Algorytmy w Marketingu
Algorytmy w marketingu nie są niczym nowym. Od wielu lat, są częścią wielu narzędzi wykorzystywanych w marketingu. Wraz z rozwojem narzędzi takich jak wyszukiwarki, portale social media, programatyczne systemy reklamowe oraz systemy CRM, nastąpił gwałtowny rozwój praktycznych zastosowań dla różnych algorytmów.
Co jest nam potrzebne by móc skutecznie zaprząc algorytmu do pracy
Odpowiedź na to pytanie nie jest oczywista. Wynika to z faktu, że sam algorytm bez danych jest sam w sobie bezwartościowy. Nawet jeśli dodamy mu dane, to musza one spełniać wiele warunków by algorytm mógł je prawidłowo przeanalizować i dać prawidłowy matematycznie wynik. Na koniec, kluczowe jest właściwe pytanie i właściwy dobór algorytmu, który zostanie użyty by na zadane pytanie udzielić włąściwej odpowiedzi.
Sprawdź program konferencji „Digital Marketing”, 26-27 lutego 2020, Warszawa >>
Gwarancją sukcesu jest prawidłowo dobrany zespół. Z doświadczenia wiem, że w modelu, w którym mamy przedstawiciela biznesu, w tym przypadku eksperta od marketingu, eksperta z zespołu BI (Business Intelligence) programisty i matematyka mamy szansę by wszystkie wymienione wcześniej warunki sukcesu zostały spełnione.
Narzędzia
Oprócz zespołu i prawidłowego zrozumienia problemu, istotne są narzędzia, które pozwolą nam rozwiązać zadane zadanie w sposób prawidłowy merytorycznie. Narzędzia te są dostępne w kilku modelach. Zamknięte, gdzie nie mamy możliwości ingerencji w zastosowane algorytmy lub otwarte, gdzie możemy swobodnie modelować dane na wiele sposobów. W zależności od czego jakie cele chcemy zrealizować i jakie mamy kompetencje w ramach zespołu, możemy korzystać zarówno z pierwszej opcji jak i opcji otwartej.
Szczególnie warto zwrócić uwagę na narzędzia takie jak Rstudio gdzie możemy bez dodatkowych opłat analizować dowolne dane z dowolnych źródeł w ramach dostępnej licencji. Silnym narzędziem wartym wzmianki jest język programowania Python. W rękach, a właściwie w umyśle sprawnego programisty, jest to narzędzie bardzo potężne o wielu możliwościach. Poza wymienionymi istnieje wiele innych narzędzi i języków programowania, które możemy zastosować do analizy i modelowania danych „first party data”.
Gdzie algorytmy są stosowane w marketingu
Jednym z głównych zastosowań jest analiza Predicting Lifetime Value (LTV). Wyobraź sobie, że jesteś w stanie, przewidzieć cechy klientów o wysokim LTV czyli klientów o największej wartości dla Ciebie. Jest to możliwe dzięki algorytmom. Tak budowana segmentacja klientów, pozwala identyfikować możliwości sprzedaży i pomaga optymalnie zarządzać budżetem. Tego typu analizy mogą być wykonywane online w ramach działań zawartych w systemach CRM albo jako ręcznie robione analizy. Wyłuskanie segmentu o wysokim LTV, otwiera możliwości przed marketingowcami na skuteczne kampanie „prospektingowe” i kampanie remarketingowe.
Analizy portfela klientów, to kolejny obszar, w który możemy stosować algorytmy. Analizy proporcji wydatków klienta pozwala firmie zidentyfikować możliwości sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej. Odchodzący klienci są istotną grupą dla biznesów, gdzie interakcje zakupowe są powtarzalne. Utrata klientów, przejście do konkurencji, to realny problem powiązany z dużymi stratami. Dzięki algorytmom możemy przed takim zdarzeniem podjąć działania mające na celu utrzymanie klientów. Dosprzedaż produktów, to kolejny obszar, gdzie algorytmy analizują dane i na podstawie zebranych informacji sugerują podobne produkty o największym prawdopodobieństwie zakupu. Najlepsze algorytmy możemy zobaczyć na żywo w Netflix czy w sklepie Amazon. Analizy związane z przyznawaniem rabatów. Algorytmy sprawdzają jakie jest prawdopodobieństwo wywołania pożądanego zachowania wynikającego z przyznania rabatu. Optymalizują ten proces pod kątem maksymalizacji potencjalnego zysku przy założeniu jak najmniejszych rabatów.
Remarketing i algorytmy użyte w nim obliczają prawdopodobieństwo reaktywacji dla danego klienta i na podstawie tej analizy podejmują decyzję czy reklama będzie wyświetlona w danemu użytkownikowi czy nie.
Optymalizacja kampanii AdWords i kupowanie reklam i obliczenie właściwej ceny dla różnych słów kluczowych z predykcją największego prawdopodobieństwa realizacji celu. To bardzo duży obszar, gdzie z jednej strony algorytmy Google dbają o przychody wyszukiwarki jak i korzyści reklamodawców. Utrzymują prawidłowy balans pomiędzy tymi dwoma obszarami.
Ostatnim, o którym chciałbym wspomnieć miejscem, gdzie algorytmy stanowią główny udział to marketing w wyszukiwarkach, w wynikach niepłatnych. TensorFlow to jeden z algorytmów jakie używa Google do rangowania stron internetowych. SEO jest to część, marketingu, która opiera się na inżynierii odwróconej algorytmu wyszukiwarki. Przy bardzo dużej ilości i złożoności danych wejściowych i wyjsciowych, nie jesteśmy wstanie zarządzać projektami optymalizacji bez udziału wspierających nas narzędzi i algorytmów.
Podsumowanie
Czy marketing może istnieć bez algorytmów? Można powiedzieć, że tak, może. Czy istnieje skuteczny marketing bez algorytmów? Na to pytanie jest tylko jedna odpowiedź. Nie.
Autor
Marcin Kordowski marcinkordowski.com
