Podobno biznes lubi ciszę. TDJ – rodzinna firma inwestycyjna miliardera Tomasza Domogały, jednego z najbogatszych Polaków – po trzech latach przeczesywania branży kosmetycznej przejął w maju 2021 r. spółkę Kanani Europe, właściciela marki Miya, i zapowiedział walkę o czołówkę. Na prawie dwa lata ucichł, jednak nie rzucił ręcznika, tylko przygotowywał się do konsolidacji rodzimego rynku. Jego wartość ma w tym roku wzrosnąć o 6,2 proc. do ponad 31 mld zł – wynika z danych PMR.
– Pierwsze dwa lata poświęciliśmy na organiczny rozwój biznesu. Wzrost przychodów w 2022 r. o 70 proc. w porównaniu do 2020 [do ponad 50 mln zł – red.] dowodzi, że nie marnowaliśmy czasu – rynek rósł w tym czasie jednocyfrowo. Jesteśmy gotowi do wzrostu także poprzez akwizycje – komentuje Leszek Kłosiński, prezes i współwłaściciel Kanani Europe, który wcześniej przez lata kierował firmą Oceanic.
– Miya dojrzała do etapu, w którym może stać się platformą konsolidacji marek z polskiej branży kosmetycznej. Cieszę się, że we współpracy z jej zespołem sprawdza się nasz model budowy wartości polegający na udzielaniu wsparcia specjalistów TDJ w różnych obszarach: od HR i IT po M&A obecnie – dodaje Jacek Leonkiewicz, prezes TDJ.
Zmiany w ofercie, dystrybucji i geograficznej sprzedaży
Zmiany w Miyi zaszły w wielu obszarach w ciągu dwóch lat, firma np. podwoiła ofertę do ok. 100 SKU (unikatowych pozycji asortymentowych), m.in. wprowadzając nowe kategorie, jak pielęgnacja włosów i ust czy higiena intymna. Ponadto rozwinęła dystrybucję – jej produkty są dostępne we wszystkich sieciach drogeryjnych w Polsce – a także zapoczątkowała eksport. Działa już na kilkunastu rynkach, głównie europejskich, z których trzy – Wielka Brytania, Hiszpania i Ukraina – są dla niej szczególnie istotne.
– Na każdym zagranicznym rynku musimy wykonać pracę od zera, dlatego udział eksportu jest na razie jednocyfrowy. Mamy jednak ambicję, żeby szybko stał się dwucyfrowy. Chcemy równolegle rozwijać się w strategicznych kierunkach i szukać nowych. W tym celu współpracujemy z dystrybutorami lub nawiązujemy bezpośrednie relacje z sieciami handlowymi. Mamy nadzieję, że także za granicą szybko zbudujemy społeczność tzw. Miyaholiczek [nazwa klubu fanek marki – red.], niemniej to zadanie wymagające wiele wysiłku, czasu i kreatywności – mówi Leszek Kłosiński.
Zdecydowanie największą kategorią dla firmy, przynoszącą ponad połowę przychodów, jest pielęgnacja twarzy. Jednak za sprawą rozwoju pozostałych – głównie pielęgnacji włosów i make-upu – struktura coraz bardziej się równoważy.
– Zamierzamy dalej poszerzać ofertę, choć już nie tak dynamicznie, a także rozwijać międzynarodową sprzedaż. Myślimy też o poszerzeniu portfolio o inne marki: organicznie lub przez akwizycje. Za większość naszych przychodów odpowiada kanał drogeryjny. Istotny, dwucyfrowy udział ma kanał e-commerce – przede wszystkim nasz sklep internetowy, a dodatkowo zewnętrzne platformy – informuje menedżer.
Miya chce być w gronie topowych marek kosmetycznych
W ciągu pięciu lat istnienia Kanani Europe doszedł do 32,2 mln zł przychodów i kilkunastu milionów złotych zysku (dane za 2020 r.). Podkreśla, że przez ostatnie dwa lata zbliżył się do największych konkurentów, niemniej dystans pozostaje duży.
