Dezinformacja w firmach 2025: co trzecia firma wciąż bez planu obrony

Dezinformacja nie puka do drzwi. Ona już dawno siedzi w środku – w e-mailach, postach, grupach pracowniczych, komentarzach klientów. To nie kolejna moda czy medialny straszak, lecz codzienność firm i instytucji. Według najnowszej edycji badania Kryzysometr 2025, przygotowanego przez Alert Media Communications w konsultacji ze Stowarzyszeniem Demagog i Stowarzyszeniem Pravda, aż 63% organizacji ocenia zagrożenie dezinformacją jako wysokie lub bardzo wysokie. Co gorsza – ponad 60% firm już jej doświadczyło. Jesteśmy w trybie permanentnego kryzysu informacyjnego.

Nie mówimy więc o hipotetycznym kryzysie, lecz o nowym status quo komunikacji. I choć wszyscy widzą pożar, wciąż zbyt wiele organizacji stoi obok, trzymając w ręku szklankę wody zamiast gaśnicy.

Tanie kłamstwo, drogie prostowanie

Eksperci wskazują jednoznacznie: dezinformacja jest tania w produkcji, a droga w neutralizacji. Jeden zmanipulowany post czy fałszywa recenzja potrafią w godzinę obiec sieć, podczas gdy sprostowanie – przygotowane po tygodniu analiz i uzgodnień – trafia do garstki odbiorców. Fałsz rozprzestrzenia się szybciej niż prawda – badania MIT przeprowadzone na próbie 1500 osób pokazują, że fake newsy docierają do odbiorców sześć razy szybciej niż informacje rzetelne[1]. A co najgorsze – to nie boty, tylko ludzie chętniej dzielą się emocjonalnymi, sensacyjnymi treściami. Dla firm i instytucji oznacza to jedno: kłamstwo staje się bronią masowego rażenia reputacji.

Fronty dezinformacji: od TikToka po biurową kuchnię

Dezinformacja nie działa tylko w sferze publicznej. Raport pokazuje, że i firmy muszą bronić się na kilku frontach jednocześnie. Największym zagrożeniem są media społecznościowe – wskazało je aż 94% badanych. Ale to dopiero początek. Wysoko na liście znalazły się również media tradycyjne (53%), które – choć rzadziej padają ofiarą manipulacji – przez swój autorytet mają większą moc rażenia. Nie mniej niebezpieczne są fałszywe recenzje w e-commerce (37%) i dezinformacja wewnętrzna (29%). Plotki, manipulowane komunikaty czy zniekształcone informacje wśród pracowników potrafią zniszczyć morale skuteczniej niż hejt z zewnątrz. Krótko mówiąc – współczesna organizacja nie musi czekać na kryzys – on już jest, tylko zmienia kanały.

Reputacja na celowniku

Najgroźniejszą formą dezinformacji są ataki na reputację – wskazało je 64% ekspertów. W dobie polaryzacji społecznej każda marka może stać się mimowolnym uczestnikiem wojny ideologicznej. Czasem wystarczy niefortunne zdjęcie lub nieprecyzyjna wypowiedź, by ruszyła lawina hejtu. W tym sensie marka nie potrzebuje wroga – wystarczy algorytm, który podkręci emocje i nada im zasięg. Tu warto też dodać, że od jakiegoś czasu widzimy dziwny wzrost hejtu w obszarach dalekich od podejrzeń o takie tendencje. Idąc dalej Kryzysometrem, nie mniej dotkliwe są: podszywanie się pod markę (phishing, fake profile) czy deepfaki, które mogą podważyć zaufanie klientów szybciej niż jakikolwiek kryzys operacyjny.

Brak planu to plan na porażkę

Najbardziej alarmujący fragment raportu dotyczy przygotowania organizacji. Tylko 13% firm ma szczegółowy plan reagowania na dezinformację, a ponad 1/3 nie ma żadnego, i tylko 19% zamierza go stworzyć. To jakby kierowca ruszał w trasę bez hamulców, tłumacząc, że „przecież nic się nie stanie”. Dezinformacja to nie przypadkowy wypadek – to codzienny ruch uliczny. Brak procedur to realne zagrożenie nie tylko dla firmy, ale dla odporności całego kraju. Bo każda nieprzygotowana organizacja to słabszy element w łańcuchu bezpieczeństwa informacyjnego całej Polski.

Kto stoi na straży prawdy?

W firmach za reakcję na dezinformację odpowiada zwykle dział PR (37%). Dedykowany zespół ma tylko 16% organizacji, a 28% nie robi nic. To tak, jakby straż pożarną zredukować do jednej osoby z kubkiem wody. Tymczasem skuteczna obrona wymaga zespołów interdyscyplinarnych – połączenia PR, IT, HR i bezpieczeństwa. Bo dezinformacja to nie tylko kryzys komunikacyjny, ale atak na zaufanie, dane i stabilność firmy.

Jak firmy reagują? Najczęściej za późno

Ponad połowa organizacji odpowiada prostowaniem treści w social mediach. To dobre, ale reaktywne podejście. Niewiele firm sięga po działania edukacyjne, kampanie informacyjne czy szkolenia. Tymczasem to właśnie świadomi pracownicy są najtańszym i najskuteczniejszym systemem wczesnego ostrzegania. A świadomość można, a wręcz należy budować – przez szkolenia, symulacje, warsztaty i współpracę z fact-checkerami.

