Fake news kontra reputacja. Jak firmy mogą się bronić w epoce dezinformacji
Żyjemy w dobie coraz szybciej postępującej cyfryzacji, a Internet należy do jednych z podstawowych zasobów dnia codziennego. Media społecznościowe dają firmom ogromny potencjał do komunikacji, ale też wystawiają je na ryzyko dezinformacji i kryzysów reputacyjnych. Czy istnieje zatem sposób, aby nie wpaść w ich sidła? Jak w świecie fake newsów możemy chronić zaufanie i reagować, zanim szkody staną się nieodwracalne?
Walk the talk, czyli spójność w przekazie
Jedną z podstawowych zasad jest spójność w działaniu i komunikacji – ważne jest więc nie tylko CO mówimy, ale również JAK to mówimy.
Zmieniające się otoczenie wymaga od firm ciągłego dopasowywania komunikatów i narzędzi, by uniknąć niejasności. Z pozornych niedopowiedzeń rodzą się clickbaitowe nagłówki, które potrafią uruchomić lawinę kryzysu reputacyjnego.
To jeden z kluczowych elementów w komunikacji ze stakeholderami. Spójność w działaniu i w deklaracjach, ale też wyrażenie ich w jasny i zrozumiały dla wszystkich sposób pozwala nam uniknąć dezinformacji i wątpliwości. Dlatego też w Coca-Cola nasze postępy weryfikujemy i przedstawiamy do publicznej informacji na łamach raportów ESG, czy też wpływu gospodarczo-społecznego, w odpowiednim dla konkretnych grup odbiorczy tonie.
Czy pracować należy ze wszystkimi?
Otoczenie polityczne to środowisko, o którym z pewnością możemy powiedzieć, że zmiana jest stałą. Zmieniają się nie tylko partie rządzące, ale również płynne stają się ich poglądy. Niezmienna i nieunikniona jest jednak współpraca pomiędzy rządzącymi a nami – przedstawicielami biznesu. To działanie, mimo, że stanowi wyzwanie, nie powinno pozostawiać pola do nadinterpretacji.
W kolaboracji z sekcją polityczną musimy przede wszystkim patrzeć długofalowo. Oznacza to, że potencjalna współpraca zarówno z partiami z głównego nurtu, ale też z tymi mniej tradycyjnymi powinna przede wszystkim uwzględniać długoterminowy wpływ na reputację. Skuteczne firmy utrzymują więc relacje z politykami na jasnych, biznesowych zasadach – bez wchodzenia w spory ideowe, które często stają się paliwem dla fake newsów.
Uszyta na miarę strategia public affairs kluczem do sukcesu?
Tak kształtująca się rzeczywistość sprawia, że właściwie każdorazowo przy tworzeniu podejścia do public affairs firmy, które umocni jej wizerunek należy zidentyfikować konkretne czynniki kontekstowe i instytucjonalne na kilku poziomach:
- Wpływu – czy zaangażowane marki może przynieść realny efekt? Czy podmiot, z którym chcemy współpracować jest dla niej kluczowym decydentem?
- Zaangażowania ideologicznego – czy druga strona jest otwarta na rozmowę i poznanie innych punktów widzenia?
- Akceptacji – czy przedstawiciele partii z głównego nurtu współpracują z danym podmiotem?
- Zgodności wartości – czy zasady drugiej strony są zgodne z zasadami firmy w zakresie praw człowieka i praworządności?
Jeśli odpowiedź na którekolwiek pytanie brzmi „nie”, warto rozważyć inne podmioty o bardziej umiarkowanych poglądach, które pomogą osiągnąć cel bez ryzyka reputacyjnego. W tym miejscu warto również zaznaczyć, że wyzwaniem w podejmowaniu tego typu decyzji, z którymi dzisiaj mierzy się biznes jest brak przewidywalności regulacyjnej i legislacyjnej.
Rozważenie różnych scenariuszy, w tym relacji biznesowo-politycznych oraz wzięcie pod uwagę wszystkich potencjalnych ryzyk i korzyści pozwoli na jasne podjęcie decyzji o współpracy, ale również nie pozostawi pola na kryzysy wizerunkowe.
Stworzenie skutecznej strategii public affairs firmy, która zminimalizuje ryzyko reputacyjne, wymaga dziś więc zarówno budowania i utrzymywania relacji z interesariuszami, ale też umiejętności wypracowywania trafnych komunikatów z przekazami dostosowanymi do danego odbiorcy.
Autor:
Tomasz Czajkowski, public affairs director, Coca-Cola Polska
