Sto lat temu nikt nie przypuszczał, że klub będzie kiedyś walczył o zdolnych inżynierów niemal z taką samą zaciętością, jak o utalentowanych piłkarzy. Świat się jednak zmienił, a Legia chce strzelać gole nie tylko na boisku, ale także w biznesie. I ma zamiar zarabiać na usługach i innowacjach. W sezonie 2014/15 przychody Legii wyniosły 115,15 mln zł, co jest najlepszym wynikiem w historii całej Ekstraklasy. Klub z Łazienkowskiej ciągle szuka nowych źródeł zarobku, więc to dopiero początek. Legia tworzy platformę biznesową, z której usług korzystają koncerny z różnych branż — od telekomunikacji przez sektor finansów na spożywczych potentatach kończąc. Każdy mecz to olbrzymie emocje, a wiadomo, że uczucia są w marketingu bezcenne. Mistrz Polski uczy się od najlepszych — w podobny sposób zyski wypracowują światowi potentaci, np. Manchester United i Real Madryt. To marki, do których wielu chce przylgnąć, Legia też taka chce być i zapewnia, że efekty już widać.
— Firmy doceniają to, że współpraca z Legią może szybko i skutecznie zbudować świadomość marki wśród konsumentów. Przykładem może być Fortuna, która przez długi czas kojarzyła się głównie z producentem soków, a teraz mało kto ma wątpliwości, że to firma bukmacherska — podkreśla Wiktor Cegła, szef marketingu Legii.
Wi-Fi dla każdego
Współczesny kibic lubi się dzielić emocjami, a do tego potrzebny jest dziś internet. Klub podpisał z koncernem Ericsson umowę na wyposażenie stadionu przy Łazienkowskiej w platformę usługową z indywidualną siecią Wi-Fi. Instalacja zapewnia dostęp do internetu dla 31 tys. kibiców i pozwala Legii rozwinąć skrzydła w usługach. Skandynawski koncern chwalił się, że system jest technologicznym majstersztykiem, bo ruch, jaki może przechodzić przez sieć na stadionie, jest porównywalny z aktywnością w sieci internetowej miasta średniej wielkości. Niedawno klub udostępnił nową usługę, dzięki której kibice mogą w trakcie meczu zamawiać on-line posiłki. Tutaj Legia już jest w Lidze Mistrzów.
— Dzięki umowie z Ericssonem możemy oferować usługi, o jakich inni mogą tylko marzyć. Partner traktuje nas jako showroom i zaprasza do nas gości z całego świata, swoich potencjalnych klientów, pokazując infrastrukturę — mówi Wiktor Cegła.
Na stadionie nie jest łatwo zainstalować taką sieć — mnóstwo przejść podziemnych i potężna betonowa, skomplikowana konstrukcja utrudniają to zadanie. Kibice są zadowoleni. Czują się jak VIP-y, mają internet i kelnera podchodzącego do krzesełka.
Piłkarz zamiast hostessy
Internet potrzebny jest na stadionie do zamawiania i kupowania, a to otwiera drogę do współpracy z kolejną firmą — operatorem kart płatniczych MasterCard. 90 proc. biletów Legia sprzedaje przez internet, natomiast 40 proc. ruchu na stronach pochodzi z urządzeń mobilnych (smartfonów i tabletów kibiców). MasterCard zyskuje więc pole do promocji swoich usług mobilnych.
— W ramach naszej współpracy w kanałach sprzedaży klubu, czyli w sklepie internetowym i w klubowej aplikacji mobilnej, MasterCard wdrożył innowacyjne rozwiązanie płatnicze, jakim jest portfel cyfrowy Master- Pass — mówi Bartosz Ciołkowski, dyrektor generalny polskiego oddziału MasterCard Europe.
MasterCard to jednak nie jedyny przedstawiciel branży finansowej, który gra razem z Legią. Na liście są jeszcze m.in. firma obsługująca płatności on-line PayU i Citi Handlowy. Współpraca z bankiem dowodzi, że przeciętny piłkarz Legii jest w sprzedawaniu skuteczniejszy od pięknej hostessy.
— W ramach współpracy wysyłamy naszych piłkarzy do tzw. punktów smart w centrach handlowych i oddziałach banku. Wyniki osiągane w tych punktach przewyższają wyniki placówek, które w promocji korzystają z usług hostess — wyjaśnia Wiktor Cegła.
Kolejny gracz z rynku finansowego trafia do serca klienta przez sport. Legia zachęca firmy nie tylko do kibicowania i wykładania pieniędzy na futbol, ale organizuje też całoroczne rozgrywki na sztucznej murawie, do których mogą się zgłosić przedsiębiorstwa różnej wielkości. Klub zapewnia nagrody, sponsorem tytularnym jest natomiast Idea Bank, który przy okazji może przekazać ofertę dla przedsiębiorstw.
