Konsumenci jutra

„Wartości są wartościami, dopóki nadają się do natychmiastowej konsumpcji” – stwierdził Zygmunt Bauman. Trudno z nim się nie zgodzić, gdyż nawet w nowej i nie do końca określonej normalności, dotkniętej chorobą, niepokojem, kryzysem ekonomicznym, nietolerancją i rasizmem nadal pełnimy jedną z kluczowych ról - jesteśmy konsumentami.

W społeczeństwie kapitalistycznym jedną z głównych konsekwencji „zaprzeszłych“ zmian jest postęp – rozumiany jako dobrobyt i innowacje. Redefinicja potrzeb i wartości w kontekście warstw społecznych, wpływa na ogólne tendencje kształtowania się przekroju społecznego. Jesteśmy świadkami kształtowania się coraz bardziej wrażliwej kohorty konsumentów, dla której najistotniejsza jest wiarygodność i transparentność marki. Cechuje ich silna potrzeba budowania przynależności na podstawie zinternalizowanych wartości marki, które jednocześnie stają się elementem tożsamości indywidualnej, jak i stadnej, tworząc współczesną formę subkultury opartej na kulcie dóbr. Można ich zdefiniować jako klany marek, które wyróżniają się przez wspólny system przekonań i ideałów, prezentowanych w rzeczywistości społecznej (z silnym naciskiem na rozumienie rzeczywistości społecznej w formie online) stają się lustrzanym odbiciem marek.

W 1981 roku forecasterka Faith Popcorn zdefiniowała nowy termin w socjologii i marketingu określający zachowanie społeczne, na bazie rekordowych aktywności w internecie populacji amerykańskiej, a także rodzących się tam wirtualnych społeczności, które wyludniły rzeczywistą przestrzeń publiczną. Cocooning jest nadal aktualnym kierunkiem zmiany społecznej, która wskazuje na silną alienację oraz dewaluację jednostki w społeczeństwie przez ograniczenie aktywności do sfery domowej - stającej się centrum organizacji życia. Powodując tym samym oderwanie od pojęć: rasy, narodu, klasy i subkultury. Tym samym nieustannie młode grupy społeczne czują destabilizację i niewiedzę przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu pożądania tego, co nieosiągalne, a także ogromnej chęci wpłynięcia na to, co niemożliwe.

Dlatego znacząca część młodego pokolenia wykazuje sprzeciw wobec wzrostu ekonomii postępu - wzrostu gospodarczego, kierując się zasadami oraz wartościami postmaterialistycznymi, które podkreślają ferment zmian, płynność, sceptycyzm i niestabilność relacji w kontekście interpersonalnym, jak i ekonomicznym.

Autorka: Sonia Przybył, badaczka trendów, Metaphor