W poszukiwaniu trwałej wartości
- Kluczowe jest udowodnienie, że jest się partnerem do rozmowy. Skuteczne czytanie rynku, otoczenia regulacyjnego, ruchów konkurencji, sentymentów społecznych, trendów i sygnałów i dostarczanie jakościowych rekomendacji jest podstawą – tak rolę PR w organizacji widzi Piotr Żaczko, członek Rady Programowej 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji oraz communication manager TikTok CE.
„MMP”: Czy PR powinien być dziś traktowany jako główna dyscyplina zarządzania organizacją? A może to wciąż „darmowy marketing”?
Jednoczesną zaletą i brzemieniem public relations jest jego pojemność, a z kolei ekspertów w tej dziedzinie wyróżnia elastyczność i umiejętności niestandardowego myślenia. To skutkuje tym, że dla niektórych organizacji, często, choć nie zawsze, mniejszych lub niezasobnych w rozbudowane narzędzia komunikacyjne, staje się wszystkim naraz: marketingiem, planowaniem mediów, kreacją i eventem. Wypaczone rozumienie earned mediów, nacisk na liczby, nie jakość, oraz sam ekosystem medialny może powodować, że łatwo zatracić perspektywę. Zniuansowanie samej dyscypliny także nie pomaga. W mojej opinii jednak, by PR skutecznie wypełniał swoją misję, musi pozostawać funkcją strategiczną, doradzającą, chroniącą, z prawem veta, dostępem do danych i insightów i zaufaniem w organizacji. Dopiero wtedy może się zabierać do budowania zaufania na zewnątrz w oparciu nie o proste odpowiedzi, czy techniki, ale o precyzję myślenia, dostrzeganie wielu zmiennych i umiejętną ich interpretację.
Jak odbudować pozycję zespołu PR w firmie? Czy warto dziś walczyć o niezależność od działu marketingu?
Spłycenie dyskusji o roli PR do biedniejszego brata marketingu nie pomaga nikomu. Pozycję zdobywa się kompetencjami i wiedzą, te pracują niezależnie od miejsca w strukturze. Świadome organizacje to doceniają, media także, a z tym przychodzi zaufanie po obu stronach. Czy to łatwe? Nie. Przede wszystkim dlatego, że wymaga inwestycji w potencjał zespołu, pracowników czy konsultantów. Ale czy można skutecznie strategicznie doradzać, nie znając dogłębnie rynku? Nie umiejąc czytać finansów, czy nie posiadając bazowej wiedzy na temat procesów zarządczych? W konflikcie z presją wyniku nie zawsze da się wygrać, nie każda organizacja i nie każdy specjalista komunikacji ma komfort, lub nawet potrzebę, by o to pozycjonowanie walczyć. Ale jeśli rozmawiamy o standardzie to ten rolę PR określa jednoznacznie.
W jaki sposób zespół PR może udowodnić zarządowi i CFO, że komunikacja realnie wpływa na wyniki biznesowe firmy? Jak rozmawiać z szefami? Co by pan doradził? Czy są jakieś „uniwersalne” narzędzia czy techniki, które sprawdzą się w każdej organizacji?
Z mojej perspektywy kluczowe jest udowodnienie najpierw, że jest się partnerem do rozmowy. Skuteczne czytanie rynku, otoczenia regulacyjnego, ruchów konkurencji, sentymentów społecznych, trendów i sygnałów i dostarczanie jakościowych rekomendacji jest podstawą. Do tego dołożyłbym umiejętność oceny, co faktycznie zmienia plac gry. W biznesie mówi się o przewadze konkurencyjnej albo USP produktu. Jak działania, które pracujemy, budują taki właśnie wyróżnik? To perspektywa, której szuka menedżer.
Poznaj program 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji, 28 ‑ 29 października 2026 Warszawa >>
Czy umiejętność powiedzenia „nie komentujemy” albo świadomego milczenia może być dziś większą wartością dla organizacji niż aktywna komunikacja?
Wszystko komunikuje i idąc za porzekadłem “brak odpowiedzi też jest odpowiedzią”, ale czasami to jedyny sposób na chronienie kapitału marki przed instrumentalizacją. Skuteczna ocena bierze pod uwagę różne kryteria, jak choćby: czy mamy coś wartościowego do powiedzenia? Czy nasza odpowiedź się obroni w długim terminie? A może spowoduje, że zbudujemy skojarzenie, którego nie chcemy? To finalnie prowadzi do jednego pytania: czy opłaca nam się zabierać głos?
Najlepsi napastnicy w futbolu rzadko biegają od jednej bramki do drugiej – raczej oszczędnymi, przemyślanymi ruchami budują swoją pozycję w polu i ruszają dopiero wtedy, gdy wszystko sprzyja. Ale wtedy są przygotowani, świadomi i szybcy.
A jak technologia zmienia PR w ostatnich latach? Jakie narzędzia będą się teraz liczyć najbardziej?
Technologia wydaje mi się wtórna w tej kwestii. Zmienia się tak szybko, cykl życia produktu jest coraz krótszy. Paradoksalnie wierzę w powrót pryncypiów i osobiście bardzo kibicuję mediom i dziennikarzom w ich procesie transformacji. Widać jednak dobre sygnały. Głośny był w Polsce temat boomu na kierunkach dziennikarskich, duże raporty branżowe (Reuters Institute czy Edison Research) podkreślają zjawiska slow journalism, na polu narzędzi nie można pominąć podcastów i subskrypcji osobistych. Powstają nowe modele monetyzacji, co powinno korzystnie wpłynąć na rynek. Ciekawe wydaje mi się też zastosowanie AI do analizy predykcyjnej na polu PR. Scenariusze łatwo napisać.
Zapewne wszystkie te wątki pojawią się na 22. Kongresie PR i Komunikacja. Ale czego szczególnie spodziewa się pan po tegorocznej edycji kongresu? Na jakie pytania związane z branżą chciałby pan poznać odpowiedzi przede wszystkim?
Wspólnie z moimi koleżankami i kolegami w radzie programowej mocno pracowaliśmy na to, żeby ten program wychodził poza taktyki, a koncentrował się na rzeczach kluczowych, uniwersalnych i pomagających budować rozumienie tej roli i siebie w tej roli. A przez to dostarczał inspiracji niezależnie od doświadczenia. Bardzo bym marzył, żeby z naszego tegorocznego – nieco misyjnego – podejścia powstała trwała wartość. Sam na to czekam.
Rozmawiał Piotr Machul, „Media Marketing Polska”
Artykuł powstał w ramach partnerstwa medialnego pomiędzy Pulsem Biznesu a Media Marketing Polska przy 22. Kongresie Public Relations i Komunikacji
