Za nami kolejna edycja badań jakości obsługi klienta we wszystkich kanałach: oddziale, kanałach zdalnych i bankowości elektronicznej. W ramach tych badań audytorzy firmy badawczej Minds & Roses przeprowadzili 800 wizyt w oddziałach, 560 razy dzwonili na infolinie bankowe, 440 razy skontaktowali się z bankami za pośrednictwem formularzy i czatów oraz przeprowadzili 4,2 tys. wywiadów na temat bankowości cyfrowej. Tak powstał XIV już ranking jakości serwisu bankowego w Polsce. Co było najbardziej zaskakujące w badaniu Złoty Bankier 2023?
Bezpieczeństwo od strony człowieka. W tegorocznej edycji Złotego Bankiera zmieniliśmy podejście do oceny kwestii bezpieczeństwa w bankach — z technicznego na ludzkie. W poprzednich edycjach rankingu skupialiśmy się na stabilności i odporności systemów informatycznych, co zawsze dawało satysfakcjonujące wyniki. Pod względem technicznym banki wypadają wzorowo, jednak czynnik ludzki okazał się zawodny i często pozostawiał wiele do życzenia. To jedno z największych zaskoczeń w tegorocznym badaniu. Bezpieczeństwo, które banki tak wysoko cenią w komunikacji z klientem, okazało się być słabym punktem branży, co ujawnił Złoty Bankier.
Okazało się, że trafnie wybraliśmy tematy do zbadania przez audytorów w tegorocznym badaniu, aby poruszyć kwestie bezpieczeństwa pieniędzy przechowywanych w banku, danych dostępowych i danych karty w rozmowach w oddziałach, na infolinii, w korespondencji, na czacie. Spodziewaliśmy się, że banki będą dobrze przygotowane do tych tematów, jednak...
Mimo kampanii informacyjnych i zaangażowania banków w edukację klientów na temat tego, czego unikać i jak zachować standardy bezpieczeństwa w relacjach bezpośrednich, brakuje spójnej komunikacji z klientem w różnych kanałach kontaktu. Na przykład na stronie internetowej banku znajdują się informacje dotyczące zasad bezpieczeństwa, ale jeśli zadać pytanie o bezpieczeństwo na czacie lub w formularzu kontaktowym, informacje nie są udostępniane.
Pozytywnie wyróżniają się tutaj BNP Paribas Bank Polska, ING Bank Śląski, Bank Millennium i Santander Bank Polska.
Najlepiej pilnować portfela
W oddziałach widać, że pracownicy przeszli szkolenie z zakresu komunikowania zasad bezpieczeństwa. Większość doradców stosuje się do złotej zasady: starać się zrozumieć obawy klienta i ich nie lekceważyć. Nie jest to jednak regułą. W rozmowach dotyczących bezpieczeństwa brakuje czynnika ludzkiego, czyli zwykłej, wyjaśniającej rozmowy na temat procedur stosowanych przez bank i podstawowych zasad zachowania podczas korzystania z bankowości mobilnej i elektronicznej, a także najczęstszych sposobów wykorzystywanych przez przestępców. Brakuje również zrozumienia, że dbanie o bezpieczeństwo to nie tylko obowiązek klienta, na banku również ciąży odpowiedzialność. Podczas rozmów audytorów z doradcami w oddziałach zdarzały się kuriozalne porady, takie jak „najlepiej pilnować portfela” czy „nie udostępniać numeru karty”. W jednym z oddziałów banku pracownik, próbując wyjaśnić, że pieniądze na rachunku są bezpieczne dzięki ochronie BFG, zapętlił się tak bardzo, że audytor zaczął się zastanawiać, czy bank ma jakieś problemy i czy nie upadnie.
