Wyzwania warto oswoić
- Wierzę, że działania PR powinny być częścią strategii komunikacji 360: tak jak marketing, digital marketing, eventy. Należy posegmentować działania, rozdzielić grupy interesariuszy i cele – mówi Iwona Nawrocka-Kilinowska, współwłaścicielka i CMO lead wydawnictwa VFP Communications oraz członkini Rady Programowej 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji.
22. Kongres Public Relations i Komunikacji "MMP": Czego spodziewasz się po tegorocznej edycji Kongresu PR i Komunikacji? Jakich odpowiedzi ważnych dla branży oczekujesz?
Iwona Nawrocka-Kilinowska: Zaproszenie do Rady Programowej 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji, poza zaszczytem spotkania pozostałych jej uczestników, daje taką przewagę, że nie muszę się domyślać. Ja wiem, że tegoroczna edycja będzie wartościowa i bardzo aktualna. Układając program, zdecydowaliśmy, że warto podzielić go na pięć bloków, z których każdy odpowiada innemu obszarowi wyzwań, jakie stają przed dzisiejszymi PR-owcami. I tak rozmawiać będziemy o miejscu komunikacji PR w organizacji, o jej przyszłości, z AI i neurobiologią w tle, o człowieku, a dokładnie o presji i zmianach, które są jedyną pewną rzeczą w życiu zawodowym PR-owca, o zmianach w narzędziach, w środkach przekazu i mediach i wreszcie o sytuacji geopolitycznej i o tym, jak pracować skutecznie w skomplikowanych czasach.
Nie mam przekonania, że zaplanowane debaty, panele i wystąpienia przyniosą odpowiedzi. Mam jednak pewność, że postawią przed uczestnikami wydarzenia pytania, które naszym zdaniem każdy powinien sobie zadać. Dadzą perspektywę i punkt odniesienia do sprawdzenia, gdzie jestem ja, gdzie jest moja organizacja, a możliwości networkingowe to szansa na zadanie pytania, gdzie są pozostali uczestnicy rynku. Do czego serdecznie zachęcam.
Czy PR powinien być dziś traktowany jako jeden z głównych elementów zarządzania organizacją? Czy są różnice w podejściu małych i dużych firm?
To pytanie, na które jako Rada Programowa szukaliśmy odpowiedzi. Szukamy jej również jako PR-owcy - przedstawiciele firm i agencji, praktycy. Na pewno PR powinien zyskać nową, przystającą do dzisiejszych czasów definicję, która odróżni go od marketingu. PR to nie jest „darmowy marketing”. To nie jest zastępstwo reklamy bez kupowania powierzchni czy czasu antenowego. PR jest o i powinien być o relacjach z interesariuszami, zdefiniowanymi odpowiednio dla każdej firmy. I tutaj zaczynają się schody – czy PR produktowy zakłada komunikacje z klientem końcowym? Czy wyłącznie w magazynie czy w social mediach marki również? Czy powinien się skupiać na budowaniu trwałego partnerstwa z dziennikarzami, czy może warto do działu PR wrzucić również klientów B2B, a podtrzymywanie relacji z nimi zdjąć z handlowców? Każda firma inaczej widzi rolę departamentu komunikacji, im mniejsza, tym w mojej opinii, częściej wrzuca mu na karb to, czego nie umie inaczej dopasować.
Poznaj program 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji, 28 ‑ 29 października 2026 Warszawa >>
Wspomniałaś, że PR nie jest „darmowym marketingiem”. Ale czy dział PR powinien być niezależny od działu marketingu? A może zespół PR to dziś raczej taka wewnętrzna „agencja full-service’owa” firmy?
Nie ma chyba uniwersalnej recepty. Wierzę, że działania PR powinny być częścią strategii komunikacji 360: tak jak marketing, digital marketing, eventy. Należy posegmentować działania, rozdzielić grupy interesariuszy i cele. I na tej podstawie zaprojektować działania, biorąc pod uwagę czas ich realizacji i efektywność. W tym kontekście naturalna byłaby więc dla PR-u bliskość z działem marketingu.
Żeby nie zgadywać, sprawdziliśmy sytuację. Z badań przeprowadzonych przez Minds & Roses na zlecenie „Media Marketing Polska” na grupie specjalistów i managerów public relations w polskich firmach wynika, że połowa działów PR jest w częściach innych struktur - marketingowej, HR-owej. 21% ankietowanych odpowiedziało, że dział PR jest samodzielną jednostką organizacyjną. Tyle samo, że znajduje się w strukturze bezpośrednio przy zarządzie. Zapytani o znaczenie poszczególnych obszarów ankietowani przyznają, że rośnie i znacząco rośnie rola media relations i PR produktowego. Dużo mniej widoczne są wzrosty znaczenia zarządzania kryzysowego, komunikacji korporacyjnej i zarządzania ryzykiem w biznesie. To także wskazuje, że PR wciąż odgrywa ważną rolę jako wsparcie marketingu i sprzedaży
.
Masz bogate doświadczenie w PR, dziś jesteś szefową marketingu w wydawnictwie, którego jesteś współwłaścicielką. Czy łatwo przekonać innych członków zarządu, że PR wpływa na biznes i wyniki firmy?
Na szczęście nie. Nie moich współpracowników. Rdzeniem naszego biznesu jest redakcja, są dziennikarze, którzy wciąż doceniają dobre pióro, dyplomację, budowanie relacji. Ale w mojej opinii PR to część codziennego biznesu – to silne partnerstwa w branży i poza nią, to patronaty mediowe, nad wydarzeniami, które niosą wartość, to rozmowy z klientami – czasem trudne, czasem mobilizujące. Nie zawsze wychodzisz z ofertą, masz rozwiązanie albo możesz pochwalić się świetnymi wynikami projektu. W każdej z tych sytuacji zarządzasz ryzykiem, dbasz o wizerunek, rozwiązujesz kryzys, budujesz nowe relacje. Ktoś powie, że robisz to, co robi każdy przedsiębiorca albo menedżer. Ja powiem, że każdy robi to jakoś – z PR-owym backgroundem robisz to świadomie i systematycznie. I dlatego też polecam włączenie departamentu komunikacji w spotkania menedżerskie i budowanie codziennego biznesu – jego pracownicy wniosą nową jakość.
Przed jakimi wyzwaniami stoi dziś branża PR? Czy większość z nich związana jest z technologią, np. błyskawicznym rozwojem narzędzi AI? Czy ważniejsze są inne wyzwania?
Wyzwań jest wiele – tak wiele, że trudno nam było wybrać te kluczowe, które staną się agendą kongresu. I czekają w wielu obszarach. Globalnie jest to chaos – wojenny, informacyjny, polityczny. Na każdym szczeblu, w każdym obszarze dzieje się więcej, niż można udźwignąć. Trudno jest być na bieżąco. Trudno zaufać źródłom – potrzeba weryfikacji, cierpliwości i czasu. A to waluta, której mamy mało. Wyzwaniem są zmiany w strukturach – we wspomnianym wcześniej badaniu 57% ankietowanych przyznała, że w ciągu ostatnich 3 lat rola public relations w organizacji wzrosła i znacząco wzrosła. Czy poszedł za tym budżet i rozwój departamentów komunikacji? Niestety nie – 45% spośród badanych powiedziało, że budżet na działania PR wzrósł lub nieznacznie wzrósł, z czego 32%, że była to nieznaczna zmiana. Jeszcze gorzej wygląda kwestia powiększania struktur: 60% spośród badanych deklaruje, że pozostaje ona bez zmian, 18%, że nieznacznie się powiększyła i tylko 4%, że powiększyła się znacznie.
Co to oznacza?
Najprościej mówiąc: PR-owcy otrzymują więcej odpowiedzialnych zadań, korzystając wciąż z tych samych środków ludzkich i finansowych.
Czuję, że lista najważniejszych wyzwań stojących przed PR jest jeszcze dłuższa?
Do tej listy z pewnością można dopisać nowe narzędzia, skokowy rozwój technologii, AI, które szybko i wydajnie zastępuje część dotychczasowych kompetencji PR-owca. Tylko czuję, że to wyzwanie można oswoić, można się do niego przygotować, można je przekuć w przewagę. Jak dobry kryzys. Trzeba mieć komplet informacji i świadomość, co może się wydarzyć.
A jak poradzić sobie z pozostałymi wyzwaniami? Zapraszam na 22. Kongres Public Relations i Komunikacji oraz do dyskusji. Wspólnie poszukamy odpowiedzi. >> Poznaj program 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji, 28 ‑ 29 października 2026 Warszawa >>
Rozmawiał Piotr Machul, „Media Marketing Polska”
Artykuł powstał w ramach partnerstwa medialnego pomiędzy Pulsem Biznesu a Media Marketing Polska przy 22. Kongresie Public Relations i Komunikacji
