Czy w polskich firmach przyszedł już czas na dojrzałe podejście do Customer Experience? 5 wskazówek na CX Day

Obchodzimy dzisiaj CX Day, czyli Dzień Doświadczeń Klientów. To doskonała okazja do refleksji nad dojrzałością firm w podejściu do Customer Experience (CX). Czy zastanawiałeś się, na ile rozwinięta jest twoja firma w obszarze zarządzania CX?

Trzy etapy rozwoju firm: gdzie jesteś w podejściu do CX?

Ujmując rzecz prosto, w zależności od stopnia zaawansowania w zarządzaniu doświadczeniami klientów, firmy można podzielić na trzy grupy. Przyjrzyj się poniższym opisom i sprawdź, do której z nich najbliżej twojej organizacji.

Firma 1: CX jako "dodatek", brak zaangażowania innych działów i Zarządu

Firma ma dedykowany Zespół CX, który odpowiada za badania, analizę głosu klienta oraz rekomendacje, ale brak wsparcia ze strony innych działów hamuje postępy. Inicjatywy CX traktowane są jako dodatkowe obciążenie, a Zarząd skupia się na innych priorytetach. Zespół CX jest przeciążony i ma małe szanse na sukces, ponieważ brakuje mu zasobów i wsparcia.

Firma 2: Częściowa współpraca, punktowe działania pro-CX

W tej firmie pojawiają się pierwsze oznaki współpracy między Zespołem CX a wybranymi działami. Niektóre zespoły widzą korzyści płynące z analizy głosu klienta i wprowadzają punktowe usprawnienia. Zarząd zaczyna dostrzegać znaczenie CX, ale wciąż traktuje je jako dodatkowy element działalności, przyznając budżety losowo i nieregularnie.

Firma 3: CX wpleciony w strategię i operacje firmy

W pełni dojrzała firma traktuje CX jako integralną część strategii, którą operacyjnie realizuje. W takiej firmie praktycznie wszystkie działy samodzielnie analizują głos klienta i wprowadzają usprawnienia na tej podstawie. Zespół CX centralnie zarządza wspólną listą inicjatyw biznesowych poprawiających CX, a Zarząd aktywnie monitoruje efekty działań. Każda podróż klienta (ang. Customer Journey) ma swojego biznesowego właściciela i dedykowany budżet na usprawnienia.

Jeśli pracujesz w firmie przypominającej Firmę 3, gratulacje! Osiągnęliście wysoki poziom dojrzałości CX i macie szansę na uzyskanie efektu skali w zarządzaniu doświadczeniami klienta oraz szybkie zwiększenie wyników.

Jeśli twoja firma przypomina Firmę 2, jesteście na dobrej drodze do klientocentryczności, choć jeszcze daleko do pełnej odpowiedzialności za CX w każdym dziale. Powinniście podjąć działania, by podejście CX stało się elementem strategii.

Jeśli pracujesz w firmie, która przypomina z opisu Firmę 1, a waszą aspiracją jest bycie klientocentryczną firmą - musicie przygotować się na długą drogę. Przed Wami ciężka praca nad wypracowaniem procesów i wdrożeniem narzędzi CX w codzienną pracę wszystkich działów i Zarządu.

Weź udział w konferencji "Customer Experience Transformation", 10-11 grudnia 2024, Warszawa >>

Warto grać poważnie

W wielu firmach CX wciąż jest traktowane jako projekt, który można realizować, gdy są dostępne zasoby, czyli czasami. Tymczasem prawdziwa transformacja CX to proces systemowy, który musi przeniknąć całą organizację – od Zarządu po najniższy poziom operacyjny. Każdy w firmie musi wiedzieć, co ma robić, aby poprawiać doświadczenia klientów. Bo dzięki temu firma szybciej się rozwija i działa efektywniej.

