Sklepowa lada 2.0

opublikowano: 06-12-2016, 22:00

Przedświąteczny ruch w hipermarketach zadaje kłam pogłoskom o śmierci tradycyjnego handlu. Żeby jednak przetrwał, musi przejść cyfrową transformację

W sektorze dóbr konsumenckich walka o klienta przenosi się do internetu — ogłaszają eksperci Deloitte. A według międzynarodowego badania RetailMeNot, wartość polskiego e-commerce osiągnie na święta prawie 4,7 mld zł, o 23 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Co czwarty złoty wydany w sieci przepłynie przez smartfony lub tablety. Zachwyty nad rozwojem elektronicznego handlu są więc w pełni uzasadnione. Nie zmienia to jednak faktu, że stacjonarne sklepy trzymają się u nas mocno. Właśnie w nich statystyczny Kowalski zostawi lwią część pieniędzy przeznaczonych na bożonarodzeniowe prezenty i przysmaki — w sumie Polacy wydadzą ponad 70 mld zł.

Wyścig zbrojeń

Polska jest jedynym krajem europejskim, w którym handel offline rośnie. Aby tę tendencję utrzymać, właściciele sieci marketów, galerii handlowych i osiedlowych sklepików muszą dużo bardziej niż kilka lat temu zabiegać o konsumentów. Wyprzedaże, promocje, gratisy — to już nie wystarczy, by powstrzymać odpływ kupujących do kanału online.

— Wzrastające wydatki na reklamę, która nadal pozostaje podstawowym sposobem pozyskiwania klientów w handlu detalicznym, i silne konkurowanie ceną, powodują nieprzerwany spadek marż. Sen z powiek klasycznym sprzedawcom spędza też coraz popularniejszy showrooming — chodzi o to, że konsument wynajduje, ogląda i ocenia produkt w stacjonarnej placówce, następnie na telefonie sprawdza, gdzie w internecie kupi go najtaniej — tłumaczy Marcin Dąbrowski, prezes Surge.Cloud. Jaką daje radę? Sklepy w tzw. realu — wskazuje — powinny inwestować w wielokanałową komunikację, obsługę klienta i wiedzę o jego potrzebach i zachowaniach. To je uchroni przed odpływem nabywców, spadającymi obrotami i — ostatecznie — plajtą. Klucz do sukcesu widzi m.in. w beaconach — małych, bezprzewodowych nadajnikach wykorzystujących technologię Bluetooth, których sygnał odbierają aplikacje na smartfonie lub tablecie. Gdy znajdziemy się w pobliżu takiego gadżetu, na ekranie naszego telefonu wyświetlą się np. komunikaty o aktualnej ofercie, rabatach lub wskazówki, jak trafić do danego marketu, butiku czy salonu.

— Poznajemy przez to ścieżkę i zainteresowania konkretnej osoby, a następnie segregujemy i filtrujemy zebrane w ten sposób dane. Na tej podstawie buduje się profil danego klienta z podziałem na różne segmenty, częstotliwość wizyt, dzień tygodnia spędzany zazwyczaj na zakupach, wiek i płeć — wyjaśnia Marcin Dąbrowski. Dotychczas trudno było sprawdzić, czy użytkownik, który na swoim telefonie zapoznał się z promocją, faktycznie później dokona zakupu.

— Beacony zniwelują ten problem i jasno wykażą, który konsument odwiedził dany sklep i jak długo tam przebywał. Idealnym narzędziem okazują się agregatory promocji różnych sklepów — Blix, Qpony, Moja Gazetka czy PromoGazetki — zachwala Tomasz Szulkowski, który w Havas Media Group zajmuje się technologiami, dzięki którym również „analogowy” retail może odzyskać atrakcyjność i wigor.

Stymulacja zmysłów

W salonach odzieżowych coraz częściej pojawiają się dotykowe ekrany zamiast luster, w ekskluzywnych drogeriach — interaktywne półki z produktami, a w dyskontach spożywczych — samoobsługowe kasy. Bez względu na profil działalności w okresie świątecznym dużym zainteresowaniem wśród detalistów cieszy się marketing sensoryczny. Sprzedawcy chcą w swoich placówkach stworzyć wyjątkową atmosferę przez klimatyczną muzykę, przemyślany zestaw kolorów i świateł, specjalne zapachy i aromaty. Uruchamiają stoiska degustacyjne. Namawiają nawet klientów, by brali produkty do ręki. Wszystko po to, by ich przyciągnąć, wydłużyć czas pobytu w sklepie, zachęcić do sięgnięcia po portfel. — Listopad i grudzień to miesiące, w których co roku dostajemy zdwojoną liczbę zapytań ofertowych dotyczących naszych usług. Nic dziwnego. Z powodu tłoku, hałasu, nadmiaru towarów konsumenci często rezygnują z zakupów. Ich skołatane nerwy może ukoić odpowiednia mieszanka bodźców — podkreśla Aleksandra Potrykus-Wincza, dyrektor regionalna Mood Poland &Baltics.

