172-letnia historia Wedla zobowiązuje. Od lat jest jednym z trzech największych producentów słodyczy w Polsce — za Mondelezem (jedna z jego marek to Milka) i Ferrero (m.in. Nutella), a przed Storckiem (m.in. Merci). Duże ambicje ma także w lodach, które wprowadził na rynek w 2018 r. pod marką Wedel OH!
Dał sobie kilka lat na wypracowanie optymalnej oferty, nim zacznie dynamicznie zwiększać sprzedaż. Właśnie nadszedł ten moment. Na razie osiąga w tej kategorii kilkadziesiąt milionów złotych przychodów, co oznacza jednocyfrowy udział w łącznej sprzedaży.
— Coraz pewniej stawiamy kroki w lodach i jesteśmy gotowi mocniej inwestować w markę. Wcześniej nasi przedstawiciele handlowi oferowali je w ograniczonym stopniu, ale to się zmieniło. Największy gracz ma mniej więcej jedną czwartą rynku, a my około 1 proc., ale chcemy wejść do TOP 5. Receptury przygotowujemy sami natomiast produkcję na razie zlecamy, ale w dłuższej perspektywie jej nie wykluczamy. Musimy jednak najpierw nabrać odpowiedniej skali — mówi Katarzyna Kowalczyk, marketing menedżerka Lotte Wedel.
Dlaczego Wedel zaczął produkować lody?
Szukająca nowych możliwości firma nieprzypadkowo obrała kurs na lody. Powodów było wiele. Jej właściciel, Lotte, jest jednym z trzech największych graczy na świecie w tej kategorii, więc ma doświadczenie. Ponadto chodziło o zmniejszenie sezonowości sprzedaży — w okresie letnim hamuje sprzedaż wyrobów czekoladowych, a rośnie lodów.
— Tylko czterech Polaków na tysiąc deklaruje, że nie sięga po lody, 80 proc. preferuje lody w czekoladzie, a 51 proc. pytanych o markę czekoladową wskazuje najpierw Wedla. To dla nas idealne wieści — mówi Katarzyna Kowalczyk.
Wedel podkreśla, że wart 3,6 mld zł rynek lodów jest drugą pod względem wielkości kategorią słodyczy w Polsce, a rozwija się najszybciej — średnioroczny wzrost w ciągu kilkunastu lat wyniósł 10,6 proc.
— Z roku na rok rośnie konsumpcja lodów w Polsce — w ciągu dekady zwiększyła się z 3,7 do 5,7 litrów na osobę rocznie. Do sufitu jeszcze daleko, spożycie w takich krajach jak Finlandia czy USA dochodzi do 13 litrów — twierdzi menedżerka.
Według firmy za większość rynku lodów odpowiadają produkty impulsowe i to ich sprzedaż rośnie dwucyfrowo w porównaniu z kilkoma procentami dwóch pozostałych kategorii: familijnych i multipaków. W ramach lodów impulsowych około 60 proc. sprzedaży przypada na lody na patyku, a około 20 proc. na rożki.
— Pod względem kategorii cenowych największy wzrost obserwujemy w kategorii premium, która ma już w Polsce istotny udział. To wyjaśnia, dlaczego rozwijamy ofertę w takim, a nie innym kierunku — średnia cena naszych lodów w zależności od kanału sprzedaży to 5-6 zł. Nasza marka znalazła się już wśród dziesięciu najbardziej przyczyniających się do wzrostu rynku. Spodziewamy się, że w tym roku urośnie on wartościowo co najmniej o 10 proc., a pod względem ilościowym o 0-2 proc. — mówi Katarzyna Kowalczyk.
Polski rynek lodów jest zdominowany przez dwa kanały. Tradycyjne sklepy odpowiadają za prawie połowę sprzedaży, a wraz z dyskontami za około 80 proc.
Kwiatowe i alkoholowe inspiracje
Wchodząc w nową kategorię, Wedel przetestował wiele produktów — próbował np. sprzedawać lody familijne. Portfolio ograniczył jednak do kilkunastu pozycji — część jest stała, a reszta zmienia się co sezon. Uzasadnia to m.in. ograniczonym miejscem w lodówkach w głównym kanale sprzedaży, czyli tradycyjnych sklepach.
— Przygotowując ofertę, podążamy za kilkoma trendami obserwowanymi także w innych kategoriach spożywczych: premiumizacją oraz inspiracją roślinami oraz drinkami. Wprowadziliśmy już na rynek lody o smaku kwiatu wiśni oraz lawendy, a teraz pojawią się bezalkoholowe spritz oraz pina colada. Na konkurencyjnym rynku szukamy nisz, dlatego skupiamy się m.in. na sorbetach, by się wyróżnić — podsumowuje Katarzyna Kowalczyk.
W ciągu dwunastu miesięcy do ósmego tygodnia tego roku wartość polskiego rynku lodów zwiększyła się o 12,8 proc. r/r — do 3,6 mld zł. Wzrost wynikał głównie z podniesienia cen, ponieważ wolumen spadł nieznacznie — o 1 proc., do 186,9 mln litrów. Lody familijne oraz impulsowe to dwa największe segmenty odpowiadające za 91,2 proc. sprzedaży. Wzrost wolumenu odnotowują wyłącznie lody w formie stożków (+1 proc.), tubek (+7 proc.), kanapek (+11 proc.) oraz batonów/pralinek (+188 proc.).
Podobnie jak w innych kategoriach spożywczych tak też w lodach rośnie znaczenie dyskontów, które odpowiadają za ponad połowę wolumenu. Średnia cena za litr lodów wynosi w nich 14,50 zł, podczas gdy w innych kanałach ponad 17 zł, a nawet więcej.