Employer Branding w praktyce: Jak firmy budują wizerunek w czasach pandemii?

Współczesny rynek pracy wymaga przemyślanej strategii i wyjątkowej troski o komfort pracownika. Employer Branding odgrywa szczególną rolę zwłaszcza w czasach pandemii.

Współczesny rynek pracy wymaga przemyślanej strategii i wyjątkowej troski o komfort pracownika. Employer Branding odgrywa szczególną rolę zwłaszcza w czasach pandemii.

Poznaj program konferencji online "Employer branding w praktyce" >>

Employer Branding, czyli kształtowanie wizerunku firmy jako pracodawcy, to nie tylko jeden z najważniejszych trendów w branży HR ostatnich lat. To także niezaprzeczalnie kierunek, w którym muszą podążać przedsiębiorstwa chcące pozyskiwać najlepsze talenty, utrzymywać wysoki wskaźnik retencji oraz walczyć o jeszcze większą efektywność podejmowanych działań. Te składowe rzecz jasna przekładają się w sposób bezpośredni na rezultaty biznesowe i konkurencyjność marki. Jednocześnie działania Employer Brandingowe są na tyle zróżnicowane, że może skorzystać z nich na dobrą sprawę niemal każdy pracodawca. Ich wyjątkowe znaczenie łatwo dostrzec zwłaszcza w dobie pandemii i związanego z nią kryzysu. W czasach, w których niepewność na rynku pracy rośnie, budowany skrupulatnie wizerunek firmy staje się jednym z najważniejszych czynników branych pod uwagę przez potencjalnych kandydatów, poszukujących stabilnej i przyjaznej organizacji.

Employer Branding tuż przed kryzysem

Jeszcze na chwilę przed pojawieniem się w mediach informacji o zagrażającej światu globalnej pandemii sytuacja wydawała się niemal idealna. Według danych GUS w październiku 2019 roku stopa bezrobocia wyniosła 5%. Przeciętne miesięcznie wynagrodzenie w sektorze przedsiębiorstw natomiast sukcesywnie rosło i w grudniu 2019 roku uplasowało się na poziomie 5604,25 zł. Utrzymująca się od dłuższego czasu dobra koniunktura oraz szybki rozwój wielu branż sprawiły, że zasadniczo po raz pierwszy od okresu transformacji ustrojowej zaczęliśmy także mówić o pojawieniu się rynku pracownika. 

Choć oczywiście taka teza miała wielu przeciwników, niezaprzeczalnie duże zapotrzebowanie na pozyskanie nowych pracowników sprawiło, że firmy musiały zabiegać o nich w zdecydowanie większym stopniu, skupiając się przy tym nie tylko na atrakcyjności finansowej konkretnej oferty, ale również na rozwoju szerszej strategii zarządzania zasobami ludzkimi. Employer Branding stał się wówczas jednym z najważniejszych narzędzi, pozwalających na zdobywanie talentów, które cieszyły się sporym zainteresowaniem ze strony pracodawców. I choć wybuch pandemii oraz wywołany przez nią kryzys zmieniły wiele zarówno w gospodarce, jak i na rynku pracy, Employer Branding nie tylko udowodnił swoją skuteczność, ale błyskawicznie pokazał także, że jest jedną z najlepszych strategii na skuteczne działanie w dobie kryzysu.

Kryzys uderza w światowe rynki

Reakcja rynku na pandemię oraz towarzyszące jej tąpnięcie w gospodarce szybko zmieniła pozytywne nastroje. Bezrobocie wprawdzie, wbrew oczekiwaniom części ekspertów, wzrosło nieznacznie do poziomu 6.1% w lipcu i sierpniu 2020 roku, ale wzrost wynagrodzeń wyraźnie wyhamował: przeciętne wynagrodzenie w sektorze przedsiębiorstw w maju 2020 roku wyniosło zaledwie 5 119,94 zł, a więc blisko o 10% mniej niż pół roku wcześniej. W skali globalnej kryzys wywołany przez COViD-19 prezentuje się natomiast jeszcze gorzej i pod wieloma względami prześciga globalny kryzys finansowy z lat 2007-2008. OECD zaobserwowało spadek o 15% w liczbie godzin przepracowanych przez przeciętnego pracownika w ciągu dwóch miesięcy od wystąpienia kryzysu (wskaźnik jest dziesięciokrotnie niższy od tego z 2007 roku). Średnie bezrobocie ma sięgnąć natomiast 10% (wobec 5,3% na koniec 2009 roku), a w przypadku dwóch fal kryzysu może zwiększyć się nawet do 12,6%. Co gorsza: eksperci zakładają, że trudna sytuacja może utrzymać się jeszcze w 2001 roku.

Jak kryzys wpłynął na rekrutację?

