Jaka powinna być odpowiedź biznesu na kryzys zaufania do mediów społecznościowych

Liczne badania, jak chociażby „Digital Trust Benchmark 2022”, wyraźnie pokazują, że każda platforma społecznościowa doświadczyła spadku ogólnego zaufania użytkowników w 2022 roku w porównaniu z rokiem poprzednim. Zaufanie do platform spadło przede wszystkim w takich obszarach jak prywatność i bezpieczeństwo, ale także w kontekście trafności reklam. To realne zagrożenie również dla marek obecnych na platformach.

Problem ten dotyczy zarówno starszych użytkowników, jak i tych młodszych – tylko 17% odbiorców w wieku 15-24 lat ufa temu, co znajduje w mediach społecznościowych.

Skąd wziął się kryzys?

Genezę tej sytuacji najłatwiej połączyć z tym, co w ostatnich latach wydarzyło się wokół Mety w kontekście danych, ich prywatności, a także fake newsów i szeregu nadużyć firmy opisanych w tzw. The Facebook Pages (historie pojawiające się w największych amerykańskich mediach, które powstały dzięki tysiącom dokumentów, które wyciekły z Facebooka). Jednak jak widać z pokazanych wyżej danych, kryzys dogania również inne platformy. Twitter, w ubiegłym roku przejęty przez Elona Muska z jego niejasną wizją na platformę, odejściem szefa bezpieczeństwa informacji w firmie, a także z zamieszaniem wokół sposobu weryfikacji użytkowników, to tylko kolejne przykłady tego, jak platformy osłabiają się w oczach użytkowników oraz w biznesie. Twitter stracił co najmniej 50 ze swoich 100 najlepszych reklamodawców od czasu przejęcia go przez Muska (chociaż niektórzy mogą powrócić).

Działania platform wzmacniające poczucie bezpieczeństwa

Zaufanie do platform może realnie oddziaływać na przychody z reklam, dlatego platformy muszą działać oraz szukać rozwiązań. I rzeczywiście to robią. W pierwszej połowie 2022 roku Facebook usunął 5 057 300 sztuk treści z powodu zgłoszeń dotyczących praw autorskich, znaków towarowych lub podróbek. Jeszcze w 2021 wprowadził tak zwane szczególne kategorie reklam, które wprowadzają szereg ograniczeń w targetowaniu w takich obszarach jak np. zatrudnienie czy tematy społeczne, aby zwiększyć transparentność i wiarygodność kampanii.

Co na to biznes?

Oczywiście biznes będzie szedł tam, gdzie będą użytkownicy. Jeśli więc platformy konsekwentnie będą odbudowywać zaufanie do siebie, będziemy nadal budować społeczności i kierować tam nasze budżety marketingowe. Jednak możemy iść krok dalej i zacząć budowę zaufania od nas samych. W jaki sposób?

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Rozmowy na temat odpowiedzialności społecznej i autentyczności marki nie są niczym nowym. Jednak wciąż rośnie presja na marki, by pokazywały, w jaki sposób udzielają się lokalnie i globalnie oraz jakie wartości wspierają. Tu przykładem może być branża odzieżowa, która bardzo dba o to, by pokazywać swoje inicjatywy w trosce o środowisko, takie jak drugi obieg ubrań, czy recykling materiałów. Dla klientów Whites prowadzimy własne badania języka komunikacji marek i ich konkurencji. Z analizy przeprowadzonej w styczniu 2023 roku wynika, że jednym z 10 najczęściej używanych słów w komunikatach marek odzieżowych na Facebooku jest właśnie „recycling”!*

Transparentność, szczerość i wartości

Talkwalker, Marketing Interactive, Mediatoolkit i Finances Online zgadzają się, że klienci będą wymagać od marek całkowitej przejrzystości i autentyczności w 2023 roku. Zauważają również, że wielu klientów uważa, że firmy powinny przejąć inicjatywę w rozwiązywaniu problemów społecznych, środowiskowych i politycznych.

