Dezynsekcja e-commerce, pozbądź się szkodników
Prowadząc handel w Internecie, mamy świadomość, że nie każdy odwiedzający witrynę to realna osoba. W statystykach mogą być rejestrowane nietypowe zachowania i odwiedziny, które nie są dziełem człowieka. To fikcyjny, zautomatyzowany ruch (Invalid Traffic - IVT) generowany przez m.in. boty i automaty.
Skala fikcyjnego ruchu (IVT) z roku na rok rośnie i dotyka każdy biznes on-line niezależnie od branży, regionu czy obszaru działań. Z raportu opracowanego przez firmę CHEQ * wynika, że ponad 40% ruchu w sieci jest generowana przez boty i fikcyjnych użytkowników. Szacuje się, że w e-commerce aż 16% ** ruchu to ruch fikcyjny. To powoduje, że marketerzy oraz analitycy mierzą się z wyzwaniem w obszarze ochrony kampanii marketingowych przed wpływem bezwartościowego ruchu.
W odniesieniu do obszaru marketingu „nieprawidłowy ruch” można zdefiniować jako wszystkich odwiedzających stronę, którzy nie mają zamiaru ani możliwości stać się płacącymi klientami. Mogą to być boty, automaty oraz ludzie, którzy pozorują wizytę konsumencką w celu penetracji bezpieczeństwa systemu. Aktywność tego typu stanowi zagrożenie dla biznesu, negatywnie oddziałując na działania marketingowe oraz gromadzone dane o ruchu płatnym i organicznym.
Wyróżnia się 3 kategorie fikcyjnego ruchu. „Nieprawidłowa złośliwa aktywność”, która zazwyczaj odnosi się do ludzi. Co to oznacza? Otóż za takimi działaniami stoją osoby celowo generujące nieprawidłową aktywność na stronie. Wykorzystują do tego różne urządzenia i realizują wielorakie działania. Przykład: click farms, czyli grupy osób zatrudnionych i opłacanych za klikanie treści lub reklam.
Weź udział w “E-commerce Evolution Summit”, 21-22 lutego 2024 >>
„Nieprawidłowa podejrzana aktywność”, czyli pochodząca z wątpliwego lub niemożliwego do zidentyfikowania źródła czy też nietypowej i budzącej obawy lokalizacji. Aktywność może być generowana przez ludzi lub automaty. Przykład: proxy, czyli narzędzia pośredniczącego służącego do maskowania tożsamości lub lokalizacji. Umożliwia to użytkownikom zachowanie anonimowości, bez możliwości profilowania i dopasowania przekazu reklamowego, co może wpływać na manipulowanie ruchem i dostarczanie fałszywych informacji do dalszych analiz.
„Nieprawidłowa aktywność bota” w odróżnieniu od dwóch powyższych grup, boty to nie użytkownicy, a roboty/automaty/skrypty, które są zaprogramowane do wykonywania określonych czynności. Potrafią przychodzić do sklepu on-line z dowolnego źródła ruchu, przeglądać katalog produktów, dodawać produkty do koszyka, realizować proces zamówienia do etapu zamówienia z obowiązkiem zapłaty, by następnie porzucić proces i zacząć go od nowa. Przykładowo konkurencja może korzystać ze scraperów by poznać szczegóły dotyczące oferowanych produktów/usług lub aktualnych cen.
Sztuczny ruch negatywnie wpływa na e-commerce, ponieważ boty i fikcyjni użytkownicy nie odwiedzają witryny, żeby stać się płacącymi klientami, natomiast wykonują działania, które szkodzą. Dodają do koszyka produkty, by inni nie mogli ich zakupić, a w efekcie przekierowują potencjalnych kupujących na inne strony. Rezerwują i przechowują rezerwacje np. w witrynach rozrywkowych. Takie działania obciążają witrynę oraz zespół sprzedażowy, który traci czas na obsłużenie fikcyjnych klientów.
IVT oddziałuje również na działania marketingowe. Załóżmy, że prowadzona jest np. kampania Google Ads rozliczana w modelu CPC (cost per click). Jeśli w reklamę klikają boty oraz fikcyjni użytkownicy, to po pierwsze – wyklikują budżet, a po drugie – trafiają na listę remarketingową. W przypadku kampanii, w których jest wysoki odsetek klik fraudu, budżet wydawany jest na retargetowanie botów i fikcyjnych użytkowników, a nie potencjalnych konsumentów.
Należy mieć na uwadze, że bezwartościowy ruch rzutuje na jakość danych gromadzonych w bazach danych oraz systemach. W przypadku, gdy zostaje uwzględniony w analizach to decyzje są podejmowane w oparciu o zniekształcone dane.
Warto monitorować ruch i dokładnie przyglądać się temu, co odbiega od normy, np. duże skoki kliknięć w kampaniach, wysoki współczynnik odrzuceń, niski wskaźnik konwersji, słabo performujące kanały, formularze wypełnione podejrzanymi danymi, powtarzające się wizyty z tego samego IP, zwiększony ruch z podejrzanych źródeł.
Monitorowanie i analiza zebranych danych z wykorzystaniem narzędzi do monitorowania ruchu, np. Google Analytics czy innych platform są kluczowa by podjąć odpowiednie kroki. Jeśli mierzymy się z „wyklikiwaniem reklam,” jedną z możliwości jest wykluczenie podejrzanych adresów IP. Można również wyłączyć określoną lokalizację z działań, gdy niepokojący jest ruch z określonego obszaru.
Rozwój technologii sprawia, że trudniej wykryć działania, za którymi stoją boty i fikcyjni użytkownicy, ponieważ coraz lepiej naśladują zachowania prawdziwych użytkowników. W sytuacji, gdy wdrożone działania są niewystarczające, warto skorzystać z dostępnych na rynku rozwiązań służących do detekcji, analizy i blokowania sztucznego ruchu. E-sklepy, które wykluczają bezwartościowy ruch są w stanie uwolnić swój potencjał biznesowy, dotrzeć z przekazem do realnych konsumentów i zwiększyć sprzedaż.
>> W niniejszym opracowaniu terminy „fikcyjny ruch”, „bezwartościowy ruch”, „śmieciowy ruch”, „sztuczny ruch” są stosowane zamiennie.
* The Impact of Invalid Traffic on Marketing 2022, CHEQ
** The State of Fake Traffic 2023, CHEQ
Autor – Monika Kowalczuk, Product Manager w Bluerank