Według międzynarodowych badań tej firmy, około 70 proc. decyzji klienci podejmują w punktach handlowo-usługowych. Jeśli tam zostanie zastosowany profesjonalny marketing sensoryczny, sprzedaż może wzrosnąć nawet o 30 proc.

— Patrząc na raporty sprzedażowe naszych klientów w Polsce i na świecie, oddziaływanie na zmysły raz przynosi 10 proc. wzrostu, innym razem — 33 proc., a jeszcze innym — nawet 40 proc. Dużo zależy od pory roku i sytuacji na rynku. Nie można wykluczyć czynników zewnętrznych, ale marketing sensoryczny w większości przypadków przynosi dwucyfrowe zwyżki — twierdzi Aleksandra Potrykus-Wincza. Zwykłe sklepy zapewne nie wygrają wojny cenowej ze swoją konkurencją w sieci. Na dłuższą metę skuteczniejsza jest inna metoda — wdrażanie rozwiązań cyfrowych i psychologicznych technik wpływu. Jeśli właściciele tych placówek zlekceważą te innowacje, ich porażka jest tylko kwestią czasu. © Ⓟ

Uczmy się od najlepszych

Jak zatrzymać klienta w sklepie, wprowadzić w dobry nastrój i zachęcić do zakupu? Instalując beacony, mobilne gniazdka elektryczne i cyfrowe ekrany. Co placówka, to inny pomysł.

Mobilne ładowarki do telefonów

Baterie smartfonów i tabletów często rozładowują się po kilku godzinach użytkowania. Dlatego w wielu centrach handlowych są strefy, w których można za darmo doładować te urządzenia. Menedżerowie sieci drogeryjnej Super-Pharm w Izraelu wpadli na lepszy pomysł — wprowadzili sklepowe wózki z gniazdkami elektrycznymi i podstawkami pod tablety. Czekając, aż bateria się naładuje, klient przemierza alejki marketu i sięga po kolejne produkty.

Tablety do mierzenia stopy

Clarks, brytyjski potentat obuwniczy, wprowadził na tamtejszym rynku urządzenie do elektronicznego pomiaru stopy. Pomysłodawcą jest pełniący w tej firmie funkcję menedżera ds. innowacji Chris Towns. Wiele razy widział w sklepach rodziców, którzy bezskutecznie próbowali zmusić dzieci do pozostania przez dłuższą chwilę w bezruchu, aby wziąć miarę. Teraz robią to precyzyjnie tablety z odpowiednim oprogramowaniem — na ich ekranach podczas pomiaru wyświetlane są kolorowe animacje, co pomaga przyciągnąć uwagę młodych klientów.

Salon samochodowy bez samochodów

W centrum handlowym Mayfair w Londynie działa wirtualny salon marki Audi. Każdy model auta ma swój cyfrowy odpowiednik, dzięki czemu klient może obejrzeć każdą śrubkę samochodu na ogromnych ekranach.

Oferta w aplikacji mobilnej

Gino Rossi (GR) w swoich salonach stawia na beacony. Kto zainstaluje aplikację polskiego producenta butów, po wejściu do sklepu zobaczy na swoim smartfonie jego bieżącą ofertę i sam sprawdzi dostępność obuwia w poszukiwanym rozmiarze, kolorze i fasonie. Na podstawie historii zakupów i zapytań konsumentów GR próbuje określić potrzeby i preferencje poszczególnych klientów. Systematycznie gromadzone dane pozwalają firmie modyfikować plany produkcyjne i logistyczne.

Smartfon zamiast kasjera

W szwedzkim miasteczku Viken informatyk Robert Ilijason uruchomił całkowicie samoobsługowy sklep, który jest czynny 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu. Aby zrobić w nim zakupy, trzeba zainstalować specjalną aplikację mobilną i podać w niej swoje dany. Zarejestrowany użytkownik otworzy drzwi placówki, wysyłając ze swojego smartfona sygnał do zamka. Klienci skanują swoimi urządzeniami potrzebne artykuły i wkładają je do reklamówek, a aplikacja tworzy listę zakupionych towarów. Pod koniec miesiąca każdy dostaje rachunek. W sklepie nie jest zatrudniony żaden pracownik. W jego ofercie są podstawowe artykuły — żywność i przybory higieniczne. Nie można w nim kupić alkoholu, papierosów i leków.

67 proc.Taki odsetek amerykańskich konsumentów ankietowanych przez Walker Sands, firmę PR, uważa, że komunikaty wysyłane przez sprzedawców na smartfony i śledzenie przez nie ruchów klientów w sklepie może pozytywnie wpłynąć na doświadczenia zakupowe.

CZAS WDROŻEŃ: Sklepy tradycyjne przetrwają, jeśli tak jak placówki e-commerce zostaną naszpikowane elektroniką — mówi Tomasz Szulkowski z Havas Media Group. [FOT. ARC]

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Sklepowa lada 2.0