Marki będą więc musiały pracować ciężej, aby oprzeć swój wizerunek w mediach społecznościowych wokół wysokich standardów społecznych. Z kolei brandy zajmujące publiczne stanowisko w sprawie tego, jakie wartości i zachowania uważają za akceptowalne, będą rosnącym trendem w mediach społecznościowych w 2023 roku.

Weź udział w konferencji online “Social Media Best Practices”, 7-8 lutego 2023 r. >>

Wartościowy content i dialog

Kluczową wartością, jaką możemy dać naszym odbiorcom w mediach społecznościowych, jest od zawsze przydatny i inspirujący content, który naprawdę przynosi odpowiedzi na ich pytania. We wspomnianym wyżej autorskim badaniu widzimy wyraźnie, że użytkownicy w wielu branżach dyskutują na bliskie im tematy. W branży budowlanej nie tylko częściej komentują posty niż np. w branży fashion, ale komentarze te są też bardziej merytoryczne, a w topie słów kluczowych używanych przez użytkowników są takie np. jak: „sprzęt”, „polecam“, „pracy”, „narzędzia" i często są kontynuacją porad marek.*

Customer care

Nasi użytkownicy oczekują, że będziemy obecni i responsywni. Jak pokazują dane z badania Sprout Social, 64% ankietowanych chce, by marki były w kontakcie z konsumentami, a 45% oczekuje indywidualnego wsparcia w rozwiązywaniu ich spraw. 47% natomiast podkreśla, że to, co sprawia, że marka jest najlepsza w swojej klasie w social mediach, to fakt, że oferuje dobrą obsługę klienta.

A zatem jedną rzeczą jest porządek i zmiany, które muszą wprowadzać Meta, Twitter, czy inne platformy. Drugą natomiast jest to, żeby sam biznes skupił się na swoim odbiorcy, szczerej komunikacji i byciu autentycznym, a także responsywnym i po prostu obecnym. Na to mamy wpływ i tu możemy zmieniać rzeczywistość. Naszym obowiązkiem jest dbać o odbiorcę i w ten sposób budować zaufanie do marki oraz do naszej obecności w mediach społecznościowych. Cytując dane z raportu Sprout Social – zaufanie do marki to klucz do poczucia więzi konsumenta z marką. A zatem także do budowy biznesu.

Źródła:

●https://www.insiderintelligence.com/content/digital-trust-benchmark-2022

●https://www.protocol.com/facebook-papers

●https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2022/12/29/how-to-rebuild-trust-in-social-media/?sh=5f0c36c36b68

●https://news.gallup.com/opinion/gallup/357446/young-people-rely-social-media-don-trust.aspx

●https://www.forbes.com/sites/nikkibaird/2023/01/10/what-social-medias-on-going-downfall-means-for-retail-brands/?sh=10cbf03c1809

●https://transparency.fb.com/data/intellectual-property/

●https://www.talkwalker.com/social-media-trends

●https://cyberpolicy.nask.pl/fake-news-dezinformacja-w-swiecie-nowych-mediow/

●https://media.sproutsocial.com/uploads/Sprout-Social-Creating-Connection-What-Consumers-Want-From-Brands-in-a-Divided-Society.pdf

●Badanie własne

* Badanie własne Whites przeprowadzone w styczniu 2023, na danych za rok 2022. Dla wybranych marek z poszczególnych branż pobrano posty i odpowiadające im reakcje użytkowników. Przeprowadzono m.in. analizę: statystyczną zdań i komplikacji treści na podstawie współczynników ARI (automated readability index) i Gunning Fog Index; gramatyczną przy użyciu modelu językowego spacy pl_core_news_md; słów najczęściej występujących; powracalności; głębokiego zaangażowania (reakcje inne niż like połączone z komentarzem). Szczegółowe badanie i metodologia zostaną opublikowane wkrótce.