in. akcjonariuszy, kontrahentów, pracowników, lokalnej społeczności, organizacji pozarządowych, instytucji finansowych, urzędów. To znacznie zwiększa szanse, że ekościema nie przejdzie.