Czym jest "magiczna formuła" w pricingu?
Jeżeli nie ma struktury, sekwencji i symulacji, nie ma sukcesu w podejmowaniu decyzji cenowych.
Wiele firm, z którymi pracuję, uświadamiało to sobie często w dość bolesny sposób. Czasami po podjęciu nietrafionych decyzji konsumując momentalnie ich bardzo wymierne negatywne skutki finansowe. A czasami nie do końca zdając sobie z tego sprawę i prowadząc „dziurawą” politykę cenową, która powoduje różne wycieki marży nawet przez lata.
Zdarza się więc, że wtedy pytają mnie o taki „przepis na sukces” – magiczną formułę, jak zrobić, żeby marża już nigdy nie wyciekała i zawsze zostawała w firmie. Mówiąc szczerze magii to ja w pricingu nie widzę, bo to jest raczej konkretna dziedzina i wszystko jest tu policzalne. I kiedyś to nawet po magię odsyłałem do bajek i baśni. Natomiast finalnie doszedłem do wniosku, że pewna „magia” w tym pricingu to jednak jest. A pojawia się wtedy, kiedy firma w spójny i usystematyzowany sposób przestrzega zasad 3 S (struktury, sekwencji i symulacji), a także stosuje formułę 3D + 2C + BA, która de facto staje się magiczną przez niesamowite rezultaty do jakich może prowadzić.
Poznaj program konferencji “E-commerce Development”, 15-16 czerwca 2023, Warszawa >>
O co chodzi w tej formule? Rozszyfrowuję po kolei, bo literki wzięły się z języka angielskiego.
Trzy wymiary logiki cenowej
„3D” to trzy wymiary logiki cenowej, która najczęściej i najlepiej sprawdza się w praktyce. Te wymiary to:
- logika produktowa,
- logika kliencka,
- logika zamówieniowa.
W tych wymiarach tworzona i modyfikowana jest cena – a w różnicowaniu cen leży m.in. siła pricingu.
W wymiarze produktowym „łapana” jest wartość produktu i skłonność do zapłaty (w szczególności finalnego klienta), wynikająca cech produktu, jego atrybutów, porównania do innych alternatyw na rynku (produktów konkurencyjnych lub w ogóle alternatywnych rozwiązań). Ten wymiar logiki może także uwzględniać rolę produktów w portfelu produktowym i pozycję na drabince produktowej (produkt typowy/ premium/ super premium).
W wymiarze klienckim ma miejsce różnicowanie ceny (albo jej elementów, takich jak upusty, rabaty, etc.) dla klienta bezpośredniego – często dystrybutora – w zależności od roli jaką ten klient pełni w kanale dystrybucji, jego charakterystyki i zachowania wobec dostawcy. Różnicowanie może następować tu na wiele sposobów, między innymi za pomocą polityki międzykanałowej czy warunków handlowych. Klient, który kupuje więcej, w sposób bardziej przewidywalny, powtarzalny, etc. dostanie lepsze warunki (czyli de facto lepszą cenę) niż ten który np. kupuje mało i jednorazowo.
Wreszcie wymiar zamówieniowy pozwala dopasować cenę do warunków pojedynczego zamówienia. Dotyczy to zarówno samej specyfiki zamówienia (ile i czego zamawia klient), jak i wyceny dodatkowych usług, które są świadczone w ramach realizacji zamówienia (takich jak konfekcjonowanie, transport, dostawa, etc.).
Te trzy wymiary składają się na spójną logikę cenową, która dzięki temu staje się jasna, przejrzysta, zrozumiała. Pozwala lepiej wyjaśnić zarówno wewnętrznie, jak i na zewnątrz skąd takie a nie inne ceny, a jednocześnie zidentyfikować, gdzie jest potencjał do dopasowania cen w górę, a gdzie go nie ma, a być może nawet ma sens zredukowanie ceny w dół.
Sama logika jednak nie wystarcza, bo zdarza się, że finalnie cena transakcyjna, czyli faktycznie zapłacona odbiega od tej z logiki. I ktoś mógłby powiedzieć, że tak nie może być… a jednak. Widziałem wiele takich przypadków, gdzie management firmy był przekonany, że u nich w firmie nie ma żadnych wyjątków cenowych. Po czym porządna analiza danych transakcyjnych pokazywała coś innego. Pragmatycznie więc powiedziałbym, że z wyjątkami cenowymi nie ma co walczyć, tylko trzeba je okiełznać, czyli właściwie nimi zarządzić.
