Antykryzysowe ABC, czyli kryzys wizerunkowy pod kontrolą.

Kryzys wizerunkowy jest zbiorem nagłych i intensywnych (czasem też niespodziewanych) zdarzeń, które znacząco wpływają na wizerunek i reputację. Mogą wynikać z różnych przyczyn: fałszywych informacji, wrogich działań konkurencji czy plotek lub źle zinterpretowanych faktów ale też z wykonywania przez opinię publiczną i dziennikarzy prawa do krytyki i wolności słowa. Niezależnie od przyczyn każdy z tych czynników może zaszkodzić reputacji i podważyć zaufanie do firmy.

Wśród najczęstszych błędów, jaki popełniają marki podczas kryzysu wizerunkowego, jest brak przygotowanego planu działania, reagowanie impulsywnie, nieadekwatnymi środkami i odejście od strategicznego podejścia. Doskonale sprawdza się w takich sytuacja pochodząca ze „Sztuki Wojny” Sun Tzu, maksyma, zgodnie z którą „Strategia bez taktyki jest najwolniejszą drogą do zwycięstwa. Taktyka pozbawiona strategii jest zgiełkiem poprzedzającym klęskę”. Nieskoordynowane i chaotyczne kroki mogą jedynie pogłębić kryzys i jeszcze bardziej zaszkodzić reputacji marki. Ważne jest, aby być gotowym na różne scenariusze, ponieważ czas reakcji odgrywają w takiej sytuacji kluczowe role. Zatem, jak reagować na naruszenie reputacji?

Weź udział w konferencji online "Prawo dla PR-owców" >>

A. Kroki pozaprawne

Lepiej zapobiegać niż leczyć. Ważne jest, aby posiadać wewnętrznie procedury zarządzania, nie tylko w kryzysie, ale także zanim do niego dojdzie, dlatego warto rozważyć utworzenie specjalnego zespołu składającego się z kluczowych pracowników firmy, w tym przedstawicieli PR, komunikacji, prawników i kierownictwa lub skorzystać z pomocy firm, które specjalizują się w tym temacie. W sytuacji kryzysowej kluczowe jest wybranie właściwego narzędzia, które zastosujemy jako pierwsze, aby rozwiązać zaistniały problem. Dobrze jest prewencyjnie oceniać sytuację i zastanawiać się, czy dane zdarzenie (redukcja zatrudnienia, rozwiązanie umowy z kontrahentem, wynik przetargu, zmiana warunków umów z konsumentami, zmiana strategii biznesowej, rozpoczęcie projektu ważnego społecznie, wypadek, odwołanie wydarzenia, etc.) może być przyczyną kryzysu.

Co to oznacza w praktyce? Przede wszystkim konieczne jest monitorowanie sytuacji na bieżąco. Jeszcze na etapie przed publikacją materiału, gdy mamy uzasadnione przypuszczenia, że gromadzony przez dziennikarza materiał może być dla nas niekorzystny, warto rozważyć wystąpienie z pismem do dziennikarza/redakcji/wydawcy – prewencyjnym i wskazującym, że oczekiwane jest od dziennikarza dochowanie podstawowych zasad rzetelności i staranności dziennikarskiej w opracowywanym materiale oraz przedstawić swoje stanowisko. Jego treść i forma mogą być bardzo różne i zależeć od okoliczności sprawy. Dobrze jest też utrzymywać otwartą i rzetelną komunikację z klientami, pracownikami i dziennikarzami. Zanim sięgniemy po środki prawne, można rozważyć wysłanie komunikatów prasowych do dziennikarzy, którzy mogą przedstawić sprawę w uczciwy lub pozytywny sposób. Warto przygotować kilka gotowych do publikacji oświadczeń i komunikatów prasowych, które będą przekazywane mediom i opinii publicznej. Czasem może się okazać, że najlepszą reakcją będzie jej brak. Dobrym pomysłem jest już na tym etapie konsultowanie sytuacji prawnie, tak aby znać możliwe opcje i potencjalną ścieżkę eskalacji.