Millenium rządzi
Pozytywnym zaskoczeniem tej edycji Złotego Bankiera jest lider rankingu. To, że Millennium jest bankiem z absolutnej czołówki, wiadomo od dawna. Przez ostatnie 10 lat zawsze był na podium lub tuż za nim. Statuetka Złotego Bankiera jest nagrodą za wytrwałą i systematyczną pracę nad stałym udoskonalaniem jakości serwisu. Millennium trzyma się zasady, że jakość zawsze może być lepsza. Dowodem na to jest infolinia, w której bank jest nie do pobicia. Przed rokiem miał ponad 90 proc. punktów, w tym również.
ING Bank Śląski — synonim jakości
Pozostając przy sportowej terminologii: czołówka Złotego Bankiera jest jak wyjątkowo wyrównany konkurs skoków narciarskich, gdy o miejscu na podium decyduje lepiej lub gorzej wykonany telemark, czyli detale. Tak było w przypadku ING Banku Śląskiego. Jest synonimem jakości. Kiedy jednak konkurent jest w tak dobrej formie, czasem kilka punktów decyduje o miejscu na podium. W przypadku ING Banku Śląskiego chodzi o kilku gorzej przygotowanych pracowników, kilka słabszych rozmów, które zaważyły na wyniku.
Santander przegrał o włos
Santander to również weteran Złotego Bankiera, który w sposób systemowy pracuje nad podnoszeniem jakości obsługi, na co dzień wdrażając strategię klientocentryczności. Są tacy, którzy wzruszeniem ramion reagują na ten termin. Jest jednak coś znamiennego w tym, że Michał Gajewski, prezes Santandera, mówi o „obsesji” na punkcie klienta, a Joao Bras Jorge o „pasji” (woli unikać słowa „obsesja” — zobacz wywiad obok). Język może mieć wydźwięk nowomowy korporacyjnej albo siły sprawczej w korporacji.
Santander przegrał o włos z Millennium. Gdyby poziom konkurencji był mniejszy, to brak uporządkowania kanałów cyfrowych nie przesądziłby o utracie szans na Złoty Bank. Z nową aplikacją Santander w przyszłym roku będzie trudnym do pokonania zawodnikiem.
BNP Paribas w grupie pościgowej
Za pierwszą trójką mamy grupę pościgową, której przewodzi BNP Paribas Bank Polska. Widać tu wielkie wyczulenie na punkcie satysfakcji klienta i bliskie Millennium, Santanderowi i ING przekonanie, że zadowolony klient jest solą bankowego biznesu. Została wykonana ogromna praca, bo trzeba pamiętać, że sześć lat temu NBP dawał BNP 15. lokatę. W tegorocznym badaniu jest blisko podium. Bank mocno podciągnął zdalne kanały komunikacji, sieć tradycyjna reprezentuje nierówny poziom obsługi. Są oddziały z fantastyczną obsadą, ale też takie, gdzie klient traktowany jest per noga. Niestety, i nie dotyczy to tylko BNP, wysoki standard placówki nie zawsze idzie w parze z jakością serwisu.
Pekao i PKO BP gonią czołówkę
W grupie banków aspirujących są też Pekao i PKO BP. Widać tu dużą pracę nad poprawą jakości. Pamiętajmy, że kiedyś Pekao to był ogon rankingu. Audyty wykazują istotną poprawę serwisu przede wszystkim w oddziałach. Podobnie jest w PKO BP. Oba banki mają ten sam problem: rozległe sieci o bardzo zróżnicowanej architekturze i wyglądzie, co nawet przy najlepszych chęciach załogi nie pozwala na osiągnięcie maksymalnej liczby punktów podczas badania. Sytuację obu banków najlepiej oddaje stwierdzenie jednego z audytorów: „przez te wszystkie lata jedno się nie zmienia: kolejki w oddziale PKO BP przy ul. Targowej w Warszawie”.
Velo — bank po przejściach
Przed rozpoczęciem tegorocznego audytu największą niewiadomą był VeloBank, spadkobierca Getin Noble Banku, który przy całym złym PR-ze zapisał piękną kartę w historii Złotego Bankiera, dwa razy z rzędu zdobywając tytuł Złoty Bank. Jedni uważali, że wysoki poziom serwisu został wprasowany w getinowe DNA. Inni spodziewali się załamania jakości obsługi.
Ani jedni, ani drudzy nie mieli racji, choć widać spory regres. Bank ma bardzo dobrą infolinię i poukładany proces w kanale korespondencyjnym, ale oddział nie jest już ten sam. Brakuje uważności, wsłuchania się w potrzeby, z czego znany był Getin.
Alior ma problem
Na VeloBanku kończy się grupa banków najlepszych i aspirujących, a zaczyna druga liga. Przewodzi jej Credit Agricole, który na stosunkowo wysoką pozycję wybił się dzięki sprawnej aplikacji bankowej bardzo dobrze przyjętej przez klientów. W pozostałych segmentach badań wypadł jednak przeciętnie. W sieci wyraźnie brakuje nowoczesności, placówki wymagają odświeżenia. Poziom obsługi nie wykracza poza standardowe sformułowania, brak szerszej analizy potrzeb.
Dość szczególny jest przypadek Aliora, marki o bardzo pozytywnych konotacjach na rynku, która po bliższym poznaniu traci sporo uroku. Nie ma obszaru, w którym czymś na rynku by się wyróżniał. Bank ma podobny problem jak BNP Paribas: nie zawsze standard placówki idzie w parze z jakością serwisu. Alior zaczął otwierać nowoczesne placówki nowego formatu z wydzieloną przestrzenią na rozmowy z klientami. Doświadczenia audytorów są takie, że nie zawsze jest ona wykorzystywana, co może wynikać z prostego faktu, że pracownicy dążą do jak najszybszego załatwienia sprawy. Efekt jest taki, że bank uzyskał 55 proc. w badaniu jakości obsługi oddziałowej, kiedy najlepsi mają wynik na poziomie 70 proc. Analiza potrzeb to w Aliorze 23 proc., w ING ponad 50 proc.
mBank jak nie ten sam
Największe rozczarowanie Złotego Bankiera 2023 — mBank. Something is happening in the state of Denmark. Albo jest w tym jakaś metoda. 10. lokata to nie jest miejsce dla niegdysiejszego lidera rankingu. Ale cóż, jaki jest koń, każdy audytor widzi. Jest bardzo mało dobrych przykładów rozmów w oddziałach. Powtarzają się opinie, że obsługa w placówkach nie wykracza poza minimum, że doradcy nie rozmawiają, lecz informują, że najchętniej odsyłają do kanałów zdalnych. Można by to tłumaczyć ciążeniem mBanku w stronę samoobsługi, tyle że w kanałach zdalnych z serwisem też nie jest najlepiej. Poprawnie działa infolinia, ale kiedyś chodziła jak w zegarku. Teraz jest na ósmym miejscu w branży. Wynik 46 proc. za korespondencję mówi wszystko o tej kategorii. Millennium ma 91 proc. Największy problem z czatem w mBanku polega na tym, że bardzo trudno doczekać się odpowiedzi. Reakcji banku nie doczekała się połowa pytań. Powtarzają się opisy audytorów: czas oczekiwania 15 minut, reakcja po 20 minutach. Może jest to znów jakiś element szerszej strategii, ale czat to środowisko naturalne młodych, do których mBank przede wszystkim uderza z ofertą.