Nie można zarządzać czymś, czego nie kontrolujemy, a nie można kontrolować czegoś czego nie mierzymy
Niby takie oczywiste, a jednak firmy ciągle próbują zarządzać czymś czego albo nie mierzą, albo nie kontrolują, stąd też „2C” w magicznej formule. 2C to dwa kluczowe mechanizmy kontrolne (control mechanisms), pozwalające na skuteczne zarządzanie cenami oraz zapewnienie, że stworzona przez nas logika cenowa jest właściwie wcielana w życie (nawet jeżeli z wyjątkami).
Pierwszym mechanizmem kontrolnym jest ścieżka eskalacyjna wyjątków cenowych. Logika cenowa, żeby była skuteczna musi być w miarę prosta. Zbyt skomplikowanej (po jakimś czasie) nikt nie będzie po prostu stosował. A życie, w tym życie biznesowe nie zawsze jest takie proste, jak mogłoby się na początku wydawać. Więc żeby nie przekomplikowywać samej logiki cenowej, można dopuszczać pewne wyjątki w nietypowych sytuacjach. A to oznacza, że od takiej logiki mogą mieć miejsce odstępstwa. I teraz taki mechanizm eskalacyjny ma za zadanie zapewnić po pierwsze, że decyzja o akceptacji takiego wyjątku, czyli sprzedaży w cenach odbiegających od logiki będzie mogła być podejmowana wyłącznie przez upoważnione do tego osoby – w zależności od skali wyjątku (najczęściej skali obniżki oraz wielkości wolumenu jakiego dotyczy). A po drugie, że samo zgłoszenie takiego wyjątku będzie odpowiednio i konkretnie uzasadnione i udokumentowane. Między innymi po to, żeby skala i rodzaj wyjątków mogły być monitorowane i ewaluowane. A już samo to powoduje, że sprzedawcy, którzy najczęściej zgłaszają takie wyjątki muszą się bardziej wysilić i dzięki temu zamiast negocjować wewnętrznie (wyjątki i obniżki cen) zaczynają bardziej negocjować i przekonywać zewnętrznie swoich klientów do cen zgodnych z logiką cenową.
Drugim z mechanizmów kontrolnych jest monitorowanie skuteczności cenowej. I to się odbywa w dwóch wymiarach: w wymiarze sprawdzania na ile sama logika cenowa jest stosowana i przestrzegana, oraz w wymiarze wyników wolumenowych, przychodowych i marżowych w różnych przekrojach – produktowych, kanałowych, klienckich, sezonowych, poszczególnych sprzedawców etc. Takie śledzenie i monitoring pozwala zarówno na identyfikację źródeł problemów czy ciągle występujących wycieków marży, jak i na ewaluację logiki cenowej ex post pod kątem jej ewentualnego dokalibrowania.
Konferencja online “NIS 2 - ewolucja czy rewolucja?”, 20 czerwca 2023 >>
Masz już świetną logikę cenową? Teraz ją sprzedaj!
Ostatnim elementem formuły jest „BA”, czyli z angielskiego „benefit argumentation” (argumentacja korzyści, argumentacja wartości). Dzisiaj, żeby sprzedawać skutecznie nie wystarczy mieć dobry produkt. Trzeba umieć uargumentować, gdzie to „dobre” jest, z czego wynika. Mówiąc prostymi słowami – klienci muszą wiedzieć, za co płacą i dlaczego tyle. A tu nie wystarczy wymienić cech i funkcji produktu. Trzeba (jeszcze) pokazać „co klient będzie z tego miał”.
A żeby to robić w ustrukturyzowany sposób bardzo przydaje się właśnie zdefiniowana i skalibrowana logika cenowa. Bo żeby dobrze skalibrować jej parametry i atrybuty trzeba oszacować i skonkretyzować płynące korzyści, a to idealnie nadaje się do komunikacji wartości dla klientów.
3D + 2C + BA niby prosty wzór, a jednak jego zastosowanie wymaga sporo wysiłku. No cóż, jednak magia nie bierze się z kapelusza, tylko właśnie z włożonego wysiłku i konsekwencji.
Pytanie tylko czy warto? Stosując tę formułę można – mówiąc kolokwialnie – wyciągnąć jeden-dwa-trzy dodatkowe punkty procentowe rentowności sprzedaży – w zależności od specyfiki i „stanu” biznesu dzisiaj. To na każdych 100mln sprzedaży dodatkowy jeden-dwa-trzy miliony zysku rocznie. Czy warto? Każdy ma pewnie na to swoją odpowiedź…
Autor: Wojciech Gorzeń, Head of Pricing & Sales Excellence, Movens Advisory