B. Kiedy to za mało…

Czasami zastosowanie pozaprawnych metod może okazać się niewystraczające. Dlatego, jeżeli mamy mocne podstawy do tego aby twierdzić, że planowana publikacja będzie odnosiła się do informacji nieprawdziwych, zmanipulowanych albo w inny sposób naruszała dobra osobiste (renomę, dobre imię, czasem godność i prywatność) można wystąpić bezpośrednio do sądu z żądaniem tymczasowego zabezpieczenia roszczeń poprzez wstrzymanie publikacji.

Prawo przewiduje również środki ochronne, kiedy do publikacji już doszło. Przede wszystkim – możliwość złożenia wniosku o publikację sprostowania. Sprowadza się to do żądania, aby redaktor naczelny właściwego dziennika lub czasopisma opublikował bezpłatnie rzeczowe i odnoszące się do faktów sprostowanie nieścisłej lub nieprawdziwej wiadomości zawartej w materiale prasowym.

W przypadku naruszenia dóbr osobistych w arsenale środków mamy powództwo cywilne o naruszenie dóbr osobistych firmy, instytucji lub konkretnej osoby. W tym zakresie można także żądać m.in., żeby osoba, która dopuściła się naruszenia, usunęła naruszający dobra osobiste materiał lub jego fragment, opatrzyła go stosownym oświadczeniem, opublikowała przeprosiny, jak również zapłaciła zadośćuczynienie pieniężne albo odpowiednią sumę pieniężną na wskazany cel społeczny. Jeśli publikacja czy wypowiedź spowodowała realną szkodę finansową, możliwe jest też dochodzenie odszkodowania. Jeśli za czarnym PR-em stoi konkurent można również podejmować kroki prawne w oparciu o zarzuty dopuszczania się przez niego czynów nieuczciwej konkurencji.

Warto mieć na uwadze, że przedrukowanie lub powoływanie się na informacje z innych mediów, np. prasy drukowanej lub portali internetowych, albo odwoływanie się do wypowiedzi innych nie zwalnia rozpowszechniającego te informacje z odpowiedzialności za naruszenie dóbr osobistych spowodowane ich opublikowaniem.

C. Najcięższe działa

Kiedy doszło do bardzo poważnego i zawinionego naruszenia, poprzez pomówienie o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego stanowiska, zawodu lub rodzaju działalności albo publicznego znieważenia, możemy uciec się do zastosowania środków karnych. Wskazane zachowania stanowią przestępstwa i prawo karne przewiduje za nie karę w postaci grzywny, kary ograniczenia wolności albo nawet pozbawienia wolności, jeżeli dopuszczono się tych czynów za pomocą środków masowego komunikowania.

D. Jak nie zmarnować dobrego kryzysu…

Podsumowując, możliwości reakcji jest wiele, a wszystko sprowadza się do odpowiedniego przygotowania i adekwatnej reakcji na naruszenie reputacji. W każdej takiej sprawie sądy, a wcześniej prawnicy i PR-owcy aby rzetelnie ocenić sytuacje i zarekomendować adekwatne remedia, muszą ważyć wartości – reputację firmy, dobre imię, godność czy prywatność jej managementu oraz prawo prasy do krytyki i oceny publicznej działalności. Inaczej należy reagować, gdy ktoś przedstawiając rzetelnie fakty zagalopuje się w ocenach albo jest sfrustrowanym konsumentem, inaczej gdy został wprowadzony w błąd przez konkurencje, a inaczej gdy posługując się zmanipulowanymi albo zwyczajnie nieprawdziwymi informacjami celowo narusza dobra osobiste. Dobrze „zaopiekowany” kryzys może pozwolić organizacji wyjść z niego silniejszej, bardziej świadomej i postrzeganej jako odpowiedzialna oraz umiejąca radzić sobie z przeciwnościami.

Autorzy: Maciej Kubiak, adwokat, Partner Zarządzający w SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk oraz Aleksandra Krzysiak, prawnik w SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk (www.skplaw.pl)