Kluczem jest jasne przypisanie odpowiedzialności i zadań, a nie tylko deklarowanie, że "wszyscy powinni dbać o klienta". CX to system pracy, a nie dodatkowe zadanie, którym zajmie się Zespół CX. Prawdziwie dojrzała CX-owo organizacja właściwie nie potrzebuje zespołu CX do zarządzania doświadczeniami klienta, bo tym zajmują się wszystkie działy! Zespół CX skupia się wtedy na rozwoju kompetencji organizacji do zarządzania doświadczeniami klienta.

5 wskazówek na skuteczną transformację CX

1. Wprowadźcie systemowe podejście do CX

CX to nie projekt, to sposób działania firmy. Stwórzcie procesy, takie jak analiza głosu klienta czy zamknięta pętla usprawnień (ang. voice of customer closed loop), które będą obowiązywać w każdym dziale. Każdy dział, nawet jeśli nie ma bezpośredniego kontaktu z klientem, ale wpływa na jego doświadczenia, powinien mieć zadania związane z CX i osoby odpowiedzialne za ich realizację, w tym szefa działu.

2. Wyznaczcie odpowiedzialnych za konkretne podróże klienta

Każda podróż klienta powinna mieć swojego właściciela. A nawet kilku, jeśli podróż dotyczy wielu segmentów, kanałów czy produktów. Odpowiedzialność nie może spoczywać tylko na Zespole CX – decyzje o koniecznych zmianach w produkcie, usłudze, procesie, komunikacji czy sposobie obsługi klienta muszą zapadać tam, gdzie jest najlepsza wiedza o danym obszarze i realna decyzyjność.

3. Zarząd musi egzekwować odpowiedzialność za CX od szefów działów

CX nie będzie skuteczny bez zaangażowania Zarządu. Zarząd musi monitorować działania CX, szczególnie wdrażanie usprawnień na bazie głosu klienta i raportowanie wyników, tak jak w przypadku wyników sprzedażowych czy operacyjnych. Regularne raportowanie przez szefów działów wyników CX w ich obszarach powinno być standardem.

4. Zadania związane z CX muszą być wpisane w codzienne obowiązki

Nie zakładajcie, że kadra menedżerska i pracownicy sami z siebie zaangażują się w analizowanie głosu klienta czy projekty związane z usprawnieniami. Wpiszcie zadania związane z CX w ich codzienne obowiązki, a także zapewnijcie szkolenia, które wzmocnią ich umiejętności w zakresie wykorzystania narzędzi CX.

5. Wprowadźcie Politykę CX

Organizacje, zwłaszcza te większe, potrzebują wewnętrznych zasad, najlepiej spisanych. Także tych dotyczących CX. Stwórzcie Politykę CX, która jasno określi odpowiedzialności w zakresie doświadczeń klientów. To pomoże kadrze zarządzającej oraz pracownikom lepiej zrozumieć, czego się od nich oczekuje.

Systemowe podejście kluczem do sukcesu

Transformacja CX to nie tylko modny temat, ale kluczowy element strategii biznesowej. Jak podaje raport „State of Connected Customer. Sixth edition (2023)” firmy Salesforce, aż 88% klientów uważa, że doświadczenia, które dostarcza firma są tak samo ważne jak jej produkt lub usługa. Dbanie o doświadczenia klientów (CX) to nie jest już dodatkowy element biznesu, to konieczność i warunek rozwoju.

Aby CX działał, firma musi podejść do niego jak do każdego innego systemu – z jasno zdefiniowanymi procesami, odpowiedzialnością i mierzeniem efektów. Zamiast stawiać na inspirujące, ale krótkotrwałe szkolenia, firmy powinny skupić się na systemowym podejściu, jasno określonych rolach i skutecznym monitorowaniu inicjatyw. Tylko wtedy można mówić o prawdziwej klientocentryczności w firmie.

Autorki: Marta Łukawska-Daruk, Aleksandra Jagiełło-Bono, CustomerMatters