Czego potrzebują organizacje?

Respondenci badania nie mają wątpliwości – najważniejsze są szkolenia (52%), narzędzia AI do wykrywania fałszu (43%) i gotowe scenariusze reagowania (37%). To pokazuje, że biznes zaczyna rozumieć, że odporność informacyjna to nie luksus, lecz warunek przetrwania. Ale potrzeby sięgają głębiej niż tylko do narzędzi. Organizacje potrzebują także kultury czujności – przekonania, że każdy pracownik, od recepcji po zarząd, ma wpływ na bezpieczeństwo informacyjne. Potrzebują wsparcia ekspertów i partnerstw międzysektorowych, które pozwolą szybciej wymieniać się wiedzą o zagrożeniach. Potrzebują prostych procedur reagowania, nie encyklopedii do czytania w kryzysie. Wreszcie – potrzebują odwagi, by mówić o dezinformacji głośno, zanim stanie się kryzysem. Odporność organizacyjna zaczyna się więc od świadomości, dojrzewa w procedurach, a utrwala się w kulturze. To nie kwestia posiadania systemu, lecz sposobu myślenia, że prawda też wymaga strategii.

Dezinformacja a odporność kraju

Poziom przygotowania firm wprost przekłada się na odporność państwa. Bo bezpieczeństwo informacyjne nie kończy się na granicach cyberprzestrzeni – zaczyna się w firmowych e-mailach, komunikatorach i politykach reagowania. Odporność Polski rodzi się w salach konferencyjnych, nie w gabinetach ministrów.

„W czasach, gdy informacja jest bronią, każda organizacja staje się częścią narodowej obrony. Dezinformacja nie wybiera ofiar według wielkości – uderza tam, gdzie łatwiej o chaos. Miejmy świadomość, że jest celowana z precyzją chirurgiczną, choć zwykle troll kojarzy nam się z siermiężnością głupka. Tak niestety jest. Gdy jedna firma traci zaufanie, a druga staje się źródłem fałszywych treści, osłabia się cały ekosystem bezpieczeństwa.” – komentuje Beata Łaszyn, prezeska Alert Media Communications, realizującej badania Kryzysometr – komunikacja w czasach dezinformacji.

Właśnie dlatego potrzebne jest myślenie systemowe: współpraca sektora publicznego, biznesu i organizacji społecznych w zakresie budowania odporności informacyjnej. Firmy powinny mieć dostęp do alertów o nowych zagrożeniach, scenariuszy reagowania i szybkich kanałów wymiany informacji – tak jak w przypadku cyberataków. Edukacja medialna i fact-checking muszą stać się elementem narodowego bezpieczeństwa, nie tylko edukacji obywatelskiej.

Odporność kraju to nie tylko zapasy paliwa i wojska na granicy. To także świadomość, krytyczne myślenie i umiejętność rozpoznawania manipulacji. Państwo odporne informacyjnie to państwo, w którym każdy – obywatel, urzędnik, dziennikarz i prezes – potrafi rozpoznać fake news, tak jak strażak rozpoznaje dym. W takim państwie wszyscy możemy czuć się bezpieczniejsi, ale to zależy od każdego z nas.

Co dalej? Manifest odporności

Dezinformacja nie zniknie sama. Ale możemy sprawić, że nie znajdzie już podatnego gruntu. „Tarcza Prawdy” – przygotowana przez autorów badania ze Stowarzyszeniem Demagog – to dostępny w sieci bezpłatny przewodnik dla organizacji, który jest instrukcją mogącą zainspirować do działania. Bo dziś pytanie nie brzmi: czy dezinformacja uderzy w naszą firmę. Pytanie brzmi: czy będziemy na to gotowi. „Gotowość nie rodzi się z bieżącego przygotowywania komunikatów kryzysowych, ale z codziennych decyzji. Z przejrzystej komunikacji, edukacji pracowników, ćwiczeń, reagowania na fałsz, ale też odwagi, by mówić prawdę nawet wtedy, gdy nie jest wygodna.” – komentuje Krzysztof Tomczyński, Partner Zarządzający w Alert Media Communications.

Każda organizacja – niezależnie od skali – może wzmocnić odporność całego kraju. Wystarczy zacząć od siebie: od prostych procedur, krótkich szkoleń, weryfikacji źródeł i budowania nawyku czujności. Tylko wtedy z pojedynczych działań powstanie system – sieć ludzi i instytucji, które nie dadzą się zmanipulować.

To właśnie jest manifest odporności – przesłanie, że prawda nie musi być bezbronna. Że nie oddamy pola chaosowi. Że bezpieczeństwo informacyjne stanie się częścią odpowiedzialności społecznej biznesu – na równi z ekologią czy etyką, W epoce, gdy informacja decyduje o wszystkim, odporność nie jest opcją. Jest strategią przetrwania.

Autorka artykułu:

Beata Łaszyn, prezeska Alert Media Communications; Stowarzyszenie Agencji Public Relations

[1] MIT News, Study: On Twitter, false news travels faster than true stories (2018)