Kryzys lubi ciszę

Milczenie, brak komentarza i cisza jako strategia komunikacyjna. Na pierwszy rzut oka, takie postawienie sprawy może wydawać się zaprzeczeniem wszystkiego, co eksperci i specjaliści od komunikacji zalecają podczas zarządzania sytuacją kryzysową. A jednak są takie sytuacje, że najlepsze co można zrobić podczas kryzysu, to głosu nie zabierać wcale. I takie podejście może być czasem najtrudniejsze do zastosowania. Zwłaszcza wtedy, gdy w grę wchodzi dobre imię, reputacja, a emocje wręcz buzują.

Milczenie w czasie kryzysu może wydawać się wręcz całkowicie pozbawione logiki. No bo jak zachować spokój, gdy wokół panuje burza, a my jesteśmy w jej środku? Jak milczeć, czy wciąż słyszymy, że trzeba komunikować? Wystarczy sobie jednak uzmysłowić i zdać sprawę z tego, że z raz wypowiedzianych słów wycofać się już nie można. Nagrania i zrzuty ekranu, to broń, która będzie w nas wycelowana za każdym razem, gdy będziemy próbowali odwrócić to, co mówiliśmy wcześniej. Trzeba sobie też uzmysłowić inną rzecz. A mianowicie taką, że presja mediów społecznościowych nie jest strategią komunikacyjną. Natomiast emocjonalny komentarz w odpowiedzi na emocje, to na pewno nie zarządzanie kryzysowe. Zwłaszcza, że dla mediów, zarówno tych społecznościowych jak i tych tradycyjnych, prawdziwy “cudowny” kryzys to ten, który nie umiera po pierwszej publikacji, a da się rozpisać go na odcinki. Bardzo często emocjonalna, czy wręcz nieroztropna wypowiedź, sprawia, że dajemy temu paliwo. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy podczas kryzysu zakładamy, że dziennikarze powiedzieli i pokazali już wszystko. Nie ma nic lepszego z punktu widzenia mediów, niż to, gdy odpowiedź jest przeinaczeniem faktów lub próbą ich wyparcia. Bo wtedy mając w zanadrzu inne materiały można publikować kolejny odcinek opowieści pokazując, że kłamiemy.

Nie ma nic odkrywczego w stwierdzeniu, że bronią się tylko fakty i twarde dowody. Trzeba się jednak dobrze zastanowić, kto je ma. Trzeba mieć pewność, czy ma ja ten, kto atakuje, czy mamy je my. Jak swego czasu zauważył Adam Łaszyn, nawet jeśli jednym z najpoważniejszych grzechów w komunikowaniu kryzysowym określa się tzw. strategię strusia, polegająca na chowaniu głowy w piasek, to są sytuacje, gdy lepiej nic nie mówić czy pisać. Nieco światła na tak postawioną sprawę daje Dariusz Tworzydło, którego zdaniem taka strategia ma uzasadnienie szczególnie wtedy, gdy podmiot nie dysponuje pełną wiedzą, gdy nie jest w stanie zdiagnozować wszystkich jego przyczyn i jest w trakcie analizowania otaczających ją zjawisk.

I choć nie jest łatwo zachować spokój, gdy presja i potrzeba natychmiastowej reakcji jest zewsząd pożądana, to trzeba mocno pilnować, by błahego problemu, samem nie przemienić w poważny kryzys. Kilka czy nawet kilkanaście negatywnych komentarzy pod postem to jeszcze nie kryzys. Czasem kryzysem nie jest nawet publikacja w mediach. Zwłaszcza tych o niskim zasięgu lub tych, które nie docierają do naszych grup odbiorców. Jak swego czasu zwracał uwagę Adam Łaszyn problem może zmienić się w kryzys, gdy nabrzmi zasięgiem, a negatywne treści przenikną do mediów profesjonalnych lub innych serwisów utrzymujących się na co dzień z dystrybuowania treści do szerszych grup odbiorców.

Poznaj program 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji, 28 ‑ 29 października 2026 Warszawa >>

Warto zdawać sobie jednak sprawę z tego, że jednym z najważniejszych źródeł informacji dla mediów są inne media. A im bardziej emocjonalne treści dostarczamy im my, tym łatwiej się rozprzestrzeniają. Nic nie klika się lepiej niż mocne zdanie wypowiedziane lub napisane z potrzeby odpowiedzi na atak, często emocjonalne, agresywne i wynikające z gniewu i złości.

Właśnie dlatego wielu dziennikarzy w trybie ciągłym monitoruje też media społecznościowe. To kopalnia emocji i stały dopływ tego typu treści. Korzystają na tym redakcje, ale żywią się też tym wszelkiej maści hejterzy i trolle. Gdy prowokator szuka rozgłosu, brak uwagi odcina mu tlen, a odpowiedź na jawny trolling tylko go eskaluje.

Dlatego w takich sytuacjach sprawdza się nasze stare polskie powiedzenie, że milczenie jest złotem. Zwłaszcza, gdy nie masz strategii. Mówienie czegokolwiek tylko po to, by przerwać ciszę, to najgorsza z nich.

Autor:

Marek Kacprzak - Dyrektor Działu Informacji i Promocji, Narodowe Centrum Badań i Rozwoju