– Chcemy być jedną z pięciu topowych polskich marek w strategicznych dla nas kategoriach, czyli pielęgnacji twarzy oraz włosów, i mieć istotną pozycję we wszystkich pozostałych, w których działamy. Rozwój Miyi zdecydowanie wiąże się z inwestowaniem dziesiątek milionów złotych, głównie w dwa obszary. Pierwszy to produkt – przygotowywanie receptur to długi i kosztowny proces – a drugi to szeroko rozumiana komunikacja z klientami – zapewnia Leszek Kłosiński.
Wyjaśnia, że w dotychczasowym rozwoju firmie sprzyjało m.in. poszerzenie oferty i dystrybucji.
– Radzimy sobie z widocznym już kryzysem gospodarczym, z którym mierzą się też konkurenci. Sprzedaż detaliczna spadła w lutym w ujęciu realnym, według GUS, o 5 proc. – analitycy oceniają taki wynik jako dramatyczny. Musimy liczyć się z tym, że wraz z postępującą recesją konsumentom zostanie mniej pieniędzy w portfelach. Albo skłonią się ku tańszym produktom, albo kupią ich mniej, ale lepszych jakościowo – mówi Leszek Kłosiński.
Cel Miyi to nie tyle utrzymanie, co wręcz przyspieszenie dynamiki wzrostu sprzedaży. Wierzy ona, że nawet w kryzysie można rosnąć.
W naszej marce kluczowy jest wysoki stosunek jakości do ceny – nie wprowadzamy na rynek produktów, dopóki nie rozwiejemy wszelkich wątpliwości. Miyę wybierają przedstawiciele bardzo wielu grup w zależności od wieku, miejsca zamieszkania, czy zasobności portfela
Przewaga TDJ i Kanani Europe w konsolidacji
Zdaniem szefa Kanani Europe nadszedł czas, w którym wiele firm kosmetycznych zastanawia się nad swoją przyszłością.
– Jesteśmy dopiero na początku kryzysu i możemy spodziewać się nasilenia negatywnych czynników. Realny spadek sprzedaży kosmetyków w połączeniu z utrzymującą się presją kosztową i zmniejszającym się dochodem rozporządzalnym konsumentów zwiastuje ciężki okres, który nie wszyscy przetrwają – twierdzi Leszek Kłosiński.
W jego ocenie potencjał konsolidacji jest duży, bo polska branża kosmetyczna pozostaje bardzo rozdrobniona. Do dużych transakcji z ostatnich kilku lat należą przejęcie w 2020 r. przez fundusz Innova Capital Bielendy – wraz z Sorayą i Dermiką – oraz zakup w 2021 r. Nesperty (lakiery hybrydowe Semilac) przez Resource Partners, do którego od 2017 r. należy też Torf Corporation (Tołpa).
– Sądzę, że sporo konkurentów patrzy w ten sam sposób co my. Udział w tym procesie będą mieli pewnie inwestorzy finansowi, bez nich trudno byłoby to osiągnąć któremukolwiek z graczy. Mamy jednak ewidentne przewagi względem naszych konkurentów. Jesteśmy szybcy, sprawni i elastyczni w działaniu, a jednocześnie dzięki TDJ zapewniamy „od ręki” wsparcie najlepszych specjalistów w zakresie prawa, IT, M&A czy rozwoju biznesu. Nikt inny tego nie oferuje – przekonuje menedżer.
Na polskim rynku kosmetycznym istotną rolę odgrywają globalni gracze jak L'Oréal czy Nivea. Polska spółka pierwszego z nich zwiększyła w 2021 r. przychody z 1,37 do 1,48 mld zł (miała 210,8 mln zł zysku operacyjnego), a drugiego – z 678,6 714 mln zł (142,9 mln zł zysku).
Poza nimi w branży działają też sporej wielkości rodzimi producenci. Wśród nich są Ziaja (rodzina Ziaja, w 2021 r. 323,2 mln zł sprzedaży i 58 mln zł wyniku operacyjnego), Eveline Cosmetics (rodzina Kasprzyckich, spółka dystrybucyjna zamknęła rok obrotowy 2020/21 z odpowiednio 435,8 i 71,7 mln zł) oraz Oceanic (rodzina Soszyńskich, 225,7 mln zł przychodów i 14,9 mln zł zysku operacyjnego). Do tego grona zaliczają się też m.in. rodzinne firmy Inglot (116,3 mln zł sprzedaży i 13,4 mln zł straty operacyjnej) i Dr Irena Eris (ok. 300 mln zł przychodów), która w 2022 r. planowała debiut na GPW, ale warunki temu nie sprzyjały.
