Wykorzystanie sztucznej inteligencji w komunikacji marketingowej
Przyzwyczailiśmy się już do tego, że co jakiś czas pojawia się wynalazek lub technologia, która rewolucjonizuje to, jak pracujemy i prowadzimy biznes. Ostatnio zmienia się jedynie to, jak często pojawiają się nowe gorące rozwiązania.
Komunikacja video, wirtualna rzeczywistość (VR), rozszerzona rzeczywistość (AR), metaversum, Internet rzeczy (IoT), autonomiczne samochody, rozwój dronów, wreszcie sztuczna inteligencja (AI). Niektóre z wyżej wymienionych pozostają efemeryczną albo przynajmniej niszową ciekawostką, na rozwój innych, duzi giganci technologiczni stracili miliardy dolarów. Inne się przyjęły, sprawdziły i zostały z nami na stałe.
Weź udział w konferencji AI - prawne aspekty wykorzystania w biznesie, 12 października, Warszawa >>
O co tyle hałasu?
Jednak mało która technologia narobiła takiego szumu jak sztuczna inteligencja. AI rozwijała się od dekad, natomiast dopiero sukces ChatGPT OpenAI, pozwolił niemal każdemu na własnej skórze przekonać się, jak użyteczne może to być narzędzie i jak wiele może zmienić w bieżącej działalności marketingowej. Generatywna sztuczna inteligencja, oparta o duże modele językowe, daje bowiem wiele możliwości tworzenia treści „kreatywnych” – tekstów, obrazów, ujęć wideo, animacji, muzyki. Oczywiście nie jest to przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, a raczej przetwarzanie dużych ilości nieustrukturyzowanych danych, które w efekcie daje „statystycznie nowe” treści.
W czym zatem problem skoro, zamiast pisać tygodniami, z wykorzystaniem narzędzi AI można przy odpowiednio sformułowanym promptcie (czyli oczekiwaniu wpisanym w interfejs programu – tzw. imput), otrzymać treatment czy scenariusz serialu, hasło reklamowe będące odpowiedzią na brief, projekt umowy, opakowania czy logotypu, albo stworzyć obraz, który wygra konkurs plastyczny? Korzystanie z nowo technologicznych narzędzi, ma swoje ograniczenia, które trzeba po prostu znać, aby mitygować ryzyko albo świadomie wkalkulowywać je w koszty.
No risk no fun
Po pierwsze należy uświadomić sobie, że każde z narzędzi AI, pochodzi od jakiegoś producenta – firmy, która udostępnia je na określonych zasadach. Nawet jeśli dany model językowy ma charakter open source, to towarzyszy mu licencja. To zaś oznacza, że niezależnie od tego, jak świadomie klikamy „dalej”, zakładając konto czy instalując aplikację – wiąże nas umowa regulująca prawa i obowiązki stron. W takich umowach zaś często uregulowane jest prawo producenta narzędzia do korzystania z danych i informacji umieszczanych w promptach, zakres możliwości korzystania przez użytkownika z otrzymanych wyników, czy też ograniczenia odpowiedzialności. Bywają też różne zasady zależnie od tego, czy korzystamy z płatnej, czy bezpłatnej wersji – a o zakresie naszych uprawnień nie przesądza kolorowy piktogram na stronie www, a dużo bardziej przyziemny regulamin lub umowa.
W konsekwencji musimy mieć świadomość, że zazwyczaj wszystko, co wpiszemy w interfejsie programu, będzie mogło być wykorzystywane do dalszego uczenia się narzędzia AI (chyba że regulamin usługi wprost i jednoznacznie przesądza inaczej). W praktyce oznacza to, że nie powinno się podawać w promptach ani żadnych danych osobowych (aby nie naruszać RODO i prywatności) ani informacji poufnych czy objętych jakąkolwiek tajemnicą.
Po drugie efekt działania sztucznej inteligencji – wygenerowane opowiadanie, zdjęcie, ujęcie, dźwięki – samo w sobie nie będzie objęte ochroną prawno-autorską, lecz będzie znajdować się od chwili powstania w domenie publicznej. W konsekwencji nie można przenieść praw autorskich ani udzielić licencji dotyczących takich efektów a nabywca nie będzie miał możliwości powołania się na ochronę prawnoautorską, jeśli ktoś postanowi je skopiować czy przerobić. Oczywiście sprawa jest nieco bardziej skomplikowana, gdy efekt wygenerowany narzędziem AI jest jedynie punktem wyjścia do dalszych twórczych prac kreatywnych. W takim przypadku ostateczny rezultat może już taką ochronę potencjalnie uzyskać.
Wreszcie sztuczna inteligencja jest tak „inteligentna”, jak dane, na których się uczyła. To z kolei ma daleko idące konsekwencje. Zdarzają się przypadku tzw. halucynacji AI – czyli podawanie przez nią obiektywnie błędnych informacji (co przy braku wskazania źródła i możliwości prześledzenia algorytmu działania nie zawsze jest oczywiste i łatwe do wykrycia). Zdarzają się też przypadku stronniczości AI (AI bias) wynikające z błędnych lub statystycznie nieprawdziwych, niedopasowanych albo dyskryminacyjnych danych. Ponieważ wiele modeli uczyło się na danych dostępnych w Internecie – nie trudno o takie przypadki.
Jak zatem żyć z AI?
Narzędzia AI są świetnym i bardzo wygodnym narzędziem, ale tylko narzędziem i to wbrew pierwszym zachwytom dość ograniczonym i zawodnym. W praktyce oznacza to, że korzystanie w marketingu z rozwiązań opartych o sztuczną inteligencję jest możliwe, może bardzo zoptymalizować procesy, ale musi się wiązać ze wdrożeniem określonych procedur wewnętrznych i dużej samoświadomości zespołu. Przy założeniu, że nie podajemy w promptach danych osobowych ani informacji poufnych, świadomie wybieramy narzędzia i znamy zasady wynikające z regulaminów (umów), weryfikujemy otrzymane informacje, efekty twórczo przetwarzamy przed ich wykorzystaniem oraz transparentnie oznaczamy, co jest rezultatem działania AI – w przyszłość można patrzeć dość optymistycznie.
Autor: adw. Maciej Kubiak, SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk
