Wspólny język w podzielonym świecie - czyli jak marki budują zaufanie międzypokoleniowe

W czasach, gdy świat wydaje się coraz bardziej spolaryzowany - politycznie, kulturowo, pokoleniowo marki stoją przed poważnym wyzwaniem: jak komunikować się z różnorodnymi grupami odbiorców w sposób spójny, wiarygodny i angażujący, a jednocześnie nie ryzykować utraty zaufania którejkolwiek z nich.

Badania pokazują wyraźnie: każde pokolenie ma inne oczekiwania wobec marek. Dla Pokolenia Z autentyczność to nie hasło to warunek istnienia. Oczekują, że marki będą zabierać głos w ważnych sprawach: klimacie, prawach człowieka, równości. Są też wyjątkowo wyczuleni na fałsz i powierzchowność. W ich oczach marka, która mówi o wartościach, musi je nie tylko komunikować, ale i praktykować na każdym poziomie. Ominięcie tej zasady niemal zawsze kończy się fiaskiem. Dzisiejszy konsument nie tyle „kupuje produkt”, co „kupuje postawę”. Ale postawy bywają oceniane surowo, zwłaszcza przez młodszych odbiorców, którzy chętnie piętnują niespójność. Dlatego marki muszą być przygotowane na to, że każdy gest może zostać poddany analizie. Nie chodzi jednak o unikanie ryzyka lecz o autentyczne przygotowanie: przemyślaną politykę wartości, gotowość do dialogu i umiejętność przyznania się do błędu. W praktyce oznacza to m.in. konieczność reagowania na napięcia społeczne w sposób przemyślany, ale nie bierny. Cisza w krytycznym momencie może być odebrana jako brak odwagi, ale równie źle działa impulsywna, niespójna reakcja. Kluczem jest transparentność i autentyczność. Marka, która tłumaczy się z intencją i empatią, zyskuje - nawet w obliczu kryzysu.

Wspólny język nie oznacza mówienia tego samego do wszystkich. Oznacza raczej mówienie w sposób, który buduje mosty, a nie podziały. W komunikacji wartości ważna jest tonacja, intencja i kontekst. Młodzi oczekują bezpośredniości, emocji, języka inkluzywnego. Pokolenia średnie częściej stawiają na precyzję, powagę, szacunek dla tradycji. Znalezienie balansu między tymi stylami to zadanie dla dojrzałych strategii komunikacyjnych i nie jest to przywilej, lecz konieczność. W praktyce oznacza to na przykład unikanie "języka walki", który łatwo prowadzi do polaryzacji. Zamiast tego warto stosować język zapraszający do rozmowy, nie wartościujący, lecz otwierający. Dobrze sprawdza się też komunikacja oparta na historiach - storytelling ma ogromny potencjał budowania empatii między pokoleniami.

Weź udział w 21. Kongresie Public Relations i Komunikacji (28-29 października, Warszawa) >>

Marki, które chcą być wyraziste, często balansują na cienkiej linii. Wyrazistość nie polega jednak na krzyku, lecz na konsekwencji. To nie ostrość poglądów, ale ich spójność z działaniami buduje zaufanie. Polaryzacja zaczyna się tam, gdzie zanika przestrzeń do dialogu - gdzie marka wybiera nie tyle wartości, co konkretną bańkę społeczną. Dlatego warto unikać postaw wykluczających. Odwaga w zabieraniu głosu nie musi oznaczać antagonizowania. Przeciwnie - marki mogą (i powinny) być przestrzenią porozumienia. Mogą pokazywać, że różne punkty widzenia są częścią jednej, wspólnej rzeczywistości. To nie oznacza rezygnacji z wartości - oznacza ich komunikację w sposób empatyczny i zniuansowany.

Genboost zwraca uwagę na rosnący dystans pokoleniowy, także w sferze wartości. Młodsze generacje nie tylko oczekują innych rzeczy - one inaczej rozumieją świat. Dla marek oznacza to konieczność „przetłumaczenia” własnego języka. I to dosłownie, bo język inkluzywny, różnorodny, pełen odcieni, jest dziś językiem zaufania. Ale Genboost to także nadzieja: pokazuje, że możliwe jest porozumienie między generacjami, pod warunkiem, że marki odważą się wyjść poza schematy. Nie chodzi o tworzenie „kompromisu bez wyrazu”, lecz o budowanie komunikacji nowej generacji - takiej, która łączy wartości z empatią i przekonaniem, nie antagonizując, lecz inspirując.

Autorzy:

Wiktoria Nowak, współzałożycielka projektu "GenbOOst", Fundacja OFF school

Grzegorz Święch, współzałożyciel i członek zarządu Fundacji OFF school

https://www.genboost.pl