Ekspert na papierze czy z Instagrama? Gdzie kończy się wizerunek, a zaczyna kompetencja
Świat cyfrowych mediów coraz mocniej przypomina scenę, na której każdy może zostać ekspertem – a przynajmniej kreować siebie jako takiego. Wystarczy odpowiednia otoczka, chwytliwy przekaz i sprawnie działający algorytm, aby opinia czy post nagle zyskały rozgłos. Tymczasem właśnie w tym kontekście narasta dwoistość z jednej strony rośnie wartość rzetelnej wiedzy i profesjonalizmu, z drugiej dynamicznie rozwija się kultura „udawania” – czyli kreowania wizerunku bardziej pewnego, lepszego, skuteczniejszego niż rzeczywistość.
W tym samym czasie, gdy świat zachodni celebruje kulturę „fake it till you make it” – czyli strategię, w której udawanie sukcesu ma doprowadzić do jego osiągnięcia – w Chinach wprowadzane są przepisy, które ten mechanizm odcinają u źródła. Nowe regulacje wymagają, by influencerzy i twórcy posiadający wpływ społeczny mieli formalne wykształcenie i potwierdzone kwalifikacje, zanim wypowiedzą się publicznie na dany temat. Ten artykuł przygląda się temu połączeniu z jednej strony – co oznacza regulacja ekspertów online w Chinach, z drugiej – jak mechanizm udawania sukcesu staje się strategią komunikacji i sprzedaży, i jakie niesie konsekwencje dla zaufania, autentyczności oraz efektywności działań marketingowych.
Regulacja w Chinach - nowa era wpływu online
W 2025 roku chiński urząd ds. cyberprzestrzeni zatwierdził pakiet zasad, zgodnie z którym twórcy internetowi zajmujący się tematami takimi jak finanse, prawo, zdrowie czy edukacja muszą posiadać odpowiednie wykształcenie, certyfikaty lub licencje, aby móc publikować treści na te tematy. W praktyce oznacza to, że nie wystarczy już być wpływowym twórcą – trzeba być formalnie wykwalifikowanym.
Platformy społecznościowe zostały zobowiązane do weryfikacji danych twórców oraz ograniczenia treści publikowanych przez osoby bez odpowiednich uprawnień. Motywacja jest jasna - władze wskazują na rosnące ryzyko dezinformacji, nadużyć w obszarze zdrowia, finansów czy edukacji, i konieczność ochrony użytkowników platform internetowych. Z punktu widzenia strategii komunikacji i marketingu jest to sygnał dużej wagi - instytucjonalizacja „eksperckości” w sferze online zaczyna przemieszczać się z obszaru dobrowolności w stronę formalnych wymagań. Jednak to nie tylko kwestia regulacji. Takie podejście rodzi wiele pytań. Co z głosem mniej formalnych ekspertów, praktyków? Czy użytkownicy nie zostaną pozbawieni różnorodnych perspektyw? Czy też nie pojawią się nowe bariery wejścia dla tych, którzy mieli swobodę kreowania siebie jako specjalisty? Już dziś można wskazać, że Chiny narzuciły ramy, które redefiniują, czym jest „ekspert online” i kto może wpływać. Dla marketerów i twórców treści to wyraźna wskazówka, w erze zwiększonej kontroli i rosnących oczekiwań wobec transparentności, kreowanie wizerunku eksperta coraz częściej wymaga realnego zaplecza merytorycznego.