Duże napięcia wpłynęły rzecz jasna również na sposób pracy rekruterów i generalne nastroje wśród kandydatów. Według raportu Employer Branding Now 2020 zrealizowanego przez Universum aż 56% przedstawicieli firm postrzeganych jako najbardziej atrakcyjni pracodawcy stwierdza, że rekrutacja w ciągu najbliższych 12 miesięcy będzie zdecydowanie trudniejsza, 29% ocenia, że nie dojdzie do większych zmian, a tylko 15% twierdzi, że będzie prostsza. Uczestnicy badania spodziewają się także pogorszenia kondycji gospodarki: w kwietniu twierdziło tak 64% uczestników, w maju natomiast nastroje były zdecydowanie lepsze, ponieważ to grono ograniczyło się do 52%. Nadal nie jest to jednak dobry prognostyk na najbliższą przyszłość. Twórcy raportu zauważają przy tym pewne prawidłowości, które mają decydujący wpływ na kryzysowy rynek pracy:

• Zdobycie największych talentów nadal jest trudne: pozyskiwanie najbardziej wartościowych pracowników jest sporym wyzwaniem zarówno w czasach niezaburzonego rozwoju rynku, jak i kryzysu.
• Kandydaci mniej chętnie zmieniają pracę: niepewność to słowo, które w najlepszym stopniu opisuje rynkową rzeczywistość. Przekłada się przede wszystkim na mniejszą chęć do podejmowania ryzyka przez talenty. W praktyce: rekruterzy często słyszą od potencjalnych kandydatów, że „to nie jest najlepszy moment na zmianę pracy”. Ich rolą jest wobec tego znalezienie argumentów, które przekonają ich do podjęcia ryzyka. Te nie mogą ograniczać się do samych kwestii finansowych.
• Wzrasta liczba aplikacji: z drugiej strony upadki części firm albo konieczność przeprowadzania szerokich reedukacji etatów sprawia, że liczba kandydatów jest zdecydowanie wyższa. To z kolei przekłada się na potrzebę realizowania jeszcze bardziej skrupulatnej selekcji.
• Problemy geopolityczne: twórcy raportu opisują w ten sposób trudności wywołane przez nakładane przez rządy różnych państw restrykcje, dotyczące m.in. funkcjonowania firm czy przekraczania granic, co jest szczególnie odczuwalne w międzynarodowych projektach.

Employer Branding potrzebny od zaraz

W dzisiejszej sytuacji wyjątkowego znaczenia nabiera stabilność i solidne fundamenty. Przekonanie talentu do podjęcia zatrudnienia w tak trudnym dla całego rynku momencie nie może opierać się wyłącznie na argumentach finansowych czy oferowanych udogodnieniach. W dobie kryzysu wiarygodność firmy zarówno jako silnego podmiotu, doskonale radzącego sobie z biznesowymi wyzwaniami, jak i sprawdzonego pracodawcy, który gwarantuje bezpieczeństwo zatrudnienia i szanse rozwoju niezależnie od rynkowych uwarunkowań, odgrywają jeszcze ważniejszą rolę niż kiedykolwiek. To z tego powodu działy HR organizacji, które odpowiednio wcześnie zadbały o Employer Branding, najłagodniej odczuwają rynkowe perturbacje i są w stanie nie tylko utrzymać zespoły, ale również pozyskiwać nowe talenty. Świadomość istnienia firmy i przekonanie co do prawdziwości kreowanego wizerunku jako pracodawcy odgrywają przy tym kluczową rolę. Znajduje to przełożenie na odpowiedzi ekspertów Employer Brandingu zebrane w raporcie Universum. 73% przedstawicieli najbardziej wpływowych pracodawców uważa Employer Branding za jeden z priorytetów, 23% twierdzi, że jest ważny, a tylko dla 3% nie jest to priorytetowe działanie.

Procesy muszą odpowiadać kryzysowym czasom

Oczywiście w dobie pandemii COViD-19 pracodawcy spotykają się ze szczególnymi wymaganiami, stawianymi przez normy sanitarne czy rządowe zalecenia. Jednym z elementów wiarygodności firmy, zarówno w trakcie procesu rekrutacji, ale również po zatrudnieniu talentu jest wdrożenie rozwiązań pozwalających pracownikom i kandydatom na efektywne i w pełni bezpieczne wykonywanie swoich zadań. Rynek w jasny sposób pokazuje, że możliwość pracy zdalnej (oraz uczestniczenia w zdalnym procesie rekrutacyjnym) to coraz częściej standard. Warto spojrzeć na tę kwestię nie tylko jako na obowiązek, ale również nowe możliwości, otwierające przed organizacją zupełnie nowe perspektywy.

Skorzystaj z udziału w konferencji online "Employer Branding w praktyce" >>

Autor: Paweł Łaniewski