Kiedy klienci mówią o tobie światu
Dziewięciu zadowolonych z Twojej obsługi klientów raczej nic nikomu o tym nie powie. Tacy klienci słowem nie pisną. Za to jeden niezadowolony powie o tym wielu, a tych wielu powie o tym dalej i być może dowiedzą się o tym miliony ludzi.
Brzmi sensacyjnie prawda? Taka jest jednak rzeczywistość firm, z której trzeba zdać sobie sprawę.
Zapewne znasz to z doświadczenie, że jak się z kimś pokłócisz, albo ktoś sprawi Ci przykrość, to masz silną potrzebę wygadania się. Chwytasz więc za telefon i dzwonisz do przyjaciela albo umawiasz się na spotkanie, które nie może czekać, bo Ty teraz musisz dać upust wzburzeniu. Musisz zredukować dysonans, upewnić się, że masz prawo czuć się źle albo że to nie Ty jesteś winny.
Jeśli wkurzysz (albo po prostu rozczarujesz) klienta, to będzie on miał silną motywację, aby opowiedzieć o tym innym i to niekoniecznie wyłącznie bliskim znajomym. Po prostu komukolwiek. Dzisiaj ludzie mają do tego celu arsenał narzędzi. Daleko nie trzeba szukać. Być może Twoja strona ma opcję „podziel się opinią” albo Twój klient dostaje od Ciebie wiadomość e-mail z prośbą o ocenę wizyty, zakupu, obsługi etc. Automat wysyłkowy nie dyskryminuje klientów i prośba o opinię trafia do każdego. Twój klient też może wejść na Twój fanpage i Cię obsmarować. Jest cała masa grup, na których można się żalić, a odbiorcy z radością pokarmią się takimi opowieściami, które zazwyczaj są ciekawsze i bardziej emotogenne niż te „dobre” historie. Można by długo listować możliwości. Jednak nie to, że ktoś, coś, gdzieś napisze jest najgorsze, tylko to, że taki klient pewnie do Ciebie już nie wróci. Nawet jeśli to, co sprzedajesz ma wysoką jakość, to wiedz, że jakością nie wygrywa się na rynku.
Będziesz miał szczęście, jeśli niezadowolony klient ma mało followersów albo wybitnie słabą umiejętność opowiadania historii i temat nie chwyci, albo w ogóle jest mało proaktywnym klientem i nic nikomu nie powie. Chyba jednak nie warto na to liczyć. Za duże ryzyko. Za duży koszt.
Znasz piosenkę United Breaks Guitars?
Napisał ją nieznany nikomu muzyk z Nowej Szkocji w Kanadzie Dave Caroll. Zrobił to po tym, jak obsługa naziemna portu lotniczego (tzn. handling)) zajmująca się bagażami podróżnych, zniszczyła jego instrument. Wszyscy znamy te filmiki krążące w mediach społecznościowych pokazujące, z jakim szacunkiem obsługa bagażowa potrafi traktować bagaże. Handling nie dyskryminuje bagaży, a więc wszystkie bagaże traktuje tak samo. Czy to walizka, czy to wózek dziecięcy, czy to gitara nie ma to dla pracownika znaczenia. Wszystkie odbywają równie dramatyczny lot do i z luku bagażowego. Dave Caroll widział z okna terminalu, jak rzucane są jego gitary, ale nic już nie mógł zrobić.
Wróćmy do Carolla. Jego kreatywne wykorzystanie mediów społecznościowych do podzielenia się tym przesłaniem spowodowało, że treść dotarła do ponad 150 milionów ludzi. Utwór „United Breaks Guitars” stał się w lipcu 2009 roku najpopularniejszym na świecie teledyskiem na YouTube Music. United Breaks Guitars został też nazwany „jednym z najważniejszych [filmów] w historii Google”.
To wszystko jest skutkiem pracy jednego pracownika linii lotniczych! Koszt? Dave otrzymał rekompensatę w postaci 3000 dolarów, co być może pokrywa wartość gitary. Jednak prawdziwym kosztem stał się negatywny rozgłos, na który firma sobie zasłużyła. Z zasługiwaniem sobie na rozgłos (tzn. earned media) już tak jest, że ten szum może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Ten pierwszy to zysk, a ten drugi to potężny koszt.
Niewątpliwe taniej byłoby zainwestować w wytworzenie właściwej kultury organizacyjnej, w opracowanie standardów obsługi klienta, w to, aby pracownicy żyli w zgodzie z marką i jej wartościami. Przede wszystkim jednak w to, aby pracownicy byli ludźmi dostrzegającymi ludzi, a nie pracownikami widzącymi klientów.
Wróćmy jednak do zadowolonych klientów. Niech Cię to nie dziwi, że sami z siebie nic nie powiedzą. Po co mieliby to robić? Spełniłeś ich oczekiwania. Obietnica została zrealizowana. Klienci otrzymali to, czego oczekiwali. Nie rozczarowałeś ich. Chcesz rekomendację? Chcesz „dobre słowo”? Zadowolonych klientów musisz o to poprosić. Musisz się postarać, wycisnąć je. Najczęściej to proszenie przybiera łagodną formę ankiety, którą otrzymujesz mailem i to niestety kilka razy co bywa zazwyczaj irytujące. Nawet jeśli Twój klient jest zadowolony z zakupu, to może mieć negatywne odczucia, jeśli go zaszczujesz prośbami o opinię. Ręka w górę kto tego nie zna z własnego doświadczenia. Czasem jest też tak, że to sprzedawca prosi klienta o ocenę zaraz po zakupie lub usłudze. Zdarza się usłyszeć prośbę o wysoką notę, ponieważ „od tego zależy moja premia”. To już dla mnie patologia w udzielaniu feedbacku i ocenach pracowniczych.