„Fake it till you make it” – mechanizm samospełniającej się przepowiedni w influencer marketingu
Od dawna obserwuję co się dzieje w social mediach i ten mechanizm z jednej strony mnie przeraża a z drugiej fascynuje. Strategia „fake it till you make it”. W kontekście twórców online oznacza to prezentowanie siebie jako kogoś, kto już osiągnął sukces – w dochodach, wiedzy, wynikach sprzedaży – nawet jeżeli rzeczywistość za kulisami wygląda to inaczej. To zjawisko łączy się z pojęciem samospełniającej się przepowiedni, jeśli wiele osób zaczyna wierzyć, że dany twórca jest ekspertem, że jego wyniki są imponujące, to rosną jego wpływy, a tym samym realna moc (np. sprzedaż, współpraca, zasięg) może faktycznie się pojawić. W pewnym sensie, kreowanie wizerunku generuje sytuację, w której ten wizerunek staje się rzeczywistością. W praktyce obserwuje przypadki, gdy twórcy mówią o ogromnych dochodach, wynikach „x10”, spektakularnych sukcesach, choć realne dane tego nie potwierdzają (lub widać, że są spreparowane). W marketingu jest to element strategii – pokazanie wysokiej półki, aspiracyjnego stylu życia, liczby, która robi wrażenie, aby przyciągnąć uwagę, budować zaufanie i pobudzić sprzedaż. Oczywiście buduje się też społeczność, lojalność i autorytet – a kiedy wszystko się zgra, rzeczywisty wzrost może nastąpić. W ten sposób stanowi to przykład autopropagacji wizerunku czyli im skuteczniej zostaje skonstruowany obraz sukcesu, tym bardziej on rodzi realny wpływ. Warto jednak odnotować, że taka strategia niesie ze sobą ryzyka m.in utrata autentyczności, nadmierne oczekiwania odbiorców, możliwy kontr-efekt w momencie gdy „obraz” nie odpowiada rzeczywistości,hejt. Ale dla wielu profesjonalistów marketingu i twórców społeczności jest to dziś narzędzie – czasem świadomie stosowane – w budowaniu wpływu.
Weź udział w V Akademii Kobiet Liderek Przyszłości, 14 styczna 2026 r., Warszawa>>
Co łączy regulację w Chinach i strategie „udawania sukcesu”?
Na pierwszy rzut oka regulacja w Chinach i strategia „fake it till you make it” mogą wydawać się odległymi pojęciami. Jednak kluczowe jest rozpoznanie wspólnego mianownika- wpływ, autorytet i zaufanie w świecie online. Regulacja chińska stawia wymagania, jeśli chcesz mieć dostęp do przestrzeni publicznej - być postrzeganym jako ekspert - musisz posiadać papier, licencję, formalne potwierdzenie. To symboliczny i praktyczny znak, autorytet nie może już być wyłącznie kwestią narracji - musi być wsparty instytucjonalnie. W tym sensie, władze mówią - „ważne jest, by wiedza była wiarygodna”. Z kolei strategia „udawania sukcesu” mówi - „jeśli kreujesz wizerunek, zbudujesz autorytet, a autorytet przełoży się na wyniki”. Oznacza to, że autorytet bywa budowany poprzez obraz. I oto pojawia się paradoks kiedy rynek zaczyna ufać naszej narracji, a my spełniamy oczekiwania – wtedy udawanie staje się realnym działaniem. W tym punkcie tkwi dramat i możliwość zarazem, jeśli regulacja nakazuje autentyczność i weryfikowalność, to kultura „udawania” autorytetu stoi niejako w opozycji — albo przynajmniej na zakręcie. W krajach takich jak Chiny, gdzie państwo chce mieć wpływ na to, kto mówi i w jaki sposób, przestrzeń dla „kreacji narracji” może być ograniczona. Dla marketerów globalnie oznacza to, że kreowanie siebie jako eksperta musi być coraz bardziej ostrożne, autentyczne, transparentne, bo regulacje i oczekiwania społeczności się zmieniają. Ponadto mechanizm samospełniającej się przepowiedni pokazuje, kiedy wielu wierzy, że ktoś jest ekspertem (nawet jeśli formalnie nie jest), to on zaczyna być ekspertem. I tu pojawia się pytanie, co jeśli formalna regulacja weryfikuje tę wiarę? Czy będziemy mieli świat, w którym ekspertem jest nie ten, kto „udaje”, ale ten, kto formalnie spełnia warunki? A jeśli tak – to czy strategie marketingowe oparte na kreacji wizerunku nie muszą się zmieniać?
