Digital marketing po RODO
Przedświąteczna gonitwa po galeriach zastąpiona porównywaniem cen w Internecie, umawianie wizyty lekarskiej za pomocą aplikacji mobilnej, promowanie ubezpieczeń komunikacyjnych na podstawie danych o stylu jazdy, czy proponowanie zakupów na podstawie informacji gromadzonych przez lodówkę, to już nie wizje rodem z powieści Stanisława Lema, a teraźniejszość.
Przedświąteczna gonitwa po galeriach zastąpiona porównywaniem cen w Internecie, umawianie wizyty lekarskiej za pomocą aplikacji mobilnej, promowanie ubezpieczeń komunikacyjnych na podstawie danych o stylu jazdy, czy proponowanie zakupów na podstawie informacji gromadzonych przez lodówkę, to już nie wizje rodem z powieści Stanisława Lema, a teraźniejszość. Rozwój technologii przynosi nowe możliwości dla marketingu cyfrowego. Jednocześnie jednak pojawia się coraz więcej ograniczeń które w założeniu mają chronić konsumenta przed niechcianymi treściami. Jak więc budować kampanie marketingowe skutecznie i zgodnie z prawem?
Rozpoczęcie stosowania nowych zasad ochrony danych osobowych uświadomiło Polakom, że podawane przez nich w różnych miejscach informacje stanowią cenne aktywo. Co więcej - nie muszą ich podawać – a wszelkie próby wymuszenia zgody na marketing powodują, że jest ona nieważna. Z drugiej strony firmy, przestraszone dotkliwością kar sięgających 20 mln EUR oraz pojawiającymi się sygnałami o wyłudzeniach, zaczęły wdrażać dokumentację ochrony danych osobowych. Digital marketing to jednak nie tylko RODO1 , ale także szereg innych regulacji, których nie wystarczy jedynie zadeklarować w polityce prywatności umieszczonej na stronie internetowej, lecz należy wdrożyć i przestrzegać na każdym etapie działalności marketingowej.
Ostatnimi czasy, kupując produkty spożywcze na ulubionym internetowym targu naturalnego jedzenia, zauważyłem nowe zgody na wykorzystanie podawanych danych. Co ciekawe, nie dotyczyły one marketingu produktów i usług, lecz dodatkowych kanałów komunikacji. Jest to dobre podejście, jak najbardziej zgodne z prawem, gdyż mieści się w tzw. prawnie uzasadnionym interesie administratora. Oznacza to, że posiadając podstawę prawną do przetwarzania danych (jest nią tutaj realizacja umowy, tj. dostarczenie zamówionych produktów), nie jest konieczne pobieranie dodatkowej zgody. Administrator – w tym przypadku „Pora na Pola” - powołując się na swój prawnie uzasadniony cel może np. dochodzić roszczeń z tytułu prowadzonej działalności oraz stosować marketing bezpośredni własnych produktów lub usług. Dzięki takiemu podejściu możliwe jest usunięcie jednej ze zgód, co powoduje, że proces budowy bazy marketingowej jest bardziej przyjazny dla klienta. Wiele osób zapomina jednak, że chcąc promować produkty za pomocą wiadomości e-mail lub telefonu, konieczne jest wzięcie pod uwagę regulacji ustawy świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz ustawy prawo telekomunikacyjne. W szczególności marketing telefoniczny stanowi przedmiot coraz większych problemów. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów od niedawna konsekwentnie kwestionuje praktykę polegającą na uzyskiwaniu zgody na rozmowę telefoniczną na początku pierwszego połączenia. Do tej pory ma to formę najczęściej pytania: Czy wyraża Pan/Pani zgodę na kontynuowanie rozmowy? Tymczasem uzyskanie przez przedsiębiorcę zgody na kontakt telefoniczny, zgodnie ze stanowiskiem UOKiK, wymagane jest przed nawiązaniem jakiegokolwiek kontaktu telefonicznego z klientem.
Nie mniej problemów sprawia temat plików cookies (tzw. ciasteczek), które w pewnych okolicznościach mogą stanowić dane osobowe. Wówczas konieczne jest udowodnienie posiadania podstawy prawnej do ich wykorzystania oraz spełnienie obowiązku informacyjnego wobec osoby fizycznej, której dane przetwarzamy. Korzystanie z Facebooka również obarczone jest pewnym ryzykiem. Przed Trybunałem Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) toczy się obecnie postępowanie, którego skutkiem może być uznanie umieszczenia na stronie www wtyczki osoby trzeciej (takiej jak facebookowy przycisk „Lubię to”), jako elementu skutkującego współodpowiedzialnością operatora strony internetowej oraz Facebooka za przetwarzanie danych osobowych. Co więcej, w sprawie C-210/16 przeciwko Wirtschaftsakademie Schleswig-Holstein GmbH, TSUE orzekł, że administrator fanpage’a jest również administratorem danych osobowych, co generuje szereg obowiązków, w tym przekazanie klauzuli informacyjnej za pośrednictwem fanpage’a. Jak więc widać, zarządzanie danymi osobowymi w działalności marketingowej, jest zagadnieniem wielowątkowym wymagającym kompleksowego podejścia.
Autor: Tomasz Klemt, Prawnik w Kancelarii Radców Prawnych CZUBLUN TRĘBICKI,
Aplikant Radcowski w Okręgowej Izbie Radców Prawnych w Warszawie
1Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych).
