Polski rynek mebli skurczył się w 2023 r., podobnie jak eksport (w obu przypadkach wartość przekracza przekracza 60 mld zł), a tegoroczne perspektywy też nie są dobre. To jednak nie zniechęca funduszu private equity (PE) Innova Capital do przejęcia wraz z Bogdanem i Elżbietą Kaczmarkami części polskiego biznesu niemieckiej grupy Pfleiderer.
Fundusz PE Enterprise Investors natomiast, kupując w październiku 2021 r. 60 proc. udziałów rodzimej spółki Focus Garden, postawił na wyposażanie nie domów, lecz ogrodów. Od tego czasu wiele w niej zmienił, by osiągnąć założone cele, a poprzeczkę zawiesił wysoko.
— Przeciętny europejski konsument zapytany o znanego sprzedawcę mebli wskazałby Ikeę, a na drugim miejscu pewnie lokalnego, silnego gracza. Natomiast w branży ogrodowej nie ma żadnego wyraźnego lidera ani w Polsce, ani w ogóle w Europie. Ten asortyment jest sezonowym dodatkiem w sieciach DIY, a wyspecjalizowana część branży jest bardzo rozdrobniona. Jesteśmy na dobrej drodze, by wkrótce osiągnąć pozycję sklepu pierwszego wyboru w Polsce, a w drugiej kolejności skupimy się na rynkach południowej Europy — mówi Michał Bartkowiak, prezes spółki Focus Garden od maja 2023 r., wcześniej kierujący m.in. Vectrą.
Konsumenci zamiast firm
Focus Garden to biznes internetowy i to w najbliższym czasie się nie zmieni. Zmienił się natomiast zupełnie jego profil w innym ujęciu. W 2021 r. kanał B2B odpowiadał za 68 proc. przychodów, a B2C za 32 proc. Obecnie to odpowiednio 13 i 87 proc., mimo że w ostatnim czasie mówi się o wyhamowaniu rozwoju rynku e-commerce B2C.
— Trudny okres sprzyja konsolidacji — duzi będą zwiększać udział w rynku, a mniejsi, których nie stać na konieczne inwestycje, będą znikać. Wzrost w kanale B2C przekracza u nas 35 proc., więc rośniemy zdecydowanie powyżej rynku — mówi Michał Bartkowiak.
W jego ocenie profil konsumenta zmienia się wraz z m.in. wzrostem zamożności społeczeństwa. Coraz częściej ogrody czy nawet tarasy w mieszkaniach są przedłużeniem salonu — ubywa tanich krzesełek z sieciówek, a przybywa estetycznego wyposażenia.
— W związku z tym nie zamierzamy być sklepem wyłącznie dla specjalistów, ale też niekoniecznie dla każdego. W każdej kategorii zapewniamy szeroki zakres cen asortymentu, niemniej kluczowa jest jego jakość — wyjaśnia menedżer.
Kluczowymi kategoriami dla firmy pozostają meble i domki ogrodowe, asortyment do uprawy roślin oraz architektura ogrodowa. Focus Garden chce jednak poszerzać ofertę, dlatego w ostatnich miesiącach wzmocnił się np. w droższych i trudnych w transporcie produktach: pergolach, szklarniach oraz saunach.
— Udział naszych marek w sprzedaży wzrósł od 2021 r. z 65 do 70 proc., mimo że równolegle rozbudowaliśmy portfolio dystrybucyjne do kilkudziesięciu brandów. Swoich marek mamy pięć, m.in. Hardmaister oraz Furrore, i dołożymy jeszcze trzy w tym roku. Zaczynaliśmy od jednej — Focus Garden, która wkrótce stanie się wyłącznie marką handlową sklepu — informuje Michał Bartkowiak.
Kluczowa zmiana w logistyce
Poważną transformację spółka portfelowa Enterprise Investors przeszła również w logistyce. Do niedawna działała w pięciu rozproszonych magazynach o łącznej powierzchni 10 tys. m kw. Pod koniec ubiegłego roku uruchomiła centralny magazyn w Zgierzu w modelu fulfillmentowym (zarządzany przez 3LP) o powierzchni 17 tys. m kw., a w celu jego wsparcia zachowała jeden obiekt w Pile — łącznie to około 20 tys. m kw.