Za mała skala
W końcówce rankingu są banki najmniejsze, które ze względów strukturalnych — mały bilans, mała siła finansowa — nie są w stanie konkurować z większymi graczami. Widać braki w wielu obszarach kontaktu z klientem: od oddziałów często niedoinwestowanych przez skromną ofertę i kanały zdalne, w których brakuje spójnego podejścia do obsługi klienta. W Nest Banku nieźle działa infolinia. W Banku Pocztowym klienci dają mały plus za bankowość elektroniczną. W BOŚ Banku spośród wszystkich kanałów kontaktu najlepiej wypada call center. W przypadku Citi Handlowego widać skutki zawirowań wokół części detalicznej, która najpierw miała zostać sprzedana, potem decyzję wstrzymano. Sytuacja przypomina nieco VeloBank, którego największą słabością jest brak przewidywalności. Tyle tylko, że mimo wszystko dynamicznie stara się on rozwijać biznes, czego nie można powiedzieć o Handlowym. Słabo wypadły oddziały, trudno skontaktować się z bankiem, a aplikacja, kiedyś jedna z czołowych na rynku, wymaga co najmniej odświeżenia.
O zwycięstwie decydują detale
Generalnie tegoroczne badania wykazały coraz mocniej zarysowany podział. Są banki, dla których praca nad jakością stanowi chleb powszedni, więc jakość serwisu wywindowały na naprawdę wysoki poziom. W drugiej grupie są banki, które mocno przykładają się do pracy nad poprawą jakości, traktują sprawę serio i są konsekwentne w tym, co robią, nawet jeśli nie zdobywają co roku Złotego Banku.
Te dwie grupy to dokładnie połowa branży. Druga siódemka charakteryzuje się mniejszą dbałością o szczegóły, które w badaniu jakości są bardzo istotne. Jak już pisaliśmy, w przypadku czołówki rankingu o miejscu na podium decydują detale.
Zapraszamy sędzię Pawłowicz
Na całym rynku widać w tegorocznym badaniu wzrost jakości serwisu, aczkolwiek nie wszędzie wrócił do poziomu sprzed pandemii, która wyrządziła wiele szkód biznesom tak relacyjnym jak bankowość. Ogólnie jest coraz lepiej i gdyby pani sędzina Krystyna Pawłowicz pofatygowała się do któregoś z oddziałów rynkowej czołówki zobaczyłaby, jaka zmiana dokonała się w bankowości w ostatnich latach. Nie ma tu już wytresowanych pracowników mówiących wyuczonymi formułkami, Dużo jest naturalności w relacji z klientem, pracownicy chętnie podejmują rozmowę, próbują pomóc.
Nie jest to jeszcze jednak rynkowy standard. Czytając relacje audytorów, trudno zrozumieć, z czego wynika powierzchowny system obsługi w niektórych oddziałach. „Miałam wrażenie, że pracownik chce się mnie jak najszybciej pozbyć” — to bardzo często spotykana uwaga. Z czego to wynika? Czy pracownik się spieszy, bo czeka na niego papierkowa robota na zapleczu, czy musi obdzwonić iluś klientów z bazy kontaktów czy też spieszy się na kawę?
Plexi przeszkadza
Brak chęci wejścia w relację z klientem jest tym dziwniejszy, że pracownicy w sieci naprawdę mają co zaoferować podczas rozmowy, bo paleta produktów jest znacznie bogatsza niż kilka lat temu, kiedy oferta depozytowa praktycznie nie istniała. Wciąż brakuje umiejętności korzystania z materiałów pomocniczych, prezentacji itp. Spotkanie w placówce to wciąż tylko głównie rozmowa.
Jeszcze jedna refleksja po tegorocznym badaniu: audytorzy bardzo cenią sobie prywatność podczas rozmowy — placówki, w których można było porozmawiać na osobności, sporo zyskiwały w ich oczach. I odwrotnie — tam, gdzie tajemniczy klient siedzi obok klienta, słyszy jego dane osobowe, wie, z jaką sprawą przyszedł do banku, z punktu odejmuje punktów za taką wizytę. Ludzie są bardzo wyczuleni na punkcie swoich danych, do czego zresztą namawiają ich same banki.
I ostatnia sprawa: prośba od audytorów o usunięcie osłonek z plexi wprowadzonych w trakcie pandemii, które utrudniają kontakt i rozmowę.
