Behavioral Pricing, czyli jak cena staje się komunikatem

Łatwo dziś ulec złudzeniu, że decyzje zakupowe to czysta kalkulacja. Porównujemy funkcje, zestawiamy oferty. Tymczasem ostateczny klik „kup teraz" nie należy do algorytmu, tylko do człowieka. A człowiek, jak wiemy, jest istotą emocjonalną, wybitnie wrażliwą na kontekst.

Behavioral pricing – czyli psychologia cen – wykorzystuje wiedzę i metody neuronauk, badające podświadome procesy decyzyjne konsumentów, a następnie na ich podstawie pozwala zaprojektować ofertę w dużo skuteczniejszy sposób niż inne metody. Dlaczego?

Badania z użyciem takich technik, jak EEG, eye-tracking czy fMRI obnażają niedoskonałość grup fokusowych jako narzędzia badania rynku. Okazuje się, że nasze deklaracje rzadko pokrywają się z rzeczywistymi decyzjami. A to znaczy, że nie mamy pojęcia nie tylko, jaką decyzję podejmiemy w przyszłości, ale również, co spowodowało, że już wybraliśmy dany produkt czy markę. Nie jesteśmy świadomi swoich głębszych motywacji. Nasz mózg natomiast, podłączony do aparatury, potrafi je wskazać w ułamku sekundy.

Badania z obszaru neuromarketingu udowodniają, że często to detale stają się kluczowe w procesie decyzyjnym – choć nam wydadzą się błahe, nieistotne, a ich zmiana na poziomie komunikatu marketingowego sprzeczna z naszą intuicją. Co to za detale?

Ile jest wart Twój ból głowy?

Załóżmy, że boli Cię głowa. Na stole leżą dwie identyczne tabletki. Jedna kosztuje 50 groszy, druga 8 złotych. Którą wybierzesz? A dokładniej: która szybciej przyniesie Ci ulgę?

To właśnie badali B. Shiv, Z. Carmon i D. Ariely, naukowcy z MIT i Stanfordu[1]. Po bolesnym teście sensorycznym, podali oni uczestnikom eksperymentu identyczne leki przeciwbólowe. Jednej grupie przekazali informację, że lek kosztuje 50 centów, drugiej – że 2,5 dolara za sztukę. W rezultacie grupa „tańsza” oceniła jego skuteczność średnio na 4 w skali 10-stopniowej, natomiast grupa „droższa” – 10/10. W przypadku droższego produktu, mózg uznał, że lek powinien działać lepiej. I tak też, w ocenie badanych, zadział.

To świetny przykład efektu placebo wywołanego wyłącznie ceną. Podobne wyniki daje eksperyment badający wpływ ceny napoju energetycznego na wydajność poznawczą. Grupa badanych, przekonana o tym, że pije droższy napój, była bardziej skoncentrowana, wykonała więcej zadań i osiągnęła lepsze wyniki w testach poznawczych.

Wiemy zatem, że cena potrafi wpłynąć na samopoczucie czy też wydajność poznawczą uczestników. A to podważa powszechnie przyjmowaną opinię, że niższa cena jest zawsze atrakcyjniejsza dla odbiorcy.

Kapsułki, których nikt nie przelicza na gramy

Ile kosztuje opakowanie Twojej ulubionej kawy, którą pijesz w domu? 70 zł za kilogram? 100? Może 200? 200 wydaje się wysoką kwotą, choć… wygląda dość atrakcyjnie w zestawieniu z kapsułkami Nespresso. 25 zł za dziesięć kapsułek to ponad 400 zł za kilogram.

To dobra ilustracja reguły względności, czyli tego, że nie potrafimy oceniać rzeczy bez kontekstu. Większość konsumentów nie sięgnie po kalkulator, by przeliczyć jednostki. A mózg szybko znajdzie odniesienie nie do kilograma, lecz… ceny filiżanki kawy, kupowanej w kawiarni. 2,50 zł za espresso w porównaniu z ceną w kawiarni brzmi rozsądnie. Poszukiwanie innych punktów odniesienia i szukania innych kontekstów okazuje się ciekawszą strategią niż obniżanie ceny.

Taka zmiana kontekstu zmienia postrzeganą wartość. Podobna zmiana percepcji atrakcyjności ceny odbywa się za pomocą dzielenia jej na mniejsze jednostki. „5 zł dziennie” przy subskrypcji wartościowej dla nas platformy może brzmieć lepiej niż „150 zł miesięcznie”. Tak jak „tylko 3% wartości Twojego telefonu” – zamiast „ubezpieczenie za 300 zł”. To ramowanie, które przekierowuje naszą uwagę w stronę oszczędności, wartości czy inwestycji. Obiektywnie ta sama kwota, może wywołać zupełnie inny odbiór, w zależności od sposobu sformułowania komunikatu, czyli historii, którą opowiemy.