— To wystarczy nam na długo. Przejście na fulfillment wiąże się z nieco większym kosztem, ale ułatwia obsługę zamówień w okresie szczytu sprzedaży i umożliwia szybszą realizację zamówień w ramach jednej przesyłki. Magazyn pomocniczy natomiast pomoże nam rozwijać się w kierunku gospodarki cyrkularnej. Wydzielamy w nim przestrzeń do instruowania konsumentów, jak wydłużać życie mebli, ponadto w tym półroczu uruchomimy outlet. Produkty nienadające się do standardowej sprzedaży prościej i taniej byłoby utylizować, ale chcemy minimalizować nasz wpływ na środowisko — mówi Michał Bartkowiak.
Zapowiada zmiany w jeszcze innych obszarach. Focus Garden np. już łączy na stronie internetowej funkcję sklepu i bloga, a w ciągu dwóch miesięcy wprowadzi opcję „kup ze zdjęcia” cały zestaw bądź poszczególne produkty. Zamierza łączyć inspiracyjną rolę Pinterestu z jakością serwisu na poziomie Ikei.
— Wiosną ruszymy także z programem lojalnościowym. Chcemy udowodnić, że w naszej branży też można stworzyć grupę lojalnych, często powracających klientów. W modzie np. stosunkowo łatwo to robić, ponieważ odzież wymieniamy częściej niż meble ogrodowe, poza tym garderoba składa się z wielu elementów — mówi szef firmy.
Dynamiczny rozwój i zagranica
W 2022 r. Focus Garden zwiększył przychody z 41,1 do 80,4 mln zł, a w kolejnym do ponad 105 mln zł i poprawił rentowność — zysk EBITDA wyniósł kilkanaście milionów złotych. W latach 2024-27 sprzedaż ma rosnąć średnio o prawie 40 proc., a marża jeszcze się zwiększyć.
— Pikiem sprzedażowym jest u nas okres wiosenno-letni. Z jednej strony zimowe ochłodzenie sprzyja planowaniu strategii, bo nie musimy codziennie walczyć o sprzedaż. Z drugiej staramy się ograniczyć sezonowość, by poprawić płynność finansową. Robimy to m.in. przez rozszerzenie oferty, np. ostatniej zimy handlowaliśmy choinkami i poszło świetnie. Jesienią natomiast wprowadziliśmy opcję „kup teraz, odbierz później”, bo klienci chętnie wtedy kupują, ale niekoniecznie chcą składować meble miesiącami. Odbiory ruszą więc pierwszego dnia wiosny, a zainteresowanie przerosło nasze oczekiwania — tłumaczy Michał Bartkowiak.
Dynamiczny wzrost ma być napędzany m.in. ekspansją zagraniczną. Z początkiem roku Focus Garden przeszedł na nowy silnik e-commerce, dzięki któremu może uruchamiać kolejne rynki co kilka miesięcy. W planach ma intensywny rozwój np. w Czechach, na Słowacji i Węgrzech, w Rumunii, Bułgarii i Chorwacji.
— W tym roku na pewno pojawimy się w dwóch krajach poza Polską, po czym określimy tempo dalszej ekspansji — np. Rumunia to kierunek atrakcyjny także pod względem hubu logistycznego na okoliczne rynki. Wiążemy duże nadzieje z działalnością zagraniczną, zwłaszcza że na południu Europy sezon na naszą ofertę trwa zdecydowanie dłużej niż w Polsce. Chcemy, by w 2025 r. odpowiadała za co najmniej 20 proc. przychodów — zapowiada menedżer.
Handel transgraniczny zaczyna odgrywać kluczową rolę w całej branży e-commerce, w tym w kategorii ogród. Jej przedstawiciele dopiero jednak zaczynają rozwijać się w tym kierunku — w minionym kwartale zwiększyli udział sprzedaży cross-border z 5 do 8 proc. — wynika z analizy danych firm korzystających z naszej platformy IdoSell. Wzrost jest dynamiczny, niemniej w niektórych branżach udział sięga już 20-25 proc.
Różnica wynika z mniejszej liczby e-sklepów rozwijających się za granicą — w kategorii ogród robi to co szósty, a w innych kategoriach już co trzeci. Może to wynikać z większej bariery wejścia z powodu ceny i skomplikowania transportu dużych towarów do innych krajów, ale jej przełamanie owocuje bardzo wysokim wzrostem przychodów. Główne rynki zagraniczne, czyli Francja, Czechy i Niemcy, odpowiadają za 75 proc. sprzedaży transgranicznej, w przypadku pozostałych rozdrobnienie jest bardzo duże.