Praktyczne - jak odnaleźć się w tej nowej dynamicznej rzeczywistości
Jeżeli jako twórca lub marka mówisz o obszarze wymagającym wiedzy, zastanów się, czy Twój wizerunek i przekaz są spójne z rzeczywistą wiedzą i doświadczeniem? W świecie, w którym rośnie nacisk na formalne potwierdzenie kompetencji uwagę zwracają odbiorcy i platformy. Warto więc budować autentyczny fundament, publikacje, referencje, case study, konkrety - a nie tylko aspiracyjny obraz. Strategia „udawania aż do momentu osiągnięcia” może działać, ale musi uwzględniać element odpowiedzialności, jeśli mówisz o sukcesie, pokaż także, że jesteś w procesie, że masz wyzwania, że to nie linia prosta. W ten sposób budujesz zaufanie, a nie tylko podgrzewasz oczekiwania. Użytkownicy coraz bardziej cenią szczerość i kulisy działań - to może być istotne w odróżnieniu się od twórców, którzy jedynie kreują bajkę. Wysokie liczby, spektakularne wyniki sprzedażowe przyciągają uwagę, jednak korzyść z marketingowego wizerunku rośnie, gdy istnieje dowód. To mogą być case’y klientów, autentyczne recenzje, dokumentacja kampanii. Dla globalnych działań warto uwzględnić, czy Twoje komunikaty są udokumentowane, mierzalne, transparentne? Budowanie wizerunku eksperta niosą ze sobą ryzyko, jeśli zostanie wykazane, że wizerunek przewyższa rzeczywistość, efekt może być odwrotny, utrata zaufania, oskarżenia o manipulację, negatywny PR. W kontekście rosnących regulacji i coraz bardziej świadomych odbiorców, etyka kreacji wizerunku staje się przewagą konkurencyjną. Jeżeli działa się globalnie lub planuje ekspansję do rynków, gdzie regulacje dotyczące wpływu, ekspertów i treści cyfrowych są coraz bardziej restrykcyjne – warto monitorować te zmiany. Przykład Chin pokazuje, że jedno państwo może wprowadzić wymóg formalnego wykształcenia. Nawet jeśli Twoja działalność nie jest tam prowadzona – sygnał jest uniwersalny - reputacja, kwalifikacje i weryfikowalność zyskują na znaczeniu.
Wnioski. Autorytet w erze online – wiara, wizerunek czy wiedza?
Autorytet w świecie cyfrowym przez lata był tworzony głośnym głosem, charyzmą i zasięgiem. Dziś coraz częściej wymaga czegoś więcej, weryfikowalnych kompetencji, rzetelności i odpowiedzialności za słowo. W tym sensie regulacje w Chinach są znakiem czasu, ale też narzędziem kontroli. Bo choć oficjalnie mają chronić odbiorców przed dezinformacją, to trudno nie zauważyć ich drugiego dna - politycznego i systemowego. Władza, decydując o tym, kto może mówić, a kto nie, nie tylko porządkuje rynek twórców, ale także przejmuje kontrolę nad przekazem, nad tym, co uznaje się za wiedzę i kto ma prawo ją reprezentować.
To paradoks naszych czasów, z jednej strony mamy świat, w którym każdy może udawać eksperta, z drugiej – świat, w którym tylko „zatwierdzeni” eksperci mogą mówić głośno. I oba te światy są równie niebezpieczne, jeśli zabraknie w nich uczciwości, pokory i realnej kompetencji.
Nie popieram strategii „fake it till you make it”. Nie dlatego, że nie działa – działa, i to czasem aż za dobrze – ale dlatego, że jest jak dom z luster. Odbija piękny obraz, który prędzej czy później pęka, gdy pojawia się pierwsze pęknięcie z rzeczywistości. Zaufanie nie rodzi się z pozoru, tylko z konsekwencji.
Wizerunek, który nie ma oparcia w faktach, zawsze będzie kruchy. A w czasach, gdy zaufanie jest najcenniejszą walutą, to właśnie autentyczność – nie iluzja – staje się największą przewagą. Może więc zamiast „fake it till you make it”, warto przyjąć inną zasadę: build it till they notice. Bo w świecie, w którym wszyscy grają, prawdziwość staje się najodważniejszym komunikatem.
Autorka: Ewelina Salwuk-Marko – Ekspertka od PRu i kreacji wizerunku eksperta, wykładowca akademicki, przedsiębiorczyni.
Właścicielka Agencji kreatywnej Sal-Mar. Redaktor naczelna portalu lifestyl, kobiecego Feszyn.com założonego w 2013 roku, a także portalu biznesowo-eksperckiego WartoZnac.pl. Liderka działu marketing i PR w TEDxWarsaw 2025r. Wykładowczyni akademicka na Uniwersytecie Dolnośląskim DSW. Autorka podcastu „Inżynierem przyszłości jest kobieta”. Autorka ebooków “Zbuduj wizerunek eksperta za pomocą PR”, "270 pomysłów na działania PR dla 30 branż" oraz "Porady dla przedsiębiorców w czasie kryzysu" oraz workbooka “Moje działania PR”. PR Managerka Magazynu GirlBosskie.
