Czy dostawca produktów może wpływać na internetową sprzedaż dystrybutora?
Producentom zwykle zależy na tym, żeby ich produkty trafiały do określonej grupy klientów. Uzasadniają to dbałością o wizerunek marki, koniecznością uzyskania przez konsumenta porady specjalisty przed zakupem lub ideą firmy.
Producentom zwykle zależy na tym, żeby ich produkty trafiały do określonej grupy klientów. Uzasadniają to dbałością o wizerunek marki, koniecznością uzyskania przez konsumenta porady specjalisty przed zakupem lub ideą firmy. Zwykle ograniczenia dotyczą korzystania z platform sprzedażowych, porównywarek cenowych, a czasami oznaczają zupełny zakaz sprzedaży przez Internet. Co do zasady dostawca nie może jednak ingerować w prawo dystrybutora do wyboru nabywcy.
Regułą jest, że przedsiębiorca może zawierać umowy z kim chce. Dlatego wpływanie na odsprzedaż przez dystrybutorów jest niedozwolone. Taką sprzedaż można podzielić na dwa rodzaje: sprzedaż pasywną i sprzedaż aktywną.
W pierwszym przypadku to klient zwraca się do sprzedawcy, żeby kupić produkt. Sprzedawca natomiast nie podejmuje żadnych bezpośrednich działań, aby doprowadzić do tego kontaktu. Sprzedaż pasywna nie może być nigdy ograniczana.
Nie można więc wprowadzić np. całkowitego zakazu sprzedaży online. Podobnie dostawca nie może wprowadzić automatycznego przekierowywania klientów na jego stronę lub stronę innego dystrybutora. Producent nie może ponadto różnicować dystrybutorom cen kupna produktów ze względu na to, czy będą odsprzedawane online czy w sklepach tradycyjnych. Automatyczne zakończenie transakcji w sytuacji, w której – na podstawie danych np. z karty kredytowej – okaże się, że klient pochodzi z obszaru zastrzeżonego na rzecz innego dystrybutora także jest zakazane.
Drugi rodzaj sprzedaży – sprzedaż aktywna – polega na podejmowaniu przez sprzedawcę konkretnych działań, które mają zachęcić klienta do zakupu. Może to być:
- wysyłanie listów, e-maili lub materiałów reklamowych;
- kierowanie do określonych klientów reklam internetowych;
- zamawianie usług polegających na wyświetlaniu w wyszukiwarce internetowej reklam specjalnie dla użytkowników na konkretnym terytorium.
Taka sprzedaż może być ograniczana w wyjątkowych sytuacjach, tj. w przypadku stosowania przez dostawcę szczególnych systemów dystrybucji, np. dystrybucję wyłączną. Można więc zastrzec w takiej umowie dystrybucji wyłącznej, że sprzedawca nie będzie aktywnie naruszać wyłączności terytorialnej innych dystrybutorów albo nie będzie kierować sprofilowanych reklam do grupy klientów zastrzeżonych na wyłączność dla innego dystrybutora.
Również w praktyce ograniczenia odsprzedaży w Internecie są możliwe w bardzo ograniczonym zakresie. Potwierdził to w 2011 r. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie dotyczącej dermokosmetyków Pierre Fabre. W umowach z dystrybutorami spółka nakładała szereg ograniczeń, które łącznie powodowały, że sprzedaż przez Internet była niemożliwa. Trybunał potwierdził, że w niektórych przypadkach dobór dystrybutorów według określonych kryteriów (dystrybucja selektywna) może być zgodny z prawem ochrony konkurencji. Kryteria te muszą spełniać pewne wymagania:
- kryteria są obiektywne i o charakterze jakościowym (odnoszą się do pewnych cech dystrybutorów, a nie tylko ich liczby);
- są stosowane jednolicie i niedyskryminacyjnie;
- cechy sprzedawanych produktów uzasadniają korzystanie z dystrybucji selektywnej;
- kryteria nie wykraczają poza to, co konieczne, żeby osiągnąć zamierzony cel.
W tej sprawie Trybunał przyjął, że dla takich produktów jak dermokosmetyki, ochrona prestiżowego wizerunku marki nie uzasadnia nałożonego zakazu handlu online.
Ponownie z problemem ograniczania sprzedaży internetowej Trybunał zmierzył się w 2017 r. w wyroku w sprawie perfum COTY. Tym razem TSUE uznał ograniczenia stosowane przez spółkę za dopuszczalne.
Sposób ich wprowadzenia był jednak odmienny od zakazu ze sprawy Pierre Fabre – dystrybucja przez Internet była nadal możliwa, choć w mniejszym zakresie. Postanowienie było wprowadzane do wszystkich umów z dystrybutorami, a więc było stosowane jednolicie. Dodatkowo, w przypadku luksusowych perfum, prestiżowy wizerunek jest cechą charakterystyczną, która może wymagać ochrony.
Wpływanie na sposób odsprzedaży towarów przez dystrybutora jest więc zasadniczo niezgodne z prawem. Jedynie wyjątkowo, w dystrybucji selektywnej lub wyłącznej, dostawca może nałożyć pewne wymagania na dalszych sprzedawców. Musi być jednak ostrożny, bo spełnienie kryteriów dopuszczalności ograniczeń jest bardzo trudne.
Autor: Marta Miszczuk, radca prawny, rzecznik patentowy kancelarii Affre & Wspólnicy