Co jeszcze ma wpływ na to, jak odbierzemy ceny? Dosłownie każdy detal, który wyświetli się nam w ofercie. Kolejność pojawienia się liczb, to, co poprzedza naszą ofertę czy końcówka ceny. Wszystkie te detale mogą w istotny sposób wpłynąć na postrzeganie produktu czy usługi.

Poznaj program konferencji Analiza, robotyzacja i automatyzacja w Contact Center - 20 listopada 2025

Kotwica

Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi w psychologii cen jest tzw. kotwica. Efekt zakotwiczenia pokazuje, że pierwsza zasłyszana lub ujrzana liczba staje się punktem odniesienia dla kolejnych. Jeśli klient najpierw zobaczy zegarek za 3000 zł, a potem bardzo podobny za 1200 zł, może uznać ten drugi za okazję. Gdyby zobaczył go natomiast jako pierwszy, mógłby ocenić go jako zbyt drogi.

Efekt ten działa nawet wtedy, gdy kotwica nie jest bezpośrednio powiązana z produktem. Liczba klientów czy subskrybentów może zadziałać tak samo dobrze jako wysoka kotwica, jak liczba wyrażona w złotówkach. Warto zatem uważnie przemyśleć, w jakim kontekście sytuuje się nasza oferta, aby nie sprawić, nieświadomie, że wyda się ona, właśnie przez ten punkt odniesienia, mniej atrakcyjna.

Mózg na zakupach

Marki, które projektują ceny świadomie i strategicznie, prawdopodobnie nie tylko sprzedadzą więcej, ale zbudują większe zaufanie i silniejszą pozycję na rynku. Dlaczego?

Bo cena nie jest tak naprawdę o koszcie. Cena jest funkcją znaczenia.

To percepcja konsumenta jest miejscem, gdzie tworzy się wartość produktu lub usługi. A nasza percepcja ocenia tylko w kontekście. Nie cenimy danej rzeczy za to, jaka jest naprawdę, tylko za to, co dla nas znaczy i jak my tę wartość postrzegamy. Często automatycznie zakładamy, że konsument woli zapłacić za coś mniej, a to zazwyczaj nie jest prawda.

Próbujemy optymalizować ceny pod kątem obiektywnej rzeczywistości, choć powinniśmy je zoptymalizować w odniesieniu do ludzkiego doświadczenia i tego, jak działa nasz mózg. A w tym pomagają nam nauronauki.

Autorka: Joanna Barska, ekspertka ekonomii behawioralnej w marketingu i sprzedaży
Przedsiębiorczyni i ekspertka specjalizująca się w praktycznym wdrażaniu ekonomii behawioralnej do strategii marketingowych i sprzedażowych. Absolwentka certyfikowanego programu Applied Behavioral Economics na Uniwersytecie A&M w Teksasie, gdzie zdobyła wiedzę, jak mechanizmy psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe i jak świadomie projektować doświadczenia klienta. Na co dzień pomaga markom osobistym i firmom wykorzystać narzędzia ekonomii behawioralnej do zwiększania sprzedaży, budowania lojalnych społeczności i tworzenia autentycznej komunikacji. W swojej pracy łączy naukę z praktyką biznesową, pokazując, jak wiedza o ludzkich zachowaniach może stać się przewagą konkurencyjną. Jest autorką kursu „Winda do sprzedaży. 8,5 metody behawioralnej, która zwiększy Twoją sprzedaż”, w którym krok po kroku uczy, jak stosować mechanizmy psychologiczne w marketingu online. Jej podejście wyróżnia się tym, że zamiast manipulacji stawia na etyczne i transparentne rozwiązania, które wzmacniają zaufanie do marki. Jest także prelegentką i mentorką, która inspiruje kobiety przedsiębiorcze do budowania silnych marek osobistych i wykorzystywania wiedzy z zakresu ekonomii behawioralnej do rozwoju swojego biznesu. www.markaimozg.pl

[1] B. Shiv, Z. Carmon, D. Ariely, Placebo effects of marketing actions: Consumers may get what they pay for, „Journal of Marketing Research” 2005, vol. 42, nr 4, s. 383–393; B. Shiv, Z. Carmon, D. Ariely, Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, „Journal of Marketing Research” 2005: vol. 42, nr 4, s. 383-393.