Przejęcia małych i dużych
Głównym kierunkiem akwizycyjnym jest dla Miyi Polska. Szuka marek pasujących do niej pod względem kategorii produktowych, pozycjonowania cenowego i modelu dystrybucyjnego, z którymi konsumenci wiążą duże, pozytywne emocje.
– Interesują nas zarówno firmy z wieloletnią historią, jak i młode z potencjałem, które z naszymi kompetencjami mogłyby się dynamicznie rozwinąć. Chcemy stać się domem marek funkcjonujących niezależnie od siebie, ale mających wsparcie wspólnego zaplecza. W przejęciach nie mamy ani górnego pułapu, ponieważ dzięki wsparciu TDJ możemy myśleć o zakupie nawet największych firm, ani dolnego, bo kluczowy jest dla nas potencjał marki. W związku z tym wartość potencjalnych transakcji może wynieść od kilku do nawet kilkuset milionów złotych. Rentowność nie jest niezbędna, bo do niej możemy doprowadzić dzięki naszym zasobom i kompetencjom – mówi Leszek Kłosiński.
Analizując spółki, firma zwraca uwagę m.in. na postępujący trend ekologii w kosmetykach, niemniej na rynku jest jej zdaniem dość miejsca także na innego rodzaju marki. Rozmawia już z kilkoma potencjalnymi celami akwizycyjnymi, ale zastrzega, że nic nie jest jeszcze przesądzone.
– Nie chcemy zostać kolekcjonerem marek ani tworzyć wewnętrznej konkurencji, dlatego myślimy raczej o kilku, a nie kilkunastu przejęciach. Nie jest to dla nas celem samym w sobie, dlatego równolegle realizujemy konsekwentnie strategię organicznego wzrostu – podsumowuje Leszek Kłosiński.
Właściciele spółki w ogóle nie zastanawiają się na tym etapie nad planem wyjścia z inwestycji. Podkreślają, że TDJ to inwestor długoterminowy, różny od typowych funduszy private equity. Niektóre aktywa ma w portfelu nawet 20 lat (np. giełdowy Famur, obecnie Grenevia), więc nic nie stoi na przeszkodzie, by przez dekady rozwijał biznes kosmetyczny na bazie Kanani Europe.
Historia rozwoju polskiej branży kosmetycznej opiera się przede wszystkim na wzroście organicznym. Poza międzynarodowymi gigantami jak L'Oréal, którzy nie wykazują tendencji konsolidacyjnych na polskim rynku, działa na nim wiele średnich i mniejszych firm. Sygnałem do rozpoczęcia tego procesu było przejęcie w 2020 r. przez Innovę Bielendy wraz z markami należącymi do grupy Orkla – Soraya i Dermika – niemniej od tego czasu niewiele się wydarzyło.
Analizowaliśmy rynek pod kątem jego potencjalnej konsolidacji – przestrzeń do tego jest. Wśród kluczowych trendów można wymienić rosnące znaczenie kosmetyków naturalnych, lokalności marek i produktów niszowych, a także tych dla mężczyzn. Kto pierwszy zdecyduje się na konsolidację, może być później wskazywany jako dobry przykład. Miya z racji wsparcia TDJ i obecnej skali biznesu nadaje się do tego, ponieważ łatwo można do niej przyłączyć podmioty rozszerzające jej portfolio czy zasięg geograficzny.
Barierą dla konsolidacji branży kosmetycznej w Polsce są ograniczone możliwości wyjścia z inwestycji dla inwestorów finansowych. Choć wyceny w tym segmencie rynku są atrakcyjne, to giełda wciąż pozostaje mało ciekawym kierunkiem, a oferta produktowa największych firm jest bardzo szeroka. Trudno będzie więc zaoferować im coś unikatowego.