Na początku napisałem, że dziewięciu zadowolonych z Twojej obsługi klientów raczej nic nikomu nie powie. Jest jednak pewna możliwość zasłużenia sobie na pozytywny rozgłos.
Możesz zrobić coś więcej niż to, czego oczekuje Twój klient. Dzisiaj spełnianie oczekiwań to trochę za mało. Twoja konkurencja też spełnia oczekiwania. Konkurencja też ma (wystarczająco dobrą) jakość. Tym czymś może być wyjątkowo doświadczenia klienta (customer experience), które często jest oceniane, czy opisywane jako „niestandardowe podejście do klienta”. Z tą „niestandardowością” mam pewien problem. To słowo mi nie pasuje. Zazwyczaj dobre doświadczenia klienta wynikają z dostrzeżenia w kliencie, konsumencie człowieka, zrozumienia, że w tej relacji nie chodzi o transakcję. W tym kontekście poddaję pod wątpliwość, że w dostrzeganiu ludzi i ich potrzeb, a następnie przekładanie tego na działania jest coś niestandardowego.
Widzę problem w tym, że niewiele firm widzi ludzi i ich potrzeby. Zdarzają się jednak wyjątki.
Jumbo to druga co do wielkości sieć supermarketów w Holandii. Niedawno firma w 200 z 700 sklepów wprowadziła tak zwane powolne kasy, a w zasadzie Kletskassa, czyli kasy dla gawędziarzy, ponieważ słowo klets oznacza właśnie gawędziarza, kogoś, kto lubi sobie pogadać. Firma wprowadziła to rozwiązanie, gdy dostrzegła, że niektórzy ludzie lubią sobie pogadać podczas płacenia. W dużej mierze dotyczy to osób starszych i samotnych. Oczywiście, aby tę potrzebę klienta zaspokoić, to firma zrekrutowała gadatliwych kasjerów. Kadra menedżerska Jumbo, zamiast wkurzać się, że klienci spowalniają (bo przecież kasjerzy mają przekładać określoną ilość towarów na minutę) wyciągnęła wnioski z obserwacji, wprowadziła rozwiązania i przy okazji wygenerowała publicity. Niestandardowe? Raczej ludzkie, ale w związku z tym, że nie jest to standard myślenia, patrzenia, dostrzegania, to potem o takich historiach jest głośno w mediach.
Jest wiele historii, które pokazują, jakie efekty może przynieść wychodzenie poza standardy obsługi klienta. W zasadzie to wychodzenie poza standardy jest pokazaniem tego, że jesteśmy ludźmi, a nie sztuczną inteligencją (AI).
Wiesz co najlepiej zapamiętują klienci?
Sytuację w której byli w kryzysie, a Ty im pomogłeś.
Ludzie najbardziej zapamiętują te firmy, które zrobiły coś więcej, niż jest zapisane w Wielkiej Księdze Standardów Obsługi. Można obsługiwać klienta na 100% i to jest super, ale można też na 102% i to jest coś, co ludzie będę pamiętali, o czym będą mówili. Dlaczego? Pomiędzy „obsłużyć zgodnie z oczekiwaniami”, a „pomóc w sytuacji kryzysowej” jest potężna przepaść. Robisz coś dobrze, ale robisz coś konkretnie dla kogoś i on to czuje.
Weź na przykład hotel, z którego korzystasz w ramach podróży biznesowej. Pech chciał, że zaraz po check-inie dopada Cię choroba. Możesz z tym zostać sam, albo obsługa hotelowa może wyjść poza Księgę Standardów Obsługi Klienta i zorganizować Ci dodatkowe prześcieradła, jedzenie oraz opiekę medyczną. Zapamiętasz to miejsce, prawda? Pomogli Ci bardziej niż musieli. Niezależnie od tego jak nierzeczywiste mogą Ci się wydawać te historie, są one prawdziwe.
Przepis jest bardzo prosty: rób więcej niż musisz, pomagaj drugiemu człowiekowi, nawet jeśli nie ma tego w Twojej firmowej Biblii!
Weź udział w "Customer Relations Forum“, 29-30 marca 2023 r. >>
Znasz historię misia Sutro albo żyrafy Joshie?
W jednej i drugiej historii bohaterami w kryzysie byli rodzice, których dziecko zostawiło w hotelu swojego ulubionego pluszaka. Myślę, że rodzice znają i rozumieją, jak wielki potrafi to być dramat? Nieszczęśliwe dziecko to sztorm w domu, jakich mało, bo przecież wszyscy chcemy dla naszych pociech jak najlepiej. W jednym i drugim przypadku hotel wyszedł poza granice typowego zachowania i zrobił wszystko, aby nie tylko zwrócić zgubę, ale także stworzyć historię, która uspokoi dziecko. Efekt? Pluszaki wcale się nie zgubiły, a miały przedłużone wakacje. Hotele publikowały zdjęcia pluszaków podejmujących różne aktywności. Czy taka zmiana narracji nie uspokoiłaby Twojego dziecka? Jeśli pokażesz ludzką twarz, to nie tylko zbudujesz silną relację z klientem, ale także zasłużysz sobie na pozytywny rozgłos.
Na koniec ma dla Ciebie ciekawostkę. Dave Caroll dzięki temu incydentowi zdobył międzynarodową sławę. Wydał książkę pt. ”United Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Age of Social Media”. Uczy innych, jaką siłę ma głos jednego człowieka w erze mediów społecznościowych. Niezły zwrot akcji prawda? Można powiedzieć, że nie ma tego złego, ale oczywiście nikomu nie życzę przykrości i rozczarowań.