Kontuzjowany menedżer
Ludzie Legii podkreślają, że zanim ich „firma” zdecyduje się na współpracę, stara się najpierw zrozumieć specyfikę branży, w której działają konkretni sponsorzy. Przykładem jest klinika sieci Enel-Med, która mieści się w pomieszczeniach stadionowych, tuż obok popularnego pubu. Grupa promuje się jako partner medyczny Legii, ale współpraca nie ogranicza się do wynajmu lokalu i korzystania z nazwy.
— Enel-Med może znaleźć na naszych trybunach osoby, które decydują o zakupie abonamentów medycznych dla pracowników w wielu firmach. Dajemy klinice rozpoznawalność i wiarygodność przez to, że lekarze naszej drużyny i rehabilitanci są pracownikami Enel- -Medu — podkreśla Wiktor Cegła.
W klinice sportowej Enel-Medu leczą się zresztą nie tylko zawodnicy Legii, ale także sportowcy z innych klubów i dyscyplin.
Związek ze stulatką
Najlepsze zespoły Premier League, Bundesligi, Primera Division czy Serie A starają się współpracować z firmami, którym zależy na długich związkach, bo taka strategia gwarantuje stabilizację. Warszawski klub też ma swoich sprawdzonych partnerów. Należą do nich Adidas, o którym w Legii mówi się, że jest „od zawsze” i piwna marka Królewskie, która związana jest z klubem od 2004 r. i towarzyszyła zespołowi w momentach wielkich sukcesów i w chwilach gorzkich porażek.
— Królewskie z dumą podkreśla swoją warszawskość i silny związek ze stołeczną drużyną, a sponsoring warszawskiego klubu jest częścią długofalowej strategii marki — przyznaje Barbara Rychel, dyrektor marketingu marki Tatra, EB i marek regionalnych w Grupie Żywiec. Legia jest klubem wielopokoleniowym, który przyciąga na trybuny i przed telewizory dziadków, rodziców i młodzież. Spora grupa młodych trenuje też w szkółkach klubu. Zespół stawia na rozwój młodych i to podoba się kolejnemu partnerowi — producentowi sprzętu i akcesoriów komputerowych Modecom, który związał się z Legią w 2014 r.
— Dzięki współpracy z Legią Warszawa wpisaliśmy się w krajobraz stołecznej piłki. Nasze produkty, m.in. minikomputery, okulary wirtualnej rzeczywistości, tablety, smartfony czy nawigacje zdobyły zaufanie kibiców warszawskiej drużyny. Legia zyskała zaś solidnego, stabilnego i wiarygodnego partnera z dziedziny nowych technologii, który wspiera finansowo, marketingowo i technologicznie nie tylko pierwszą jedenastkę, ale także rozwój młodzieży — podkreśla Jakub Łozowski, prezes Modecomu.
Polski koncern z branży IT jest też partnerem reprezentacji Polski w piłce nożnej, co dla Legii, chcącej uchodzić za najbardziej reprezentacyjny klub, jest sporym zyskiem. Międzynarodowe aspiracje warszawskiego zespołu są ważne dla innego sponsora — światowego giganta PepsiCo, który związany jest z klubem od 2011 r.
— Przez obecność napojów z portfolio Pepsi- Co na stadionie Legii bezpośrednio docieramy do kibiców i konsumentów z naszą sprzedażą i wizerunkiem — mówi Małgorzata Skonieczna, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej Pepsi- Co na Europę Centralną. Legia zdobyła mistrzostwo, więc w kolejnym sezonie będzie reprezentowała Polskę na europejskich boiskach. Celem jest oczywiście przedarcie się do fazy grupowej Ligii Mistrzów, bo taki awans da klubowi nie tylko pieniądze, ale także rozpoznawalność i prestiż. Pepsi też trzyma kciuki i to nie tylko dlatego, by menedżerowie i kontrahenci koncernu mogli oglądać najlepszych na świecie piłkarzy ze swojej loży na Łazienkowskiej.
— Pepsi jest oficjalnym sponsorem UEFA Champions League, więc będziemy trzymali kciuki za Legię w eliminacjach do Ligi Mistrzów — zapewnia Małgorzata Skonieczna.
Marketingowa potęga
Z rankingu biznesowym klubów Ekstraklasy, który jest częścią raportu „Ekstraklasa piłkarskiego biznesu 2015” przygotowanego przez firmę konsultingową EY wspólnie z Ekstraklasą, wynika, że dwa polskie kluby wybijają się ponad pozostałe. Mowa o Lechu Poznań, który uzyskał wynik 15,60, i Legii Warszawa — 15,40. Ranking powstał jeszcze w zeszłym roku na podstawie wyników poprzedniego sezonu, który zakończył się triumfem „Kolejorza”. Lech zebrał wtedy punkty za mistrzostwo w klasyfikacji efektywności sportowej, ale Legia zgarnęła pulę w kategorii marketingu i medialności.
— Legia zdominowała klasyfikacje: oglądalności meczów na platformie nc+ (średnio 209 tysięcy widzów oglądało warszawian w akcji w każdej kolejce), wartości sprzedanych gadżetów klubowych (8,7 mln zł przychodów z tego tytułu) i ekwiwalentu reklamowego, czyli szacowanej wartości mediowej ekspozycji wszystkich logotypów sponsorów w związku z całą aktywnością danego klubu (65,9 mln zł) — czytamy w raporcie EY.
Innowacyjna przyszłość
Legia ma przed sobą czas świętowania, ale też ostrego treningu. Klub obchodzi setne urodziny i przygotowuje się do walki o Ligę Mistrzów. W osiąganiu wyników na europejskiej arenie ma pomóc w przyszłości nowy kompleks treningowy, który powstanie w Książenicach w podwarszawskiej gminie Grodzisk Mazowiecki. Akademia piłkarska budowana jest na wzór tych, którymi dysponują największe europejskie potęgi futbolowe. W skład kompleksu będzie wchodziło m.in. pięć pełnowymiarowych boisk i sala gimnastyczna. Centrum ma nie tylko pompować siłę w nogi piłkarzy, ale również poszerzać biznesowe możliwości Legii. Jego częścią będzie więc centrum badań i rozwoju, które ma być wylęgarnią start-upów związanych z branżą sportową.
— Branża sportowa, w tym futbolowa, rośnie dynamicznie z roku na rok i ma wyjątkową siłę przyciągania, w tym wielu bardzo zdolnych ludzi, ekspertów z różnych dziedzin, którzy chcą robić coś unikatowego dla ukochanego klubu lub dyscypliny. Tworzenie portfolio takich rozwiązań w centrum R&D, stosowanie ich w codziennym funkcjonowaniu klubu, jak również komercjalizacja niektórych na skalę masową, należy do naszych celów strategicznych — mówi Tomasz Zahorski, pełnomocnik zarządu Legii ds. międzynarodowych i sportowych.
Legia chce być innowacyjna, a później owoce tej pracy wykorzystywać w klubie — nie tylko po to, by optymalizować wydajność zawodników i ograniczyć kontuzje. Innowacje opracowywane w inkubatorze mają pomagać działom sprzedaży i marketingu. Klub wierzy, że niektóre pomysły będą na tyle dobre, że uda się je skomercjalizować i masowo sprzedawać.
— Planujemy stworzenie w kompleksie także pierwszego w tej części Europy akceleratora dla start-upów, tworzących rozwiązania dla naszej branży. Widzimy w tym możliwość budowania przewagi konkurencyjnej na przyszłe lata, nie tylko na gruncie krajowym, ale właśnie europejskim — podkreśla Tomasz Zahorski.
Wynik pojedynków z Realem, Barceloną, Bayernem i innymi zawsze będzie zależał od nóg zawodników. W biznesie może być łatwiej, bo tutaj dzięki innowacyjności można szybko awansować do czołówki. &
Legia w liczbach:
5,5 mln Tylu kibiców ma Legia w Polsce…
542 175 …tylu przyszło na stadion w sezonie 2015/2016. Średnio na meczu było 21 205, o 27 proc. więcej niż w poprzednim sezonie.
900 tys. Tyle polubień ma profil klubu na Facebooku. Profil na Twitterze obserwuje 82 tys., a na Instagramie 72 tys. Oficjalna strona klubu ma 7 mln odsłon miesięcznie.
Legia w liczbach:
5,5 mln Tylu kibiców ma Legia w Polsce…
542 175 …tylu przyszło na stadion w sezonie 2015/2016. Średnio na meczu było 21 205, o 27 proc. więcej niż w poprzednim sezonie.
900 tys. Tyle polubień ma profil klubu na Facebooku. Profil na Twitterze obserwuje 82 tys., a na Instagramie 72 tys. Oficjalna strona klubu ma 7 mln odsłon miesięcznie.
NA ZDJĘCIACH:
NIE TYLKO PIŁKA: Stadion Legii Warszawa nie jest tylko dla piłkarzy. Organizowane są na nim konferencje, spotkania, a nawet targi. W lożach z obsługą kelnerską, w których firmy goszczą partnerów biznesowych, niejeden kontrakt już wynegocjowano. [FOT. XX]
Impreza z widokiem. Konferencyjną perełką stadionu Legii jest tzw. skybox, czyli dwupoziomowa sala (ponad 200 mkw.) z przeszkloną ścianą. Sala zapewnia widok na cały obiekt i 132 miejsca bankietowe.